Customer effort score meten en verbeteren

We willen allemaal graag loyale klanten die lang klant blijven, vaker en meer kopen en je bedrijf bij vrienden en familie aanbevelen. Toch? Om dit te bereiken focussen veel bedrijven zich op klantgemak. Het moet voor de klant zo eenvoudig mogelijk zijn om zaken geregeld te krijgen. Immers, als het niet makkelijk gaat, staan klanten letterlijk binnen een paar muisklikken bij je concurrent voor de deur. In hoeverre klanten daadwerkelijk gemak ervaren, meet je met de customer effort score. Afgekort ‘de CES’. In dit artikel leggen we uit wat de customer effort score is, wat de echte reden is waarom deze zo belangrijk is voor je Customer Experience strategie en hoe je de customer effort score goed kunt meten en gebruiken. Ook staan we stil bij een aantal aansprekende voorbeelden.

 

Het ontstaan van de customer effort score

Laten we beginnen met een kijkje in de geschiedenisboeken. De customer effort score werd in 2010 bekend onder het grote publiek dankzij een artikel in de Harvard Business Review. De titel: ‘Stop trying to delight your customer’, geschreven door Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman. Later, in 2013, hebben zij hier nog een boek over gepubliceerd: ‘The effortless experience’. In hun artikel (en in het boek) beschrijven de auteurs hoe uit een groot 3-jaar durend onderzoek onder ruim 125.000 B2C en B2B klanten blijkt dat het overtreffen van verwachtingen geen groot positief effect heeft op klantloyaliteit:

 

Effect klantverwachtingen overtreffen op klantloyaliteit

Een belangrijke nuance is dat dit onderzoek van Dixon, Freeman en Toman 75.000 klanten heeft onderzocht die in contact zijn geweest met de klantenservice van een bedrijf en wat deze ervaring heeft betekent voor hun loyaliteit. De hoofdvraag luidde: wat is de invloed van een service-ervaring op klantloyaliteit? Uit hun onderzoek blijkt dat het overtreffen van de klantverwachting tijdens een service interactie niet de juiste strategie is om klantloyaliteit te verbeteren. Maar wat is dan wel de juiste strategie?

Om deze vraag goed te beantwoorden, staan de auteurs stil bij de impact van (klanten)service op klantloyaliteit. Het is volgens het onderzoek 4x waarschijnlijker dat een service interactie een negatief effect heeft op klantloyaliteit dan een positief effect. Ze stellen dan ook expliciet dat de service erop gericht moet zijn om de negatieve effecten op klantloyaliteit zoveel als mogelijk te voorkomen. De sleutel om dit te bereiken ligt in de focus op het verminderen van de moeite die een klant ervaart bij het klantcontact. Hiermee stellen de auteurs niet dat het overtreffen van klantverwachtingen niet relevant is, maar wel dat het verlagen van de customer effort een veel effectievere strategie is tijdens de service interacties. Het onderzoek presenteert een aantal indrukwekkende correlaties tussen customer effort en herhalingsaankopen, share of wallet en aanbevelingsgedrag om dit standpunt kracht bij te zetten:

De invloed van customer service op klantloyaliteit

Zoals je in deze figuur kunt zien heeft een service interactie een (bijna) 4x zo grote kans om een negatief effect te hebben op klantloyaliteit dan een positief effect. Dat heeft te maken met de mate waarin de klant ‘moeite’ heeft ervaren. Waardoor ervaart de klant dan zoveel moeite? Dat zijn de zaken die je in het kader leest. Helaas zullen je er een heel aantal bekend voorkomen…

De positieve effecten van low effort

Deze tweede figuur geeft goed aan wat het voordeel is van een lage customer effort ervaring. Maar wacht even, vertelde je net niet dat customer effort helpt bij het voorkomen van negatieve effecten op de klantloyaliteit? En nu zie ik positieve effecten? Goede vraag! Zie het als volgt: een ‘low effort’ service ervaring zorgt er voor dat (bijvoorbeeld) de intentie tot herhaalaankopen licht stijgt of intact blijft, terwijl een ‘high effort’ service ervaring ervoor zorgt dat deze intentie tot herhaalaankopen drastisch daalt. Kortom; het verminderen van de negatieve effecten is het positieve effect. Een focus op klantgemak helpt dus bij het behalen (behouden) van positieve business resultaten. Beetje verwarrend wellicht, maar hopelijk zo helder!

Waarom is klantgemak zo belangrijk?

Dankzij het onderzoek van Dixon en zijn collega’s weten we nu dat een focus op klantgemak helpt om de negatieve effecten van service interacties op klantloyaliteit te voorkomen. Maar hoe komt het nou dat gemak zoveel invloed heeft? Waarom is het voor jouw klanten zo’n belangrijke driver?

