Customer Experience Management – Een model met drie niveaus van klanttevredenheid

Wie aan de slag gaat met Customer Experience Management doet dat vaak omdat het steeds moeilijker wordt om met het product of de prijs onderscheidend te zijn van de concurrentie. Een goede klantbeleving geeft je een voorsprong die niet makkelijk in te halen is. Als je het model voor Customer Experience Management goed inricht, bied je meer toegevoegde waarde en ben je van grotere betekenis in het leven van je klant.

De definitie van customer experience

De customer experience is de beleving die klanten (maar ook: inwoner, patiënt, student, gast, enz.) ervaren tijdens de interactie met het bedrijf en zijn producten of diensten. Het is daarmee de optelsom van alles wat een klant meemaakt en ervaart tijdens de contactmomenten met de organisatie en de producten of diensten tijdens de gehele periode van oriëntatie, klant worden, klant zijn en klant blijven. Deze contactmomenten zijn in te delen in drie belevingsniveaus die samen de gehele beleving vormen.

1. Relationeel niveau – de relatie tussen klant en organisatie
2. Klantreis niveau – alle klantreizen die klanten en medewerkers meemaken
3. Contact niveau – de losse contactmomenten of touchpoints van de klanten met de organisatie

Door de klantbeleving op alle drie niveaus te managen ontstaat er een consistente beleving die niet makkelijk door concurrenten is te kopiëren.

Het model met drie niveaus van klanttevredenheid voor een goed Customer Experience Management

 

De relatie tussen klant en organisatie

De totale waardering van de klantrelatie is een optelsom van het imago van een bedrijf en de concrete ervaringen met het bedrijf tijdens de klantreizen. Het imago van de organisatie wordt voor een gedeelte bepaald door externe factoren. Gelukkig kun je wel beïnvloeden. Een goede merkbeleving, die constant wordt waargemaakt, zal het imago van je bedrijf sterk verbeteren. Met een sterk merk vertel je aan je (potentiële) klanten, wie je bent en waar je voor staat. Zodra er dan een behoefte ontstaat waar jij met je producten of diensten invulling aan kunt geven, dan is de kans groot dat als eerste aan jouw bedrijf wordt gedacht.

De merkbeleving kun je het beste met de Net Promotor Score (NPS) meten. Het probleem met NPS en de vaak gebruikte vervolgvraag over de onderliggende drijfveren is, dat deze niet leiden tot aanwijsbare verbeteringen die ook daadwerkelijk impact hebben op de beleving. Het richten op de merkbeleving vraagt om aandacht voor het communiceren van de belofte, maar ook voor het waarmaken daarvan. Om dat te bereiken is het belangrijk om de merkbeloften bij het inrichten van alle klantreizen mee te nemen.

De klantreizen

De waardering over de klantreis is op zijn beurt een optelsom van de ervaringen tijdens specifieke contactmomenten. Door de reis als geheel te zien is klantbeleving niet meer de verantwoordelijkheid van één afdeling, maar van de hele organisatie. De klantreizen organiseer je rond de dienstverlening aan de klant, maar ook rond het gebruik van het product. Voorbeelden van klantreizen zijn het oriënteren en doen van een aankoop, het regelen van een servicebeurt of de periode van boeking tot aankomst bij een vakantie. Andere belangrijke klantreizen zijn de employee journeys. Oftewel de reizen die je medewerkers meemaken tijdens het werk. Je wilt dat je collega’s het prettig vinden om voor je organisatie te werken, dat vertaalt zich namelijk naar hoe zij de merkbeloften uitdragen in het contact met klanten.

Start met het ophalen van inzichten met kwalitatief onderzoek. Zorg dat je de behoeften over de hele klantreis begrijpt en daarmee weet wat je klanten belangrijk vinden. Daarna kun je met vragenlijsten continu de ervaring meten en verbeteren. Een score van 8 of hoger is al jaren wetenschappelijk bewezen een goede voorspeller van loyaliteit. Naast het meten van de tevredenheid over de gehele klantreis is inzicht in de belangrijkste contactmomenten tijdens de klantreis essentieel. Hoe tevreden is je klant over het contact? Werd er goed rekening gehouden met de klantbehoeften? Was het contact passend bij de merkbeloften? Door de vragenlijsten goed in te richten ontstaat inzicht in de drijfveren van de tevredenheid en wordt helder hoe de klanttevredenheid gericht verbeterd kan worden, zonder verspilling van geld en tijd.

De contactmomenten

Binnen het model voor Customer Experience Management zijn de contactmomenten een belangrijk onderdeel van alle klantreizen. Maar je wilt ook inzicht in de losstaande contacten. De belangrijkste reden is dat een hele klantreis vaak lang duurt. De ervaring over de journey wordt pas inzichtelijk na het afronden van de hele klantreis. Soms is het nodig dat je een beter beeld van de ervaring op een specifiek contactmoment krijgt. Je meet de ervaring van de klant dan kort na het contact. Dat doe je met korte vragenlijstjes die snel na het contactmoment worden voorgelegd aan de klant.

De Algemene Waardering en Customer Effort Score vraag je uit bij contactmomenten waar sprake is van contact met een medewerker zoals bi het callcenter of een servicemonteur. Terwijl bij online contact (bijvoorbeeld de website, een chatgesprek, of social media) er meestal onderzoek wordt gedaan naar de User Experience en Customer Effort Score. De inzichten kunnen onder andere worden gebruikt om de medewerkers te trainen, of de communicatie via een website te verbeteren. Wil je goede grip op de kantbeleving dan heb je inzicht nodig op alle drie de niveaus van klantbeleving. Als je daar al klanttevredenheidsmetingen voor gebruikt, lees dan de ‘8 tips om alles uit je klanttevredenheidsonderzoek te halen’. Zo haal je het maximale uit je vragenlijsten.

De volgende stap is om de inzichten om te zetten naar gerichte verbeteringen. Wil je daar meer over weten? Lees dan het artikel ‘Meer resultaat uit je klanttevredenheidsonderzoek’ waarin we uitleggen hoe je de organisatie inricht op het continu verbeteren van klantbeleving op basis van klantfeedback.

 

Interessante boeken bij dit artikel:

– Don Peppers (2016), Customer Experience: What, How and Why Now

– Colin Shaw (2007), The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value

– Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow