De een z’n pain, de ander z’n gain

Af en toe kom ik voorbeelden van producten of dienstverlening tegen, waarbij ik denk ‘wat geniaal bedacht!’. Dat had ik bijvoorbeeld een tijdje terug toen ik hoorde over de kletskassa van Jumbo. Het concept bestaat alweer een tijdje. Eerlijk gezegd weet ik niet precies hoe succesvol het in de praktijk is, maar de gedachte erachter vind ik prachtig!

 

Klantbehoeften en pains en gains verschillen

Zelf ga ik doorgaans in sneltreinvaart de supermarkt door. Vlug tussen 2 werk-calls door of voordat ik de kinderen moet opvangen, gauw nog die paar dingen halen die ik in mijn wekelijkse aan-huis-levering toch nog vergeten was. Ik vlieg dan het liefst in een vloeiende beweging door de zelfscan kassa en sta met een beetje mazzel een minuut of 5 later weer buiten.

Maar die behoefte aan snelheid en efficiëntie heeft niet iedere bezoeker van de supermarkt. En dat heeft Jumbo goed gezien! Voor veel ouderen is een supermarktbezoek namelijk een uitstapje waar ze graag de tijd voor nemen. En juist het contact met anderen is hierbij ook een fijn aspect. Het heeft niet alleen de functie van het inkopen van je levensmiddelen, maar het heeft ook een sterke sociale component. Voor die doelgroep is de kletskassa in het leven geroepen. Een aparte kassa waar vooral geen haast is en tijd is voor een praatje met de caissière. Zonder dat er achter je gezucht en irritatie hoeft te ontstaan van mensen met haast, want die kunnen terecht bij een reguliere of zelfscan kassa. Iedereen blij!

En ja, voor Jumbo is de kletskassa misschien minder efficiënt. De praatgrage caissière bij deze kassa bedient vast minder klanten per uur dan aan de reguliere kassa. Maar ik vermoed zomaar dat deze dienstverlening zich dubbel en dwars terugverdient, doordat het deze supermarkt aantrekkelijk maakt voor zowel de oudere doelgroep die graag het kletspraatje maakt als ook voor de doelgroep die graag lekker efficiënt wil winkelen en niet in een rij achter wat kletsgrage types terecht wil komen.

Nog een mooi voorbeeld: de ‘silent chair’ bij de Cosmo kapper. Ook in het geval van een knipbeurt blijken klanten verschillende behoeften te hebben. De een vindt het gezellig om met de kapster of kapper een kletspraatje te maken. De ander vindt dat geklets niet zo nodig of kan zich er zelfs aan storen. Daarom kun je bij Cosmo een stiltestoel reserveren. De klant is zich op die manier verzekerd van een behandeling in alle rust, zonder dat hij of zij de kapper hoeft te vragen om maar liever zijn mond te houden tijdens het knippen (zo’n mededeling kan toch een beetje vervelend overkomen, ook al is het niet vervelend bedoeld 😀).

Kortom: door te begrijpen welke zogenaamde ‘pains’ en ‘gains’ (factoren die de klantbeleving in positieve of negatieve zin kunnen beïnvloeden) bij verschillende doelgroepen leven en door dienstverlening aan te bieden die inspeelt op de behoefte van de klant, heeft de klant voor hem of haar persoonlijk een prettige beleving en worden vervelende situaties voorkomen.

 

Optimale dienstverlening door het begrijpen van behoeften, pains en gains

De voorbeelden van de kletskassa en de stiltestoel bij de kapper laten zien dat het belangrijk is om je goed in te leven in de fundamentele behoeften van je doelgroepen. Wat wil iemand bereiken tijdens bijvoorbeeld het bezoek aan de winkel of kapper? Wat zit daarachter? Gaat het echt alleen om boodschappen bemachtigen? Of gaat het om meer? En wat zijn helpende en belemmerende factoren om dat te bereiken (de ‘pains’ en ‘gains)?

Henry Ford zei ooit:

‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses’.

