Klanttevredenheid verbeteren: aan welke knoppen moet je draaien?

Aan het eind van het voorjaar begint het hier en daar al te kriebelen: wat worden de plannen en doelstellingen voor volgend jaar? In de zomer worden brainstormsessies ingepland en strategische overleggen doorkruizen ineens je werkzaamheden. Je veegt je agenda leeg en plant blokken om PowerPointslides vol te typen met activiteiten om de NPS te verhogen en de klanttevredenheid te verbeteren. Vaak komen we bij organisaties waar deze activiteiten nog veel op basis van onderbuikgevoel worden opgesteld. Herkenbaar? Een regressieanalyse kan je helpen om fact-based aan de juiste knoppen te draaien en klanttevredenheid echt te verbeteren. In dit artikel leggen we je uit hoe dat werkt en wat je hiervoor allemaal moet doen.

Klanttevredenheid verbeteren: waar begin je?

Er worden diverse metrics gebruikt om de klanttevredenheid te meten. Denk aan de Net Promoter Score(NPS), de Customer Effort Score (CES) of de score voor Klanttevredenheid (KTV/CSAT). Voor het gemak gaan we in dit artikel uit van de NPS. De aanpak die we beschrijven is gelukkig net zo goed toepasbaar op de andere metrics.

En, om misverstanden te voorkomen, het gaat ons hier niet om enkel het verhogen van het NPS getal zelf. We leggen in dit artikel goed uit hoe je scherp inzicht krijgt in ‘de knoppen’ waaraan je moet draaien om, volgens de klant, de klanttevredenheid te verbeteren. Als je 4 uur of €1.000,- te beschikbaar hebt, waar moet je je dan op richten om maximaal resultaat te behalen?

NPS verhogen met de juiste vragenlijst

We nemen dus NPS als voorbeeld. Nu bepaal je wat er mogelijk van invloed kan zijn op de NPS. Oftewel: wat maakt de klant mee in de klantreis dat impact kan hebben op de vraag in hoeverre hij of zij jouw bedrijf aanbeveelt? Dat noemen we de onderdelen in de klantreis. Dit doe je niet alleen, maar juist met collega’s die allemaal een stukje van de klantreis inrichten. Werk je bijvoorbeeld bij een groot vakantiepark? Zorg dan dat je iemand betrekt die het stukje boeken en reserveren goed kent, iemand die de horecabeleving in kaart weet te brengen, etc. In jouw organisatie is ook op heel veel plekken de nodige klantkennis aanwezig. Denk bijvoorbeeld aan de collega’s die dagelijks in contact komen met je klanten. Zoals het klantenserviceteam of sales.

Nadat je met collega’s de belangrijkste onderdelen van de klantreis in kaart hebt gebracht, bepaal je per onderdeel in de klantreis de – voor de klant – belangrijkste aspecten. Samen breng je dus eigenlijk de totale klantreis in kaart. Op deze manier leg je de basis voor een ‘vragenlijstmodel’. Hieronder hebben we een voorbeeld voor je weergegeven in een plaatje.

 

 

Let op: het kan voorkomen dat je heel veel onderdelen hebt. Dan maak je een keuze. Die keuze kan je op meerdere manieren maken. Je kunt bijvoorbeeld samen met collega’s kiezen voor wat jullie denken dat de belangrijkste onderdelen zijn voor de klant. Het is namelijk niet verstandig om alle onderdelen en aspecten uit de klantreis aan je klanten voorleggen. Anders zijn ze 45 minuten bezig om de vragenlijst in te vullen… Dat is niet klantvriendelijk en niet leuk voor je klant om in te vullen.

Probeer per stap feedback op te halen in een beknopte en relevante vragenlijst. Hierdoor neemt ook de kwaliteit toe van de data die je verzamelt. Als je weet welke onderdelen je wilt meten, dan moet je vervolgens nog bepalen met welke vraagstelling je die gaat uitvragen. Slim om je hierover te laten adviseren door een (marktonderzoek)collega of specialist die ervaring heeft met het opstellen van vragenlijsten.

Vragenlijst opgebouwd, nu ga je meten!

De vragenlijst heb je nu heel bewust opgebouwd. De vraag is natuurlijk welke onderdelen en welke aspecten hierbinnen het meest van invloed zijn op de NPS. Waarmee kun je de NPS verhogen en waarmee niet? Tijd om data te verzamelen! Om een goede analyse te doen, is het van belang dat het aantal deelnemers aan de vragenlijst hoog genoeg is. Een specialist helpt je om hier de juiste aantallen in te adviseren. Wij gaan vaak uit van de vuistregel:

20 respondenten * het aantal onderdelen dat je uitvraagt.

Dus bij 12 aspecten zou het aantal deelnemende respondenten van 240 al volstaan. Hierbij zijn wel 2 belangrijke zaken om te noemen:

1.  Niet iedereen die een uitnodiging ontvangt voor het invullen van een vragenlijst, vult deze in. Je hebt in dit voorbeeld dus zeker 4 tot 5 keer zoveel mensen nodig aan wie je de uitnodiging stuurt.
2. ls je wilt differentiëren naar doelgroepen (bijvoorbeeld 3 verschillende leeftijdsgroepen) dan heb je al 3 x 240 deelnemers aan het onderzoek nodig.

Analyses draaien om klanttevredenheid te verbeteren

Gebruik de juiste tooling om analyses te doen met de data die je hebt verzameld. Voor een basisanalyse kun je Excel inzetten. SPSS en Python zijn flexibeler, makkelijker te automatiseren en bieden meer mogelijkheden voor de analyse.

