Van behoefte, naar klantbelofte tot bewijs

“Als ik iets beloof, dan doe ik het ook!”. Een uitspraak die ik van mijn eigen moeder heb meegekregen en die ik met veel plezier ook vaak naar mijn eigen kinderen uitspreek. Want zo is het: doen wat je belooft, is cruciaal voor de vertrouwensband. Dit geldt in het gezinsleven, maar zeker ook in een klantrelatie en dus bij het doen van een klantbelofte. Soms is het zelfs beter om net nog wat meer te doen dan je hebt beloofd. Maar daar kom ik later nog op terug. Bij deze beloofd!

Een klantbelofte komt niet uit de lucht vallen. Je doet een belofte naar iemand omdat het vervullen van die belofte in een bepaalde behoefte voorziet. Je klant en zijn of haar behoefte is dus altijd het vertrekpunt. Pas dan bepaal je de bijpassende belofte en de fit met je eigen merkpositionering. En als je die belofte dan eenmaal hebt uitgesproken, dan moet er ook boter bij de vis. Oftewel; het keiharde bewijs moet worden geleverd en ervaren. Precies over deze drie samenhangende elementen gaat dit artikel. Maar dat niet alleen. We staan ook stil bij drie valkuilen van klantbeloften. Volop informatie en inspiratie dus.

Te beginnen met het voorbeeld hieronder. Een lokale supermarkt die klantbeloften wil ontwikkelen, om prijsconcurrentie van de AH’s en Jumbo’s van deze wereld de pas af te snijden. Ze zoeken naar andere handvatten om dienstverlening te ontwikkelen die past bij hun visie, merk en cultuur en natuurlijk bij de behoefte van de klant.

Behoefte, belofte en bewijs in een praktisch voorbeeld

De klantbehoefte

Het startpunt van een klantbelofte is de klantbehoefte. Dit geldt uiteraard niet alleen voor de belofte die je uitspreekt, maar eigenlijk voor alle producten en diensten die je aanbiedt. Voorziet je product niet in een bepaalde behoefte dan is de kans klein dat mensen jouw product gaan kopen of gebruiken. Soms is een behoefte klip en klaar en vrij universeel. Zo hoef je geen klantonderzoek te doen naar de potentiele behoefte rondom het product toiletpapier. Daar kan iedereen zich iets bij voorstellen.

Het wordt anders als de behoefte niet zo helder is. Dan is een investering in het goed doorgronden van de behoefte van essentieel belang. Hier kun je verschillende onderzoeksmethoden voor gebruiken. Begin wel altijd bij je klant. Daar zit immers de behoefte. Kwalitatief onderzoek is een veelgebruikte methode om de klantbehoefte te doorgronden. Hier zijn diepte-interviews of een klantarena uitermate geschikt voor. Leuk en vooral effectief! Bij onderstaande afbeelding is heel duidelijk welke klantbehoefte wordt ingevuld,  namelijk ongestoord kunnen winkelen zonder dat een verkoper je in je nek hijgt! Herkenbaar? Met het bieden van een keuze tussen deze twee verschillende winkelmandjes, spelen ze daar goed op in.

Deze winkel snapt dat er groepen klanten zijn die liever ongestoord willen winkelen

TIP: houd daarbij altijd wel in de gaten dat een klantbehoefte mede afhankelijk is van de context waarin de klant zich bevindt, de motivatie die de klant heeft en de gewenste uitkomst waar de klant naar toe werkt. Het is daarom aan te raden te werken vanuit het zogenaamde jobs-to-be-done framework.