Hoewel ik bekend ben met de twijfelachtigheid over de achtergrond van die quote, vind ik ‘m wel heel mooi illustratief in dit kader.

Het geeft aan dat als je je klanten vraagt hoe iets beter kan, je zeker waardevolle verbeteringen kunt doorvoeren, maar je wel in dezelfde context blijft denken. In dit geval een snellere paard en wagen door er snellere paarden voor te spannen. Als je echter doorgraaft naar de feitelijke onderliggende behoefte (‘ik wil me sneller kunnen verplaatsen van A naar B) kom je tot meer vernieuwende producten of diensten die nog beter aansluiten op hetgeen de klant probeert te bereiken. In dit geval: de auto.

Een stukje theorie over jobs, pains en gains

Als het gaat om het in beeld brengen van klantbehoeften is de theorie van ‘the job to be done’ (van de heren Clayton Christensen en Anthony Ulwick) een zeer relevante. Klantbelever Robbert schreef er eerder een uitgebreid artikel over, ik beperk me hier even tot de kern.

Een ‘job to de done’ is het doel dat iemand wil bereiken (of de taak die iemand wil volbrengen) in een specifieke situatie. Dat doel kan heel functioneel zijn (‘mijn boodschappen aanschaffen’ of ‘mijn haren in model laten knippen’), maar het kan ook emotioneel (‘ik wil me op mijn gemak voelen’) of sociaal (‘ik wil gezien worden als iemand die met de tijd meegaat’) van aard zijn.

Naast de taak of het doel dat je wilt bereiken, zijn er de zogenaamde ‘pains’ en ‘gains’ om in beschouwing te nemen. De ‘gains’ zijn de voordelen die je kunt of wilt ervaren bij het bereiken van je doel. De ‘pains’ daarentegen zijn de negatieve zaken (emoties, onplezierige bijkomstigheden) die aan de orde kunnen zijn.

 

 

Wanneer die die ‘jobs’, ‘pains’ en ‘gains’ goed in beeld brengt, kun je vervolgens aan de slag gaan om te kijken hoe je je klanten met jouw producten en diensten kunt faciliteren om hun doelen te bereiken. Waarbij je de ‘gains’ zoveel mogelijk vergroot en de ‘pains’ zoveel mogelijk voorkomt.

De theorie toegepast

Laten we deze theorie eens toepassen op de supermarkt:

De puur functionele ‘job to be done’ is dat mensen de levensmiddelen willen kopen die ze nodig hebben. Maar er zijn ook andere (bijvoorbeeld emotionele) ‘jobs to be done’ denkbaar, zoals ‘onder de mensen komen’ of ‘me laten inspireren over wat ik op tafel ga toveren’.

Ook de ‘pains’ en ‘gains’ die klanten daar (mogelijk) bij ervaren kunnen heel verschillend te zijn. Voor mij persoonlijk zijn de ‘pains’ bijvoorbeeld het uitverkocht zijn van producten en het lang moeten wachten bij een kassa. De ‘gains’ zitten ‘m voor mij in snelheid en efficiëntie als het gaat om het verkrijgen van mijn boodschappen.

Maar mijn ‘pain’ hoeft niet die van een ander te zijn. Sterker nog: de één zijn ‘pain’ kan zelfs de ander zijn ‘gain’ zijn. Want waar ik geïrriteerd kan raken van de traagheid waarmee ik langs de kassa kom, kan de ander dit (lekker de tijd nemen en wat kletspraatjes maken in de rij of met de caissière) juist een prettig iets vinden.

Gelukkig heeft Jumbo ingezien dat meerdere typen supermarktbezoekers zijn, die zo hun eigen ‘pains’ en ‘gains’ ervaren.

Bij een goed behoefte onderzoek graaf je dus door tot de kern. Het gaat om te achterhalen wat in de basis iemands meest basale behoefte is. ‘Waarom, waarom, waarom?’ Wanneer je dat weet te achterhalen, kun je met ideeën komen die inspelen op die basale behoeften. Denk aan de zelfscanners, de thuisbezorgservice en het gratis kopje koffie van de supermarkt. En dus ook de Kletskassa van Jumbo.