Klantgemak is niet zo belangrijk omdat we allemaal zulke luie mensen zijn. Nou ja, vanuit een bepaald perspectief eigenlijk wel. Alleen klinkt dat zo onaardig. Wat we hier bedoelen is dat wij, mensen, vanuit een evolutionair perspectief gericht zijn op het besparen van energie voor de echt belangrijke zaken. Vroeger was dat ‘eten verzamelen’ en ‘veiligheid’. Maar ook nu zijn we allemaal (onbewust) gericht op energiebesparing. Dat komt door hoe ons hoofd werkt en de talloze prikkels en besluiten (duizenden!) die we per dag moeten nemen. Om dit goed te begrijpen is het belangrijk dat je weet dat ons brein eigenlijk 2 ‘modus operandi’ heeft: systeem 1 en systeem 2.

• Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken start, uitvoert en weer afrondt. Toch?
• Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingaangifte. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig.

Daniel Kahneman – Systeem 1 en systeem 2

Systeem 2 – denken, rekenen, onthouden, evalueren, beredeneren en bewust keuzes maken – dat kost allemaal veel energie. En per dag krijgen we veel te veel prikkels en besluiten op ons ‘afgevuurd’ om iedere keuze rationeel, bewust en met aandacht te maken. Dat kan ons hoofd niet aan, daar hebben we letterlijk de energie en capaciteit niet voor. We hebben dan ook een sterke behoefte aan gemak en eenvoud zodat we de meeste keuzes automatisch, intuïtief en moeiteloos kunnen maken. En dat is ook waar je jouw klanten het grootste plezier mee doet in hun klantervaring.

Hoe meet je de Customer Effort Score?

Nu we weten waarom klantgemak zo belangrijk is, dienen zich 2 volgende vragen aan: hoe meet je of je klanten de dienstverlening effortless vinden? En wat is een goede aanpak om het voor klanten (nog) eenvoudiger te maken? Om met de eerste vraag te beginnen: de customer effort score wordt gebruikt om de mate van klantgemak te meten. De oorspronkelijke definitie van de CES-vraag is als volgt: De customer effort score geeft weer in welke mate de klanten moeite ervaren in hun contact met de organisatie. De vraagstelling die daarbij hoort is als volgt:

Definitie Customer Effort Score 1.0

Je vraagt klanten dus naar de hoeveelheid moeite die ze ervaren hebben om hun vraag of verzoek beantwoord te krijgen. We zien in onze praktijk veel verschillende manieren waarop de daadwerkelijke customer effort score vervolgens berekend wordt. De 2 meest voorkomende manieren zijn:

• Optie 1 is om het gemiddelde te nemen van de gegeven antwoorden. Bijvoorbeeld: 10 klanten geven ‘zeer weinig moeite’, 15 klanten geven ‘neutraal’ en 5 klanten geven ‘veel moeite’. De CES is dan een 2,5 ((10*1+15*3+5*4)/30). Een CES hoger dan 2,0 is wat ons betreft reden om in actie te komen.
• Optie 2 is om het aantal klanten wat ‘zeer weinig moeite’ of ‘weinig moeite’ antwoord, als percentage van het totaal uit te drukken. Wederom hetzelfde voorbeeld: 10 klanten geven ‘zeer weinig moeite’, 15 klanten geven ‘neutraal’ en 5 klanten geven ‘veel moeite’. De CES is dan 33% ((10+0)/30*100%).

Overigens, en dit spreekt hopelijk voor zich, we raden nadrukkelijk aan om deze CES-vraag op te volgen met een open ‘waarom’ vraag waar de klant zijn/haar antwoord kan toelichten. Hier haal je waardevolle informatie uit om vervolgens mee aan de slag te gaan!

Medio 2013 kwam de CES 2.0 ten tonele. Er bestond namelijk enige kritiek op de oorspronkelijke vraagstelling. Deze zou te negatief ingestoken zijn door te vragen naar hoeveel moeite iemand ervaren heeft. Ook bleek dat het begrip ‘moeite’ door lang niet alle klanten op dezelfde manier geïnterpreteerd werd. Op basis van deze kritiek werd de CES vraagstelling aangepast naar de customer effort score 2.0:

Definitie Customer Effort Score 2.0

Het is dus een stelling in plaats van een vraag. En er zijn 7 antwoordmogelijkheden in plaats van 5. Ook hier zien we weer verschillende methoden om de daadwerkelijke CES score te berekenen, de meest voorkomende is door het aantal klanten wat ‘redelijk eens’, ‘eens’ of ‘helemaal eens’ uit te drukken als percentage van het totaal. Ook hier raden we aan om de CES 2.0 vraag op te volgen met een ‘waarom’ vraag zodat je waardevolle feedback verzamelt hoe je het voor je klanten eenvoudiger kunt maken.

Naast de manier van meten, is het ook belangrijk om goed na te denken over het moment van meten. Klantgemak meet je vlak nadat een klant een bepaalde service-ervaring heeft doorlopen. Bijvoorbeeld het online aanvragen van een product, het doorgeven van een wijziging of na contact met het klantcontactcenter. Het heeft in onze ogen niet zoveel zin om in een relationeel onderzoek, dus los van een specifieke service-ervaring, de customer effort score te meten. De uitkomsten zullen in onze ogen dan niet representatief zijn voor de daadwerkelijke service-ervaring.