Wanneer je de data hebt verzameld, raden we je aan om in elk geval 2 analyses uit te voeren:

1. de factoranalyse
2. de regressieanalyse

Kunnen we nu beginnen met klanttevredenheid verbeteren? Zeker! Als eerste doe je een factoranalyse. Dat is een statistische analysetechniek die vaststelt of de variabelen die je hebt uitgevraagd (in ons voorbeeld de onderdelen en aspecten van de klantreis) daadwerkelijk worden herkend. Bijvoorbeeld: we stellen vast of de 12 aspecten, die in bovenstaand vragenlijstmodel zijn genoemd aan de linkerzijde, daadwerkelijk 4 onderdelen vomen. Je kijkt hierbij nog niet of deze onderwerpen wel of geen impact hebben op de NPS.

Nadat je de factoranalyse hebt gedaan, neem je de geïdentificeerde onderwerpen mee in een regressieanalyse. De regressieanalyse voeren we uit om te bepalen in hoeverre de verschillende onderdelen de NPS verklaren en wat hierbij de meest verklarende onderdelen zijn. Kortom: je beantwoord de vraag aan welke knop je moet draaien om de klanttevredenheid te verbeteren.

De verklaarde variantie vertelt je of je de juiste onderdelen en aspecten hebt gemeten die volgens de klant een rol spelen in zijn of haar (onbewuste of bewust) onderbouwing voor het NPS cijfer. Sommigen springen een gat in de lucht zodra ze 10-20% verklaarde variantie hebben. Wij vinden het toch wel fijn als dat percentage een stuk hoger ligt en streven altijd naar minimaal 40-45%. Hieronder zie je een voorbeeld.

 

 

• De NPS, de waarschijnlijkheid dat het vakantiepark een aanbeveling ontvangt, wordt voor 73% verklaard door de verschillende onderdelen. De coëfficiënt en de correlatie zijn het hoogste bij de waardering over het vakantiehuis. Dat betekent dat de waardering over het vakantiehuis de NPS het meest verklaart.
• De waardering over het vakantiehuis wordt voor 69% verklaard door de aspecten, ook wel drijfveren genoemd. Hierbij zie dat dat een moderne inrichting de grootste verklaring geeft voor de waardering over het vakantiehuis. De aanwezige inventaris lijkt hier het minste invloed te hebben. Daarom is dit onderdeel niet significant (P>0.05)

Klanttevredenheid verbeteren

Uit deze regressieanalyse leer je dat het vakantiehuisje veel impact heeft op de aanbeveling van de klant. Stel je voor dat de waardering over het vakantiehuis, op een schaal van 1-10, een gemiddelde score van 6,5 krijgt dan weet je wat je te doen staat! Het is slim, als je eenmaal de meest impactvolle drivers hebt gesignaleerd, om de open feedback van de vragenlijst te bestuderen. Hier haal je vaak goede aanknopingspunten uit om te verbeteren. Je zou eventueel ook een aanvullend kwalitatief onderzoek kunnen doen om de klanten op de meest impactvolle drivers beter te begrijpen. In ieder geval heb je na analyses input voor de verbeteragenda om NPS te verhogen en klanttevredenheid te verbeteren.

We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: zorg ervoor dat je een goede specialist betrekt bij het doen van analyses. Deze tools zijn erg waardevol om klanttevredenheid te verbeteren maar je moet het wel op de juiste manier doen. En zeker als je dat de eerste keer doet, kan het best complex zijn.

Na verloop van tijd, bijvoorbeeld een jaar, is het slim om de regressieanalyse te herhalen. Worden de onderdelen nog voldoende verklaard? Zijn er wellicht andere onderdelen in de dienstverlening die een andere of belangrijkere rol zijn gaan spelen voor de klant? Komen die wel aan bod in de vragenlijst? Het is verstandig om continu te blijven meten om te zien of je verbeteractiviteiten het gewenste effect hebben. Kortom: klanttevredenheid verbeteren, blijft een doorlopende activiteit waar aandacht voor nodig is.

Voorwaarden om een goede regressieanalyse te doen

In dit artikel heb je waarschijnlijk al gemerkt dat er enkele voorwaarden zijn voordat je een goede regressieanalyse kunt doen. Hieronder zetten we ze voor je op een rijtje.

1. De regressieanalyse staat of valt met een goede vragenlijst. Het is belangrijk om de juiste vragen te stellen en op de juiste manier. Denk aan de juiste schaalverdelingen om ook daadwerkelijk een analyse te kunnen doen.
2. Betrek je collega’s erbij om de juiste onderdelen uit de klantreis te selecteren en om de kennis in te zetten die er al is.
3. Nodig voldoende, en de juiste, respondenten uit voor het onderzoek om een analyse te kunnen doen.
4. Doe een test. Verstuur een steekproef. Dan kun je de vragenlijst nog aanscherpen voordat je de definitieve versie gaat versturen.
5. Gebruik de juiste tooling.
6. Laat je begeleiden door een specialist.
7. Evalueer en stuur bij waar nodig.

Hoe kunnen wij jou helpen?

Smaakt dit naar meer? Wil jij ook weten aan welke knoppen jij moet draaien om de klanttevredenheid te verbeteren?  Wij kunnen je helpen! We helpen je met het opstellen van een vragenlijstmodel, verzorgen de meting, denken vanuit de analyse mee hoe je jouw organisatie informeert over de inzichten en hoe je op basis van de klantinput de verbeteragenda vormgeeft. Samen maken we een roadmap om de NPS te verhogen en klanttevredenheid te verbeteren! Fact-based! Daar houden we van 😊

Dit artikel is geschreven in samenwerking met onze partner en feedbackspecialist Expoints. Expoints behoort tot de top 3 feedback- en forwardspecialisten van Nederland.