Klantbehoeften kunnen verschillen tussen mensen en tussen momenten

Daarnaast is het zaak dat je dat doet voor verschillende type bezoekers of klantgroepen. Want (gelukkig!) zit niet iedereen hetzelfde in elkaar en heeft niet iedereen dezelfde wensen en behoeften. En zelfs bij één persoon kunnen op verschillende momenten verschillende behoeften de boventoon voeren (ook ik vind het in sommige gevallen juist leuk om de tijd te nemen om door een supermarkt te struinen). Breng die verschillende ‘jobs to be done’, ‘pains’ en ‘gains’ in kaart, zodat je ook zeker weet dat je met het invullen van de behoeften van de één niet juist een andere klantgroep tekortdoet.

 

 

Ik ken niet de precieze ontstaansgeschiedenis van de stiltecoupé, maar ik kan me levendig voorstellen dat dit concept is voortgekomen vanuit het inzicht in verschillende reizigers-behoeften. Er zijn treinreizigers die in alle rust en stilte willen reizen, bijvoorbeeld omdat ze willen werken of een krantje willen lezen. Tegelijkertijd zijn er ook reizigers die volledig tegengestelde behoeften hebben en die tijdens hun reis willen (kunnen) kletsen of bellen. En die behoeften kunnen per treinreis per persoon verschillen.

De NS heeft naar beide behoeften geluisterd. In treinen vind je daarom een mix van stilte coupés en ‘klets‘ coupés. En juist het invulling geven aan de variatie in behoeften maakt dat het werkt. Want wanneer de NS niet beide (tegengestelde) behoeften zou hebben gerespecteerd, zou de stiltecoupé zeker geen succes zijn. En er zouden heel wat onderlinge irritaties ontstaan in de trein.

Voorbeelden te over

Er zijn veel mooie voorbeelden te noemen van bedrijven en organisaties die goed hebben geluisterd naar behoeften van klanten. Waar soms heel vernieuwende producten en diensten zijn voortgekomen. De Senseo koffiemachine was destijds een volledig nieuwe manier van koffiezetten, ten opzichte van de filtermachines die we allemaal thuis hadden staan. Maar de behoefte om snel 1 kopje te kunnen zetten in plaats van een hele pot te moeten laten pruttelen, werd prachtig ingevuld met de Senseo.

En ook deze picknickbank in een wandelgebied bij de Reeuwijkse Plassen trok mijn aandacht. Er zijn niet alleen heel veel mensen die wandelend recreëren, maar er zo’n er ook flink wat die dat ‘rollend’ doen (in een rolstoel of in een wandelwagen). Door dit ontwerp kunnen beide doelgroepen gezellig picknicken aan dezelfde tafel.

 

 

Het is niet altijd makkelijk om klantbehoeften te ontdekken

Toch blijkt het soms uitdagend om behoeften te achterhalen, hoe hard je je er best ook voor doet. Het is voor mensen soms lastig is om zich bewust te zijn van bepaalde (latente) behoeften. Tot je ze iets voorschotelt waar ze enthousiast op reageren. De mobiele telefoon is daar een goed voorbeeld van. Zoals dit filmpje uit 1998 prachtig weergeeft, zagen destijds maar weinig mensen de nut en noodzaak van het buitenshuis mobiel bereikbaar zijn.

En toch bleek de mobiele telefoon uiteindelijk een enorme (gecreëerde) behoefte in te vullen.

En er zijn ook wat prachtige minder succesvolle voorbeelden te noemen (die dan vaak ook wel heel grappig zijn 😀).

Zo is men bij deze gemeente in Friesland vergeten om na te gaan wat de behoeften van de verschillende doelgroepen was.

En van dit damestoilet (dat ik tegenkwam tijdens een vakantie in Tsjechië) is me nog steeds niet helemaal duidelijk welke klantbehoefte het probeert in te vullen…