Empathie als bouwsteen voor een excellente klantervaring!

Als kind, we spreken begin jaren 80, wilde ik altijd stiekem achterblijven in de Bijenkorf na sluitingstijd. Dwalen over de afdelingen, kleren passen, met het speelgoed spelen en slapen in de perfect opgemaakte bedden.

Er waren blijkbaar meerdere klanten die dit gevoel met mij deelden. De Bijenkorf heeft geluisterd, zich ingeleefd en deze klantwensen geoperationaliseerd in een belevenis. In 2017 ontwikkelde de Bijenkorf een Bee&Bee voor een nacht. Een aantal klanten mocht één nachtje slapen in De Bijenkorf!  Een memorabele klantervaring, gecombineerd met een donatie aan een goed doel.

 

 

Dit is typisch een invulling van het gedachtegoed dat staat beschreven in het boek de Experience Economy van Joseph Pine & James Gilmore. Hun visie over, hoe belangrijk belevenissen en ervaringen zijn met jouw merk, dragen wij als Klantbelevers een warm hart toe. Uitblinken in Operational Excellence en Service Excellence is niet meer genoeg. Als organisatie is het noodzakelijk om ook uit te blinken in de klantervaringen die je biedt om relevant te blijven.

Waarom is het belangrijk je te richten op een excellente klantervaring?

In onze huidige maatschappij zijn mensen meer en meer op zoek naar ervaringen. Bedrijven hebben steeds meer basiselementen van hun dienstverlening gewoon op orde en dat heeft ons verwend gemaakt.

We zijn op zoek naar iets anders dat ons blij en loyaal maakt. De aandacht verschuift van diensten en producten naar de klantervaringen en belevenissen eromheen. Het uitdenken en tot leven brengen van een memorabele klantervaring is relevanter dan ooit. Het bindt klanten en daarmee ben je in staat je organisatie financieel gezond te houden.

Investeringen in klantervaringen groeien harder en levert wat op

McKinsey heeft onderzoek gedaan naar de waarde die het oplevert op het moment dat je als bedrijf consumenten een persoonlijke en speciale klantervaring biedt. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten steeds meer uitgeven aan belevenissen in vergelijking met producten.

In de grafiek hieronder zie je dat mooi overzichtelijk weergegeven.

 

De drie niveaus van de klantervaring

Even een opfrisser: klantbeleving is de ervaring van een klant tijdens de gehele klantreis met een organisatie. In die totale klantreis zijn er drie belangrijke niveaus waar een bedrijf in kan uitblinken.

De eerste twee zijn: Operational excellence. Doen wat is afgesproken: in één keer goed, niet mooier dan noodzakelijk. En service excellence: het klantcontact voor, tijdens of na levering van het product of de dienst.

De derde is Experience Excellence, die in gaat op de belevenis rondom het product of dienst. Het doel is om een goed gevoel of een positieve klantbeleving bij de klant achter te laten.

Het boek the Experience Economie van Pine & Gilmore gaat dieper in op dat derde niveau. Zij menen dat veel organisaties de eerste 2 niveaus al hebben bereikt en dat het onderscheid wordt gemaakt in het derde niveau: de klantervaring of beleving. Dit is een van de boeken die is opgenomen in het overzicht van de beste Customer Experience boeken.

De vier domeinen van klantervaring

In het boek beschrijven ze 4 domeinen op het gebied van belevenissen en ervaringen: Entertainment, Educatie, Escapisme, Esthetiek.

Een belangrijke take out daarbij is:

“De optimale klantervaring die je als merk kunt bieden bereik je door je klanten ervaringen aan te bieden in elk van de vier domeinen. Als je dit weet te bereiken, lukt het je ook om de tijd, aandacht en het geld van je klant te krijgen”.

In dit artikel dat Klantbelever Milan eerder schreef, staan de domeinen en de toepassingen daarvan uitgebreid beschreven, inclusief een praktisch voorbeeld.

Het belang is duidelijk en er zijn ook een aantal vragen die je jezelf kunt stellen wanneer je hebt besloten op die 4 domeinen een ervaring te bieden.

• Wat maakt de ervaring zodanig dat de klant hem met zintuigen (ogen, oren, tast, reuk) optimaal en passief (zonder veel actie) kan beleven?
• Wat kan je de klant leren? Hier zoek je de interactie met de klant om hem op deze manier ook wat inhoudelijks bij te brengen?
• Wat kan ik doen om klanten afleiding te geven; te ontsnappen aan de dagelijkse sleur, weg te laten dromen?
• Hoe bied ik een klantervaring die uitnodigend is, die ze graag willen zien of waar ze graag willen zijn?

Om antwoord op bovenstaande vragen te geven dompel je je onder in de doelgroep. Wat maakt de klant mee, welke gevoelens spelen een rol, en wat zijn de wensen? Dit geeft handvatten om de klantervaring te ontwikkelen in elk van de vier domeinen. Natuurlijk op zo’n manier dat deze ook passen bij jouw merk en de behoefte van jouw klanten.

Inzicht in emoties voor de ontwikkeling van de ideale klantervaring

Om de klant goed te begrijpen en een klantervaring te bieden die inspeelt op hun emoties en behoeftes is empathie het toverwoord. In empathie gaat het meer dan om begrijpen alleen. Empathie is namelijk het vermogen om verbinding te maken met emoties die ten grondslag liggen aan een bepaalde klantervaring.

