Social design: het ontwerpen van oplossingen, producten en diensten vanuit de klant

De klant centraal. Bij social design is dat meer dan logisch. Of het nou klanten, gebruikers, patiënten of burgers zijn waarvoor een oplossing of optimalisatie ontwikkeld moet worden, zij zijn altijd het vertrekpunt. Social designer Willemieke van den Brink – Gouwentak van Echter Ontwerp legt ons aan de hand van voorbeelden uit wat social design is. “We hebben eens een groene grasmat in een straat neergelegd met een bordje erbij: Ga hier in gesprek over het groen in de straat.  De werkvorm noemden we: Groen? Gewoon doen!” De grasmat diende om onderlinge gesprekken tussen bewoners over vergroening in de wijk op gang te brengen en co-creatie te stimuleren. Wat kunnen we als CX-experts leren van Willemieke over social design en hoe je het gesprek aangaat met je klant? En hoe zetten we elementen van social design in om vanuit de klant oplossingen, producten en diensten te ontwikkelen?

Wat is social design?

“Social design is voor mij het inzetten van creativiteit en anders denken bij taaie en complexe maatschappelijke vraagstukken. Deze vraagstukken raken vele belangen, maar vooral die van mensen. Door samen met deze mensen, ook wel de doelgroep, te visualiseren en te experimenten ontstaan écht nieuwe oplossingsrichtingen die je in co-creatie ontwikkeld. Wanneer ik met een social designproject écht waarde kan toevoegen aan de leefwereld en welzijn van mensen, kan ik daar zo blij van worden!”

Kun je eens een voorbeeld geven waarbij je een vraagstuk hebt aangepakt en in co-creatie met de klant oplossingen hebt ontwikkeld?

“Zeker! Ik word vaak gevraagd naar Social design voorbeelden. Zo had de gemeente Kampen de wens om een wijkcentrum te gebruiken voor meer sociale cohesie in de buurt. Zorgbehoevende burgers moeten namelijk steeds meer op hun omgeving steunen en daarom is het van belang dat het netwerk in hun buurt sterk is. Samen met architecten en social designers gingen we aan de slag met het vraagstuk: hoe maken we van het wijkcentrum een collectieve en uitnodigende plek, waar we verschillende belangen en mensen met elkaar kunnen verbinden, om de wijk socialer en gezonder te maken?”

Klinkt uitdagend! Hoe werkt social design dan vervolgens in de praktijk en hoe heb je de bewoners betrokken?

“Social designprojecten beginnen bij mij altijd met de mensen om wie het gaat. Ik ben ervan overtuigd dat het betrekken van de doelgroep bijdraagt om de juiste oplossing te vinden. En dus gingen we allereerst de wijk in en vroegen wijkbewoners o.a. hun eigen huis aan te geven op een kaart, wat hun favoriete plekken zijn in de wijk en welke routes zij vaak namen. Zo werd het direct visueel hoe de bewoners de wijk en het wijkcentrum gebruikten. Ook inventariseerden we de netwerken van mensen in hun buurt; wie kenden ze bijvoorbeeld bij naam en bij wie zouden ze aankloppen voor hulp? Op deze wijze werd direct zichtbaar welke buurtnetwerken er bestonden en kwamen belangrijke gesprekken op gang over thema’s als zelfredzaamheid en eenzaamheid. Door gebruik te maken van verschillende gesprekstools, bijvoorbeeld contextmapping, werden de gesprekken erg waardevol en inzicht gevend.”

Contextmapping

Jobs to be done theorie

Interessant om te zien hoe Willemieke het gesprek met de bewoners op gang bracht. Niet zozeer door bewoners direct te vragen naar hoe het wijkcentrum verbeterd moet worden maar eerder hoe bewoners zich in de wijk bewegen, hoe ze de wijk gebruiken en wat ze in hun wijk willen bereiken. Een goede reminder naar de jobs to be done theorie waar je ook met klanten in gesprek gaat over welk resultaat zij behalen door een bepaald product of dienst te kopen (welk probleem wordt er voor hen opgelost). Dit doe je dan in plaats van op de man af te vragen waarom zij een product kopen. Bovendien is het boeiend om te zien dat de gesprekstool die Willemieke heeft gebruik direct tot de verbeelding spreekt bij de bewoners en waardoor het gesprek de diepte in kan gaan.