De klantbelofte

Als je de behoefte in kaart hebt gebracht, en je hebt er passende producten en diensten bij ontwikkeld, dan kun je nadenken over concrete klantbeloften. Daarmee voeg je extra waarde toe aan je producten of diensten. Zoals eerder aangegeven ben je met het waarmaken van een belofte in staat om een wederzijdse vertrouwensband te creëren en daarmee een plek te veroveren in het brein van je klanten. Het liefst natuurlijk op die hoogste voorkeurspositie zodat ze niet meer om je heen kunnen. Maar daar zit gelijk de crux; het waarmaken. Dit valt eigenlijk uiteen in 2 concrete vragen:

• Wil je het waarmaken? Met andere woorden; sta je er zelf achter en past het wel bij de organisatie? Een klantbelofte moet passen bij je merk. Je merk heeft een uitstraling, bepaalde waarden. Dit moet congruent zijn met elkaar. Lopen merkwaarden en klantbeloften te ver uit elkaar dan loop je het risico dat klanten het totale plaatje niet meer kunnen matchen en je belofte als niet geloofwaardig over komt.

Een voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij als Ryanair kiest bewust een positie als prijsvechter. Goedkoop met bijpassende (lees beperkte) service. Dit is de positie die ze succesvol claimen. Een klantbelofte als: “altijd een comfortabele reis” past niet bij Ryanair. Dit zullen ze dan ook niet willen claimen. Doe voor jezelf dus altijd de check of de klantbeloften in lijn zijn met je merkwaarden en met wie of wat je wilt zijn.

• Kun je het waarmaken? Als je het al wilt en je vindt dat het past bij je merk, moet je het ook nog wel waar kunnen maken. De belofte mag best ambitieus zijn en net wat meer van je organisatie vragen, maar het waar kunnen maken blijft essentieel. Een treffend en actueel voorbeeld vind je bij flitsbezorger Gorillas. De markt van flitsbezorging groeit explosief en de aanbieders schieten als paddenstoelen uit de grond. Heb je nu trek in een koud biertje en een zak paprika chips, dan belooft Gorillas dat dit binnen 10 minuten tot aan de voordeur geleverd is. Een mooie klantbelofte. De praktijk laat echter zien dat dit in veel gevallen niet waargemaakt wordt. Sterker nog: er ontstaan gevaarlijke situaties voor de flitsbezorgers. Ze moeten met te zware tassen op hun rug door het verkeer zigzaggen en wachten bij een stoplicht niet tot die op groen springt om de belofte van een 10 minuten bezorging waar te maken. Het gevolg? Ontevreden klanten en een grote groep ontevreden medewerkers in een lawaaiprotest voor het hoofdkantoor in Berlijn.

De flitsbezorgers van Gorillas, hier nog in betere tijden :-)

Zodra je besluit een bepaalde belofte te gebruiken, start je met een plan van aanpak om ze waar te kunnen maken. Sommige beloften zijn vrij eenvoudig waar te maken. Anderen vragen juist een uitgebreidere aanpak. Kijk hier goed naar en zorg dat je de juiste acties in gang zet. Bedenk wat je precies naar de buitenwereld kenbaar wilt maken en zorg dat je daar als organisatie klaar voor bent. Communicatie is daarbij essentieel. Zowel intern als extern.

Veel organisaties communiceren hun klantbeloften online en wanneer relevant in hun fysieke winkels. Supermarktketen Jumbo staat bekend om hun 7 zekerheden. Mooie klantbeloften die in veel van hun winkels een prominente plek hebben. Cruciaal is dan wel dat hier voor de collega’s ook voldoende aandacht voor is. De kracht, het belang en het bewijs van deze beloften moeten namelijk overal goed naar voren komen. In onderstaand voorbeeld lijkt daar toch wat minder aandacht voor te zijn geweest.

 

De 7 zekerheden staan er, maar zijn helaas onleesbaar

Het bewijs

Laat het duidelijk zijn: het bewijs is altijd krachtiger dan de belofte zelf. Denk maar aan mijn openingszin van dit artikel: “als ik iets beloof, dan doe ik het ook”. Beloof ik vijf keer iets aan mijn kinderen en ik maak het vervolgens niet waar, dan is er geen vertrouwen. Laat staan dat zij mij de zesde keer wel geloven. Om een belofte waar te maken moet je binnen je organisatie aandacht hebben voor in ieder geval de volgende vier elementen:

• Interne communicatie. Het credo ‘buiten winnen, is binnen beginnen’ geldt ook voor klantbeloften. Ze alleen maar op de muur of je website zetten en denken dat het vanzelf goedkomt, gaat niet werken. Voor het waarmaken van beloften heb je namelijk afspraken, processen maar bovenal mensen nodig. Je eigen collega’s! Deze collega’s moeten dus weten wat er van ze wordt verwacht en waarom dat wordt verwacht. Consistentie in je (interne) communicatie is daarin cruciaal.
• Leiderschap en voorbeeldgedrag. Dit geldt ook voor leiderschap en het bijbehorende voorbeeldgedrag. Hoe belangrijk vindt de directie of het managementteam het werken vanuit klantbeloften? Stralen zij het belang uit of sturen ze op heel andere elementen van het bedrijf of de dienstverlening? Klantbeloften moeten breed bekend zijn en breed gedragen worden. Laat collega’s dus meedenken en meewerken aan klantbeloften. En niet alleen in de executie maar ook in de ontwikkeling. En let op: dit geldt zeker niet alleen voor medewerkers met direct klantcontact, maar in het voorbeeld van Jumbo ook voor de collega’s die de karren en vrachtwagens in- en uitladen.
• Collega’s de juiste tools bieden. Als je wilt dat collega’s klantbeloften waarmaken, moet je ze daar ook de juiste tools voor bieden. Steeds vaker duikt de term employee journey op. En dat is niet zo gek. In het belang van de customer journey is er namelijk steeds meer aandacht voor hoe de medewerkers deze klantreis waar kunnen maken. De employee journey geeft hier invulling aan. Het gaat erom dat collega’s eraan mogen, kunnen en willen bijdragen en dat ze ertoe worden gestimuleerd. Een mooi voorbeeld zien we bij de lokale Jumbo uit Lienden. Van collega’s in dit filiaal wordt verwacht dat ze bijdragen aan het invullen van de 7 zekerheden en hier wordt dan ook veel aandacht aan besteed. Bijkomend voordeel: een mooi stukje externe en interne zichtbaarheid!

Een voorbeeld van het belang en de rol van medewerkers

• Durf te investeren. Tenslotte bestaat het beeld dat het waarmaken van bepaalde beloften (veel) geld kan kosten. Dit hoeft natuurlijk niet per se, maar dat er in sommige gevallen kosten bij komen kijken, is niet zo gek. Zie deze uitgaven dan ook niet als kosten, maar als investering. Goede en onderscheidende dienstverlening beloven, vervolgens waarmaken en daarmee in een behoefte voorzien creëert klantwaarde. En als je waarde voor je klant creëert ontstaat er vaak ook waarde voor je bedrijf. Klanten komen terug, besteden meer en zijn geneigd positief over je te praten. Precies die elementen die een goede ondernemer uiteindelijk graag wil bereiken. Stel je zelf dus eens de kritische vraag of een investering in het waarmaken van sterke klantbeloften je niet veel meer oplevert dan alleen maar heel hard roepen hoe goed je product eigenlijk is. Het proberen waard, toch?

De 3 valkuilen van een klantbelofte

Je staat op dit punt vast te trappelen om aan de slag te gaan. Mooi, houd dat vast! Om je te behoeden voor potentiële missers, neem ik je eerst graag nog mee door 3 valkuilen. Trap er niet in, want het maakt je klantbelofte minder krachtig en kan zelfs een tegengesteld effect creëren.

1.Blijf weg van open deuren

Klanten hebben zonder dat je iets actief belooft al een bepaalde basisverwachting bij je product of dienst. Zorg dat je die minimaal waarmaakt en communiceer het niet als specifieke klantbelofte. Het is te gemakkelijk en met name te weinig onderscheidend. Sterker nog; het kan een tegengesteld effect creëren waardoor klanten zich afvragen of ze voor deze basisdienstverlening wel bij de goede partij zijn uitgekomen. Dit schrikt dus eerder af dan dat het klanten aanspreekt.

