De kracht van jobs to be done
Direct in de roos. Spot on. De gewenste klantbehoefte op de juiste manier invullen. Dat is wat je wilt. Waarom? Pas dan ben je relevant voor je klant. Pas dan ben je waardevol voor je klant. En pas dan willen klanten graag klant bij jou zijn. En wie wil dat nou niet? De vraag stellen is hem beantwoorden. Maar toch wordt nog te vaak net misgeschoten. Het resultaat: producten en diensten die niet goed verkocht worden, hoge service – en marketingkosten kennen en/of resulteren in een lage klanttevredenheid. Werken vanuit het zogenaamde jobs to be done framework kan jou helpen om wel in 1 keer raak te schieten. Hoe? Dat lees je in dit artikel!
Hoe het zonder jobs to be done fout kan gaan
Voordat we de diepte in gaan en ik het jobs to be done framework uitleg, begin ik met een raadsel.
Welke man is geboren in 1948, opgegroeid in het Verenigd Koninkrijk, is twee keer getrouwd geweest, gelovig/religieus, woont in een kasteel en is rijk en beroemd?
Precies. Prins Charles!
…Maar ook….
Ozzy Osbourne!
Twee totaal verschillende mannen die op basis van een set aan sociaal-demografische kenmerken in hetzelfde segmentatiehokje gestopt kunnen worden. En dan gaat het fout. Het gaat namelijk niet om die sociaal-demografische kenmerken, maar om de klantbehoeften die deze twee mannen individueel en onafhankelijk van elkaar hebben. De betreffende kenmerken kunnen nagenoeg identiek zijn, terwijl de behoefte mijlenver uit elkaar kan liggen. Ik durf namelijk blind te wedden dat de vrije zaterdagavond door deze 2 mannen totaal verschillend wordt ingevuld.
Bovenstaand raadsel is niet alleen grappig, maar het is in onze ervaring ook nog heel actueel. Wanneer bedrijven dienstverlening verbeteren gaat het nog verrassend vaak over klantkenmerken zoals demografie, productbezit, sector, etc. Maar de vraag is in hoeverre een verschil in dit type klantkenmerken ook iets zegt over een daadwerkelijk verschil in klantbehoefte. Vaak is dit niet zo. Veel van deze kenmerken hebben namelijk niets te maken met de situatie waarin een klant een oplossing zoekt voor zijn behoefte. Waar het wel om gaat? Wat wil de klant bereiken in een specifieke situatie? En hoe kunnen bepaalde producten of diensten hen hierin helpen? Wij vinden de klantbehoefte dan ook het voornaamste segmentatiecriteria. En dan is het jobs to be done framework een heel waardevolle methode om te gebruiken.
Jobs to be done in een notendop
Veelgehoorde namen als het gaat om deze theorie zijn die van professor Clayton Christensen en Anthony W. Ulwick. Beide mannen hebben hier een eigen invulling aan gegeven. Christensen redeneert vanuit de focus op ‘the job’ en niet op de klant. Waarbij het van groot belang is het onderscheid te blijven maken tussen het betreffende probleem en de mogelijke oplossingen die je biedt. Ulwick redeneert meer vanuit disruptieve innovatie met het maximale rendement bij de klant als bepalende factor. Maar beiden zijn ze het over 1 ding eens; de kern van dit framework is dat klanten je product of dienst gebruiken om iets voor elkaar te krijgen in een specifieke situatie. Het kopen van een product of dienst is nooit een op zichzelf staand doel. Je doet dat om dat je iets probeert te bereiken. En datgene wat je probeert te bereiken noem je de “job to be done”.
In deze video zijn beide mannen met elkaar in gesprek over dit onderwerp
Twee van de meest gelezen boeken over Jobs to be done
Jobs to be done framework
Zoals eerder gezegd draait het om het bereiken van een bepaald doel in een specifieke situatie. Het is deze combinatie tussen ‘job’ en ‘situatie’ die richting geeft aan je producten en dienstverlening. Een (hopelijk herkenbaar) voorbeeld om dit te illustreren. Stel, je bent op zoek naar een restaurant voor een avond gezellig uit eten. Dat is de job. Maar de wijze waarop je deze ‘job’ wilt invullen hangt voor een heel belangrijk deel samen met de situatie. Als ik een restaurant zoek voor een romantisch avondje met mijn vriendin, hanteer ik andere succescriteria voor het restaurant dan wanneer ik een restaurant voor een gezellige avond ‘met de mannen’ zoek. Logisch toch? Om die reden is het belangrijk om bij elke ‘job’ stil te staan bij de:
- De situatie: wat is de context van de klant?
- De motivatie: wat wil de klant zien/doen/horen/krijgen in de betreffende situatie?
- De uitkomst: wat wil de klant uiteindelijk bereiken?
Door onderstaand jobs to be done template te gebruiken weet je zeker dat je deze 3 aspecten goed meeneemt als je zelf aan de slag gaat:
Template jobs to be done
Het goed uitwerken van de jobs vergt oefening. Dit artikel geeft je hier nog een aantal handige tips bij. Voordat je hiermee aan de slag gaat, is het goed om te weten dat er 3 verschillende type ‘jobs’ zijn.
De 3 verschillende jobs to be done types
Jobs to be done gaan dus over taken die volbracht moeten worden om daarmee een pijn weg te nemen of een probleem op te lossen, binnen een specifieke situatie. Dat klinkt vrij functioneel. Dat is het vaak ook. Maar daar stopt het in veel gevallen niet. De betreffende taak kan ook een sociale of een emotionele component hebben. Hieronder leg ik dat verder uit aan de hand van een voorbeeld.