Door de gesprekken en de werkvormen die het multidisciplinaire team met de bewoners hielden, werd er een proces op gang gebracht waarin iedereen een stem kreeg. Willemieke geeft aan: “Door bewust kruisbestuiving te laten ontstaan tussen bewoners, de gemeente, architecten en social designers, werd het vraagstuk van alle kanten belicht en ging het leven. Samen met de architecten ontwikkelden we creatieve oplossingen die aansloten bij de behoeften van de bewoners en die werden versterkt door de fysieke omgeving. Deze voorstellen en oplossingen werden in co-creatie met alle betrokken partijen getest en verder ontwikkeld. Zo gooiden we overboord wat niet werkte, en hebben we de onderdelen die wel werkten verder uitgewerkt.”

Kun je een voorbeeld noemen van zo’n creatieve oplossing?

“Het leuke en uitdagende aan social design en reframing (ook wel herkaderen) is om ook om te gaan met negatieve reacties en ‘gemopper’. De uitdaging ligt in het horen van de input die men geeft en niet het gemopper. Op deze manier reframen we de negatieve reactie naar een kans in plaats van een probleem. Zo is het overkoepelende thema (n)iets voor mij ontstaan.”

“De eerste reactie van betrokkenen op het wijkcentrum was namelijk dat een wijkcentrum ‘niets voor hen’ was. Maar juist door verder te vragen, kwamen we tot de ingrediënten waardoor een wijkcentrum wel ‘iets voor hen was’. Door niet voorbij te gaan aan deze eerste negatieve reactie, maar daar juist ruimte voor te creëren, begon het te leven. Uiteindelijk ontstond er zelfs een tijdelijke route door de wijk met allerlei redenen waarom het ‘niets voor jou is’ maar hoe je wel bij het wijkcentrum kunt komen. Zoals: “Ik ken daar ook niemand” en “ook als je niet van bingo houdt.”

De ‘niets voor mij’ routing

Eerder noemde je dat je verschillende gesprekstools hebt gebruikt om waardevolle informatie te verzamelen voor het onderzoek over de behoeften van de doelgroep. Kun je daar meer over vertellen?

“Voor elk vraagstuk maak ik creatief onderzoeksgereedschap op maat. Met het creatieve gereedschap ga ik tijdens het veldonderzoek in gesprek met klanten en stakeholders. Ik haal naar boven wat ze beweegt, welke dromen en ambities ze hebben en waar ze tegenaan lopen. Door de gesprekken, en het gereedschap dat ik daarbij inzet, komt naar boven wat ‘onder de oppervlakte ligt’. Met de opgehaalde inzichten breng ik de sociale en fysieke context van de klant en stakeholders in kaart. Dit heet contextmapping. Dit is een werkvorm waarbij alle klanten en betrokkenen in één laagdrempelige context in relatie tot elkaar worden gebracht. Vervolgens visualiseer ik de inzichten uit het onderzoek, bijvoorbeeld via een interactieve stakeholdermap. Uitkomsten presenteer ik bewust op beeldende wijze zodat je kunt zien welke stappen we in het ontwerpend onderzoek hebben gezet.”

Ontwerpend onderzoek?

“Einstein zei het al: ‘We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.’ De oplossing van een probleem ligt in een ander proces dan het ontstaan van het probleem. Met ontwerpend onderzoek wordt er een nieuwe context gecreëerd om het probleem te onderzoeken en worden samen met alle betrokkenen nieuwe oplossingsrichtingen bedacht. Hierbij gebruik ik mijn creatieve gereedschap en pas ik onder andere de methode van framing en reframing toe.”