Een treffend voorbeeld vind je in de afbeelding hieronder. Deze aanbieder van attributen en producten voor koikarpers en vijvers claimt dat ‘u krijgt wat u bestelt’. Dat is toch wel het minste wat je van een dienstverlener mag verwachten, toch? Niet sterk en wekt zelfs een beetje argwaan op.

Beloof geen vanzelfsprekendheden!

2. Maak geen belofte die je niet kunt waarmaken

Dit is al eerder aan de orde gekomen maar omdat het de grootste valkuil is, besteden we hier apart nog aandacht aan. Het sterkste van de klantbelofte is het bewijs. Kun je het niet waarmaken, en dus niet bewijzen wat je belooft, begin er dan niet aan! Je wordt onbetrouwbaar en dat is een merkwaarde die je jezelf liever niet toedicht. Kortom; durf ambitieus te zijn, maar word geen Gorillas!

3. Te veel klantbeloften voor een soortgelijke behoefte

Er is geen gouden regel voor het optimale aantal klantbeloften. Dit is erg afhankelijk van verschillende factoren zoals het product, de context, de klantbehoeften en the-job-to-be-done waar ik eerder in dit artikel aan refereerde. Zorg er in ieder geval voor dat het er niet te veel zijn. In de eerste plaats komt het niet geloofwaardig over. Daarnaast moet je in de uitvoering op te veel verschillende elementen focussen. De kans op fouten, of het onvoldoende inlossen van de belofte, ligt dan op de loer. Het in de lucht houden van 10 ballen is immers ook moeilijker dan 3 of 5. Durf hier dus ook te kiezen en te focussen.

Het is daarbij wel aan te raden om voor een oneven aantal klantbeloften te kiezen. De logica daarachter zit verborgen in onze hersenen. Die percipiëren een oneven getal als eerlijker. Daarnaast ervaar je onbewust een oneven aantal als ‘volledig’. Een rijtje van 8 of 10 lijkt bedacht. Zijn het er 3, 5 of 7 dan schatten onze hersenen in dat dat wel kan kloppen. Maak dus gebruik van deze onbewuste systemen in de hoofden van je klanten en collega’s!

Belofte maakt schuld

En ook voor mij geldt: belofte maakt schuld. Aan het begin van dit artikel gaf ik al aan dat een belofte ook kansen biedt om deze niet alleen waar te maken, maar ook te overtreffen. Daarmee ben je in staat jezelf nog beter in de herinnering, en dus in het brein, van je klanten te nestelen.

De Efteling doet dit op een slimme manier als het gaat om de wachttijden bij de attracties. In de app kun je exact zien wat de huidige wachttijd is. In de eerste plaats wordt deze in de app altijd iets naar boven afgerond. Maar ook op het moment dat jij in de rij staat, wordt van alles gedaan om de (gepercipieerde) wachttijd te verlagen. Zo worden de zig-zag-rijen zo ingedeeld dat je weinig stil staat en wordt er voor entertainment gezorgd. Op die manier wordt de verwachting van 60 minuten wachten overtroffen doordat het er daadwerkelijk 50 zijn en je het als 40 minuten ervaart. Mijn collega Laura schreef eerder een interessant artikel over het fenomeen wachtbeleving. Dit artikel vind je hier.

De Efteling gebruikt hier het principe “underpromise & overdeliver”

Zoals je hebt kunnen lezen, bieden klantbeloften vele kansen, maar realiseer jezelf wel dat je ze niet binnen een uurtje op papier hebt gezet. Daarbij komt dat je een klantbelofte samen met klanten ontwikkelt en bij hen toetst en valideert. Dit kost ook vanzelfsprekend tijd. Daarnaast zijn er dus altijd een aantal vragen die je jezelf moet stellen: past het bij mijn merk en bij de klantbehoefte? Kan en wil ik het waarmaken? Wat betekent dit voor klanten en collega’s? Vragen waar wij graag bij helpen met onze eigen aanpak.