Functioneel
Stel je voor; je bevind je in de situatie dat je net een mooie nieuwe baan hebt gevonden. Jouw droombaan. Gaaf bedrijf, mooie rol en een fijn salaris. Het enige nadeel is dat het bedrijf zich 50 kilometer verderop bevindt en niet met het OV te bereiken is. De hele functionele taak die hier ligt is: mijn klant moet op werkdagen snel, gemakkelijk en droog van huis naar mijn werk kunnen komen. Dan zou je functioneel kunnen volstaan met een Fiat Seicento uit 2003. Probleem opgelost zou je zeggen. Maar heb je dan de klantbehoefte goed genoeg doorgrond?
Emotioneel
Deze Fiat zou de schot in de roos kunnen zijn, maar grote kans dat er nog andere componenten mee spelen. Zoals emotie. Wat is de emotionele behoefte waar jouw klant naar op zoek is? Krijgt zijn zelfvertrouwen een boost als hij in een mooie, nieuwe auto naar zijn werk kan? Of vind hij het aankopen van een auto reuze spannend en is hij op zoek naar bevestiging en/of zekerheid? Als die emotie een voorname rol speelt binnen de context van dit probleem, is het minstens net zo belangrijk om die component van de job in kaart te brengen.
Sociaal
Een derde is de sociale component van the job to be done. Hoe wil jouw klant door zijn collega’s gezien worden? Welke waarden ontleent hij hieraan? In het voorbeeld van de auto kan dit bepalend zijn voor het soort auto, het merk of bepaalde kenmerken.
Kijk dus verder dan het functionele probleem wat opgelost moet worden en zorg dat je ook zicht krijgt op de emotionele en sociale componenten die een rol kunnen spelen in de job die jouw klant te volbrengen heeft.
Wat het je oplevert
Deze manier van werken heeft een aantal belangrijke voordelen. In de eerste plaats helpt het je om zonder al te veel mis te schieten die felbegeerde roos te raken. Direct die behoefte te vervullen waar je klant op zit te wachten. En hoe minder pogingen je daarvoor nodig hebt, hoe minder tijd en geld het je kost. Het helpt je dus om je schaarse middelen niet te verspillen.
In de tweede plaats helpt het je om van gebaande paden af te wijken. Om op een veel innovatievere manier naar oplossingen te kijken. Niet bedacht vanuit een product, maar vanuit een probleem, een taak, een job. Deze beide elementen zorgen voor jouw lange termijn bestaansrecht. Als het je lukt om continu gevoel te houden bij de taken die jouw klanten hebben te volbrengen. En als je het je daarbij lukt om in de juiste context maximaal passende oplossingen voor je klant te bieden, dan kan niemand meer om jou heen. Die waarde die jij in dat geval voor je klant creëert komt gegarandeerd terug jouw organisatie in. Omwille van deze redenen komt de ‘jobs to be done’ aanpak ook terug in een veelgebruikte methode om van klantinzichten tot waardepropositie te komen: het Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas
Tips om gelijk te starten
En nu sta je te trappelen hiermee te starten. Dat kan niet anders. Daarom hieronder een aantal praktische tips die jou helpen om de jobs van jouw klanten in kaart te brengen.
- Het begint met het in kaart brengen van je te onderzoeken klantgroep. Met prins Charles en Ozzy Osbourne in het achterhoofd: segmenteer niet op basis van sociaal-demografische kenmerken, maar doe dit zo veel als mogelijk op basis van de jobs to be done van je klanten.
- Ga met een gekozen klantgroep in gesprek. Dit kan middels diepte-interviews of bijvoorbeeld in een setting van een focusgroep of klantarena. Belangrijk is wel dat het een onderzoek is in een kwalitatieve setting. Je wilt namelijk diepgaande inzichten ophalen met betrekking tot de eerder besproken functionele, sociale en emotionele succescriteria die jouw klantgroep hanteert. Deze haal je niet uit een vragenlijst. Meer informatie over deze en andere vormen van onderzoek vind je in onze onderzoeksgids.
- Ga niet alleen praten met je klanten, maar ga ook observeren. Vraag of je een dagje mee mag lopen en observeer hoe zij hun leven leiden. Uiteraard wel in de context van de job die je onderzoekt. Gedrag geeft je namelijk veel nieuwe informatie. Wat mensen zeggen kan vaak afwijken van wat mensen doen. Deze beide methoden werken dus prima aanvullend op elkaar.
- Praat in dit stadium niet met je klanten over oplossingen. Je bent namelijk nog bezig om de job to be done scherp te krijgen. Nu al starten met het bedenken en toetsen van oplossingen kan leiden tot tunnelvisie waarmee je de daadwerkelijke behoefte mist. Na het ophalen van deze klantinzichten structureer je alle data. Formuleer de jobs zo scherp mogelijk.
- Hierna begint het creatieve gedeelte. Ga met een groep collega’s, uit het liefst verschillende afdelingen, aan de slag om aan de hand van de geformuleerde jobs te brainstormen over productoplossingen. Het Value Proposition Canvas is hier een handig hulpmiddel voor. Het is aan te raden deze productoplossingen eerst grof uit te werken in een zogenaamd prototype en te toetsen bij je klantgroep. Dit helpt om zeker te zijn dat met jouw product de behoefte vervuld wordt.
Deze tips komen allemaal samen in een design sprint: eerst goed het vraagstuk definiëren en de klantbehoefte goed begrijpen. En daarna met de nodige creativiteit aan de slag met oplossingsrichtingen en die eerst valideren bij klanten voordat je deze gaat implementeren. In dit artikel lees je meer over de design sprint.