Creativiteit blijft terugkomen in je toelichtingen. Is creativiteit van groot belang bij social design?

“Ja en ontwerpend onderzoek betekent voor mij ook onderzoekend ontwerpen. Dat houdt in dat ik tijdens het onderzoek veel teken en visualiseer waardoor ik antwoorden en verhalen voelbaar maak. Zo betrok de gemeente Bunnink mij, samen met een antropoloog, bij een mantelzorg vraagstuk. In Bunnik zijn er veel mensen die zorgen voor hun naasten. Dat gaat meestal goed, maar soms wordt mantelzorg als een grote druk ervaren. Dan kost zorg zoveel tijd en energie dat het een negatieve invloed heeft op het leven van de mantelzorgers. De gemeente was op zoek naar manieren om mantelzorgers die (te veel) druk ervaren een adempauze of rustmoment te geven.”

“Deze vraag kun je alleen niet letterlijk aan mantelzorgers stellen want wanneer geef je toe dat je moe bent van het zorgen voor je partner, moeder of kind? Daar zit een taboe op, het blijft lastig om aan te geven dat het zorgen voor je naaste te veel wordt, maar soms is hulp wel nodig om het vol te blijven houden.”

Hoe pak je dat dan aan?

“We startten met de persoonlijke verhalen van mantelzorgers en professionals. Vanuit deze input ontwierpen we diverse interactieve werkvormen, om het vraagstuk uit te diepen, en nieuwe oplossingsrichtingen te visualiseren. Een Bunnikse mantelzorger deelde bijvoorbeeld: ‘Ik heb het gevoel te zwemmen in een vijver waarvan ik de rand niet kan zien’. Dit inspireerde ons tot het maken van de ‘vijver van mantelzorg’. Omdat in deze uitspraak zoveel eenzaamheid voelbaar was, vroegen wij ons af: is deze vijver daadwerkelijk helemaal leeg? Wie ‘zwemmen’ er nog meer? Waar begint het diepe, kun je ergens pootjebaden, kun je een rondvaartboot tour nemen, is er een badmeester, waar staat de vuurtoren?”

De vijver was beeldend voor alle belanghebbenden. De mantelzorgers, gemeente en zorg- en welzijnsorganisaties konden zich plaatsen in de context. Alle belanghebbenden begrijpen hun rol en kunnen zich verplaatsen in de mantelzorger. Dit gaat dwars door hiërarchie en sector heen. “Het gesprek dat dan volgt over de vijver is niet de oplossing maar wel het startpunt van de oplossing. Dit is voor mij echt social design: ‘iedereen een stem geven en vandaar uit positieve impact genereren’. Zo ontstaat een oplossing die voor alle betrokkenen van toegevoegde waarde is. Een inclusieve aanpak.”

Anders kijken naar Respijtzorg

Klantarena

Willemieke geeft hier een mooi voorbeeld van hoe je met alle belanghebbenden samen, en natuurlijk een gedegen gespreksleider, om tafel kunt gaan om een vraagstuk te bespreken. Namelijk via een klantarena. Vanuit verschillende invalshoeken wordt het probleem belicht waardoor je niet alleen het vraagstuk beter begrijpt maar de organisatie en de klant ook dichter bij elkaar brengt. Zo benader je een vraagstuk echt vanuit de klant of de gebruiker en niet alleen vanuit hoe de organisatie het probleem ziet. Om vervolgens in gesprek te gaan over oplossingen. Dit is een manier van klantonderzoek waarbij je de organisatie en de klant dichter bij elkaar te brengt, elkaar beter leert begrijpen en samen oplossingen bedenkt. Heel gaaf om samen, en dus klantgericht, aan een oplossing of product te werken.

Mooi voorbeeld om via deze inclusieve aanpak met alle belanghebbenden over oplossingen te praten. Je geeft aan dat je met social design bruggen slaat tussen organisaties en gebruikers.