Het gaat erom dat je reageert vanuit begrip. Het betekent je inleven in de gevoelens van de ander, zodat je nog beter begrijpt wat jouw klant ervaart. Op die manier kun je waarde creëren.

Om meer begrip en gevoel ter krijgen kan je observeren, jezelf onderdompelen en de verbinding zoeken met de doelgroep.

De inzichten die hieruit voortkomen kan je in de organisatie vervolgens vertalen in de producten en diensten die daarmee goed aansluiten op de gewenste klantervaring.

Leef je goed in met een empathy map

Het maken van een empathy map is een toegankelijke manier, om in kaart te brengen wat de belangrijkste inzichten vanuit de gebruiker zijn. Hieronder zie je zo’n voorbeeld van een blanco empathy map.

Het gaat er daarbij om dat je op een zestal onderwerpen antwoorden krijgt, zodat je een totaalbeeld krijgt van de klant en je meer begrip krijgt in de houding en gedrag van jouw doelgroep binnen of buiten het domein. De zes onderwerpen zijn:

1: Wat ziet de gebruiker? Wie zijn er om hem heen? Wie zijn zijn vrienden? Wat ziet hij in zijn omgeving, (online) sociale netwerken, etc?

2: Wat hoort de gebruiker? Welke kanalen zijn belangrijk? Naar wie “luistert” de gebruiker? Naar een partner, vrienden of experts?

3: Wat denkt en voelt de gebruiker? Welke emoties heeft hij? Waarom doet hij wat hij doet? Wat beweegt hem? Welke verlangens en dromen heeft hij?

4: Wat zegt en doet hij? Wat vertelt hij aan anderen, wat is zijn houding en hoe gedraagt hij zich in het openbaar? En in hoeverre is er een conflict tussen wat de klant zegt en doet en wat hij/zij daadwerkelijk voelt?

5: Wat is de klacht van de gebruiker? Wat zijn de grootste frustraties? Welke belemmeringen komt hij tegen en waar is hij bang voor? Welke risico’s ervaart hij?

6: Wat wil de gebruiker bereiken? Wat wil de klant in de toekomst? Wat is zijn of haar visie over de ideale ervaring? Welke doelen stelt de klant zichzelf?

Je kunt de empathy map vullen met je collega’s, maar nog beter is natuurlijk om de klant zelf vragen te stellen en te observeren. In dat geval is het belangrijk om empathisch te luisteren.

De kracht van empathisch luisteren

Empathisch luisteren is niet makkelijk. Want vaak interpreteren we informatie direct vanuit ons eigen referentiekader. Laat oordelen, meningen en aannames achterwege en vraag door. Vragen die hier goed bij passen:

• Laat eens zien wat je allemaal doet en gebruikt
• Vertel me over die fantastische ervaring die je had toen je……
• Of maak gebruik van andere projectieve technieken die je instaat stellen om tot de dieperliggende emoties van de consument door te dringen.

Verder is van belang dat je de focus legt op de ander en daarbij het gesprek volgt vanuit zijn of haar belevingswereld. Wat is de achtergrond van die persoon? Wat zijn de belangen en bedoelingen? Hoe zou hij of zij zich voelen? Waar heeft die persoon behoefte aan? Hoe beweegt hij of zij zich? Wat lees je af uit zijn/haar gezichtsuitdrukking? Geven verbale en non-verbale communicatie dezelfde boodschap of zie je tegenstrijdigheden? Waar kan dit op duiden? Oefening baart kunst in empathisch luisteren, en hoe meer je het doet, hoe meer je inziet welke rijke inzichten het kan opleveren.

Voorbeelden van onderscheidende klantervaringen

Tot slot heb ik nog enkele voorbeelden verzameld die tot de verbeelding spreken.

Ford Motor Company liet hun mannelijke ontwerpers met een pak lopen waardoor zij de ervaringen van zwangere vrouwen bij het autorijden konden ervaren.

Je kunt een film op televisie kijken of er voor kiezen een hele beleving te creëren in een 4XD theater. Bezoekers kijken dan niet alleen naar een film, maar zitten er letterlijk middenin. Bewegende stoelen en effecten zoals wind, bubbels en geur zorgen, synchroon met de actie op het scherm, voor een ongekende ervaring.

De manier waarop M&M’s een belevenis biedt heeft te maken met interactie en escapisme. Zij ontwikkelden de M&M flavour rooms.

Ook kwam ik ook nog een voorbeeld van Ikea tegen. En zij waren nog eerder dan de Bijenkorf die ik in mijn intro aanhaalde. De Ikea sleepover “I wanna have a sleepover in Ikea” in 2011

En dan tenslotte nog iets over het belang van empathie. Illustratief is deze quote van Brene Brown over de recente ontwikkelingen met betrekking tot ChatGPT en AI:

“The irony is that we’re choosing not to invest in developing the hearts and minds of leaders at the exact same time as we’re scrambling to figure out what we have to offer that machines and AI can’t do better and faster. What can we do better? Empathy, connection, and courage, to start.”

Het inleven in een ander is dus nog steeds mensenwerk!