“Ja, als social designer vind ik het belangrijk om menselijke verbindingen te leggen. Zo vond deze gemeente het in eerste instantie lastig hoe ze hun doelgroep, de mantelzorgers, moesten bereiken zonder betuttelend te zijn. We zijn toen tijdens de werksessie gestart met: ‘1 op de 3 Nederlanders is mantelzorger. Dus 1 op de 3 ambtenaren bij deze gemeente is ook mantelzorger. Het zijn geen ‘bedreigde diersoorten’ maar mensen zoals jij en ik’. Zo kwam de doelgroep ineens veel dichterbij en dat maakte dat ieder vanuit een breder en meer menselijk perspectief kon kijken”.

Dat klinkt eigenlijk heel simpel, of is dat te kort door de bocht?

“Het valt mij op dat veel organisaties een doelgroep vaak als onbenaderbaar bestempelen. Een verpleegtehuis in Utrecht wilde weten wat hun toekomstige bewoners zouden willen en hoe ze hen kunnen ondersteunen terwijl ze nu nog thuis wonen. Eén van de eerste vragen was dan ook: ‘wie zijn deze bewoners, en hoe bereiken we ze?’ Uiteindelijk worden we allemaal oud en willen we vaak verschillende dingen omdat onze karakters nou eenmaal van elkaar verschillen. Om deze ‘ouder wordende binnenstadbewoner’ een gezicht te geven, ging ik de straat op met verschillende creatieve gereedschappen om het gesprek aan te gaan. Ik weet nog dat ik dit samen met het team presenteerde en dat het bestuur onder de indruk was van de resultaten terwijl de antwoorden dus eigenlijk buiten voor het oprapen lagen. De vervolgstappen die we voorstelden werden ook goed ontvangen, juist vanuit deze menselijke aanpak. Ik vind het gaaf als dat gebeurt!”

Mooi compliment voor je aanpak dus! Maar even advocaat van de duivel, mensen van bijvoorbeeld 40 of 50 jaar weten toch nu niet precies wat ze over 30 jaar zouden willen?

“Klopt. Dat is een lastige vraag om te beantwoorden. Dus ik heb nagedacht hoe ga ik een gesprek in? Welke antwoorden heb ik nodig en hoe vind ik deze input zonder dat ik mensen letterlijk de vraag stel. Toen heb ik verschillende creatieve gereedschappen ontwikkeld. Hiermee haal ik behoeften naar boven die zich onder de oppervlakte bevinden. Eén van de gereedschappen was een woordenlijst met ruim 120 waarden.”

“Ik vroeg verschillende mensen om waarden te kiezen die voor hen, op dat moment, belangrijk waren. Met de vervolgvraag: ‘welke van deze waarden veranderen als je ouder wordt?’ Een voorbeeld was ‘privacy’; dat blijft belangrijk voor die betreffende persoon. Maar het zal een andere invulling krijgen naarmate hij meer zorg nodig heeft en bijvoorbeeld niet zelfstandig kan douchen. De inzichten uit het onderzoek lieten zien dat deze waarden voor ieder persoon uniek zijn. En dat gesprekken hierover het mogelijk maken om het zorgaanbod op maat te maken, zodat deze persoon ertoe blijft doen en meedoet.”

Verschillende creatieve gereedschappen

Luisteren naar de klant

Dit is een heel mooi voorbeeld van Willemieke hoe ze hier in gesprek ging met Utrechtenaren en met creatieve gespreksvormen en een oprecht luisterend oor, toekomstperspectieven wist op te halen waardoor deze toekomsten tastbaar werden. Zowel bij social design als customer experience is het belangrijk om je doelgroep te begrijpen en naar je klanten te luisteren. Niet alleen op zoek naar bevestiging maar echt luisteren. Alleen dan kun je samen op zoek gaan naar oplossingen die betekenis geven voor de klant en die waardevol zijn voor de organisatie.

Met social design kun je maatschappelijke complexe vraagstukken dus echt uitpluizen en aanpakken. Hoe kunnen (commerciële) organisaties de elementen van social design ook inzetten om nog klantgerichter te ontwerpen?

1. “Begin altijd bij de mensen om wie het gaat. Of dit nou klanten, burgers of patiënten zijn.”
2. “Stap eroverheen dat klanten of gebruikers onbereikbaar zijn. Zo wilde bibliotheek de Stadskamer in Zwolle een nieuwe doelgroep aanboren maar wisten ze niet waar ze moesten beginnen want die doelgroep zat nog niet in hun klantenbestand. Toen zijn we op de markt gaan staan en mensen gaan vragen: ‘weet u de weg naar de Stadskamer?’ Als ze dat niet wisten dan waren ze een potentiële klant. Ik vertelde de klant dat de vraag een alibi was om met hem of haar in gesprek te gaan over de Stadskamer en zo verzamelde ik relevante informatie.”
3. “Zoek dus een alibi om een gesprek met een klant of gebruiker te starten. Stel niet gelijk je onderzoeksvraag maar knoop een gesprek aan. Of zoek een relevante plek voor je klant of gebruiker, zoals bij het koffieapparaat, waar je met elkaar het gesprek kunt starten. En, als je niet precies weet wie je doelgroep is, richt daarvoor eerst een verkennend onderzoek(je) in. Zodat je weet hoe je daarna verder in gesprek kunt gaan met jouw doelgroep.”
4. “Zet je duikbril op om in de wereld van je klant of gebruiker te duiken. Verplaats je met al je zintuigen in die klant. Sta jezelf toe om een uurtje de klant te zijn zodat je zelf echt even die klant wordt en hem helemaal begrijpt. Bel ook eens met een veel voorkomende klantvraag naar je eigen klantenservice of bestel je eigen product online. Hoe gaat dat eigenlijk en wat komt de klant onderweg allemaal tegen?”
5. “Probeer te visualiseren. Ongrijpbare processen en perspectieven maak ik tastbaar door beeld. Zo ging zorginstelling Twente van een traditionele organisatiestructuur naar zelfsturende teams. Er ontstond daardoor veel bedrijfscommunicatie en ruis. Hoe konden ze dit oplossen? We hebben toen in een ruimte pilaren neergezet die de verschillende bedrijfstakken nabootsten. We spanden lijnen tussen de pilaren. Medewerkers vroegen we om een vraag of verlangen te hangen op de lijn tussen zichzelf en een collega op een andere plek in de organisatie. Twee lijnen hingen bomvol en zo werd zichtbaar waar in de organisatie het probleem zat.”

Het probleem inzichtelijk dankzij lijnen

6. “Reframe het vraagstuk. Door te reframen (herkaderen) ontstaat er ruimte. Ruimte om het probleem of vraagstuk op een andere manier te bekijken en waar nieuwe oplossingsrichtingen ontstaan. Een waardevolle methode bij bijvoorbeeld klachten en negatieve feedback.”
7. “Gebruik creatief gereedschap om in gesprek te gaan met je doelgroep. Dit klinkt misschien ingewikkeld maar bedenk welke vragen je beantwoord wil hebben, en welke informatie je daar naartoe kan leiden. Het helpt om een fysiek product of fysieke plek te gebruiken om de vragen te stellen. Denk ook eens aan de homepage van je website of een productverpakking die je laat zien op een tablet waardoor je het gesprek kunt starten.”
8. “Werk in co-creatie met je klant, gebruikers, betrokkenen en stakeholders.”

Creativiteit is duidelijk een belangrijk ingrediënt voor social design. Wat als je nou niet over een dosis creativiteit beschikt of de kunstacademie hebt gevolgd zoals jij? 

“Op de kunstacademie word je geleerd om, om te gaan met onzekerheid, en door te vragen en werken bij een ‘vaag onderbuikgevoel’. Dát maakt het perspectief van een kunstenaar ook zo verfrissend. Maar deze eigenschap kan je natuurlijk wel trainen. Daarbij leerde ik visualiseren en met beelden een boodschap over te brengen. Wat mij ook altijd erg helpt als ik in het reframingsproces zit: ‘Waar in de wereld gebeurt dit ook en hoe gaan ze daarmee om?’ En als ik al gesprekken met gebruikers heb gehad en dan stel ik mezelf de vraag: ‘Wat gebeurt hier bijna?’ ‘Wat hangt er in de lucht maar heeft alleen nog maar een zetje nodig’? En dat ga ik dan ontwerpen en uitproberen. Dat is vaak succesvol.”

Fijne tips Willemieke! Tot slot: op welk project ben je het meest trots dat je met social design aangepakt hebt?

“Eén van de social design voorbeelden waar ik met veel plezier op terugkijk is ‘De kunst van leven | Anno nu’. We hebben net het veldonderzoek afgerond, waarbij we in de publieke ruimte verschillende mensen bevroegen over stress, geluk ontspanning en balans. Ik was in het veldonderzoek verantwoordelijk voor het ontwerpen van de creatieve gereedschappen en het creëren van de context om gesprekken te starten. Hierbij startte ik bij alle onderzoeksvragen waren geformuleerd en ben hier visuele uitwerkingen bij gaan maken.”

“Het blijft spannend om bij het eerste interview te ervaren of de uitwerking het gewenste effect heeft. Tijdens het opbouwen van de ruimtelijke context (zie afbeelding hieronder) werden we direct benaderd door voorbijgangers. Meteen met de neus in de boter, uitwerking geslaagd! Zo gaaf om te zien dat ruimtelijke context een sociale interactie op gang kan brengen! In dit team werk ik samen met twee ruimtelijk ontwerpers. Ze vonden het proces van veldonderzoek spannend en een tikje ongrijpbaar. Ik vond het bijzonder om hen te mogen begeleiden en samen het experiment aan te gaan. Eén van hun reacties: ‘Ik vond het leuk, leerzaam en waardevol. Zoveel mooie en persoonlijke antwoorden, en tegelijkertijd begin ik nu al verbanden te herkennen!’”

Sociale interactie door het creëren van ruimtelijke context

Willemieke eindigt ons gesprek met: “Ik denk dat een social designer het kleine durft vast te pakken om het uit te vergoten. Zoals de mantelzorgvijver bij de gemeente Bunnik om het voelbaar en begrijpelijk te maken voor iedereen.”

Willemieke bevestigt mij dat luisteren naar je klant belangrijk is om klantgericht producten en diensten te kunnen ontwerpen. Ze leert me om niet bang te zijn een oplossing te visualiseren. Dit spreekt tot de verbeelding en onduidelijkheid neemt af. En natuurlijk om oplossingen, producten en diensten gewoon altijd samen met de klant te bedenken en ontwikkelen. Naast dat dit heel erg leuk is, bereik je hiermee allebei je doel. De klant heeft een product waarmee hij wordt geholpen bij het invullen van zijn behoefte, of het oplossen van zijn probleem. En de organisatie heeft een product dat gewaardeerd en afgenomen wordt door klanten. Win-win dus!

Dank je wel Willemieke!

Co-creactie met je klant

Bij het (her)ontwerpen van een product of dienst is co-creatie met je klant erg belangrijk. Niet alleen bij aanvang, om de klantbehoefte heel goed te begrijpen, maar ook gaandeweg het traject om keer op keer met en bij de klant te toetsen of je op het juiste spoor zit. Social design leent zich hier uitstekend voor. Een andere goede methode is de design sprint. In dit artikel vertellen we je graag wat een design sprint is en wat je ermee kunt bereiken.

Willemieke van Echter Ontwerp