Kan je wellicht nog wat tips gebruiken bij het goed meten van klantbeleving en klantgemak? Download dan vooral onze whitepaper met 8 onmisbare tips voor klanttevredenheidsenquêtes.

Klantgemak in de praktijk

Voordat we stil staan bij de vraag wat beproefde methoden zijn om de customer effort score te verbeteren, willen we je graag inspireren met een wat onbekender (vermoeden wij) voorbeeld uit de praktijk: Makkelijke Moestuin

Website Makkelijke Moestuin

Zij helpen iedereen – van jong tot oud, van beginneling tot ervaren tuinierder – om eenvoudig een eigen moestuin te beginnen en te onderhouden. En, dat alles in circa 5 minuten per dag. Ik kan inmiddels uit eigen ervaring bevestigen dat dit het geval is. Hoe ze dit doen? Ze hebben een gratis app die je bij alles helpt: tijdens het zaaien, het verzorgen en de oogst.

Voor iedere groente, kruid of fruitsoort staat er een uitgewerkt stappenplan klaar. Niet om zelf helemaal door te nemen, dat zou veel te veel moeite zijn. Nee, je krijgt een kort berichtje als je weer iets moet doen. Ideaal! En wat helemaal fijn is, ik kan alle benodigdheden meteen bestellen. Dan weet je zeker dat het goed gaat. Slim, want klant blij (geen moeite) en ondernemer blij (extra omzet)! Niet overtuigd? Probeer het zelf, ik weet zeker je versteld zult staan van je eigen groene vingers.

 

 

Makkelijke Moestuin in 1 minuut

Hoe kan je het voor je klant makkelijker maken?

Wat nou als klanten aangeven dat jouw dienstverlening nog niet makkelijk (genoeg) is? Als de CES duidelijk boven de 2,0 ligt? Waar begin je dan? Nou, als je onze suggestie hebt toegepast heb je in elk geval waardevolle aanknopingspunten uit de open ‘waarom’ vraag die na de CES-vraag is gesteld. Lees deze goed, ga in gesprek met een aantal klanten en dan komen de eerste verbeterpunten geheid naar voren.

Aan het begin van dit artikel stonden we ook stil bij het inzicht dat het 4x waarschijnlijker is dat een service interactie een negatief effect heeft op klantloyaliteit dan een positief effect. Een ander goed startpunt is dan ook om te kijken naar veel voorkomende contactredenen en klantfrustraties. Waarom nemen klanten contact op? Niet omdat ze daar ‘zin in hebben’, maar omdat ze iets voor elkaar willen krijgen. Waar storen klanten zich aan, waar zijn relatief veel klachten over, wat zien klanten graag anders? Als je deze pijnpunten in je dienstverlening kunt verbeteren door frustratie weg te nemen, verlaag je 100% zeker de negatieve invloed op de klantloyaliteit.

Wil je hier mee aan de slag? Laat je dan zeker inspireren door het boek ‘The best service is no service’ waarin goed wordt beschreven hoe je inzicht krijgt in klantcontactredenen en hiermee je dienstverlening kunt verbeteren. Een mooi praktijkvoorbeeld komt van de bezorgdienst Budbee. Zij leerden van klanten dat het heel irritant is als een pakketbezorger aanbelt als de kleine net op bed ligt. Daar hebben ze iets voor bedacht; als ontvanger van een pakketje kan je dit nu aan de bezorgder doorgeven zodat hij/zij daar rekening mee houdt. Met 1 druk op je scherm geregeld, top!

Budbee: graag kloppen want de kleine slaapt

Daarnaast raden we aan om goed inzicht te krijgen in wat de klant eigenlijk probeert te bereiken. In vaktermen heet dit ook wel ‘the jobs to be done’. Wil je hier meer over lezen, check dan zeker even ons artikel. Als je weet wat je klant voor elkaar probeer te krijgen en wat zijn/haar specifieke context is, dan weet je (beter) wat je te doen staat om het voor de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Een treffend voorbeeld vinden wij de startvraag op de ING-website. Ze realiseren zich heel goed dat je niet voor je lol op de site komt, en dat je met zo min mogelijk moeite je doel wilt bereiken. Door deze woordkeuze geeft ING aan dat ze dit beseffen en de klant hier graag mee willen helpen:

Klantgemak bij de ING

Ook pleiten we er voor om goed te kijken naar het mandaat en de mogelijkheden van klantcontactcollega’s om klanten goed te helpen. We komen in onze praktijk helaas nog vaak tegen dat klanten onnodig doorverbonden moeten worden vanwege bijvoorbeeld een ontbrekende autorisatie voor een systeem of een te vergaande opdeling in kennisgebieden (‘skills’). Tevens zien we regelmatig dat gesprekken resulteren in een verzoek voor de backoffice, waarbij een heel aantal van deze verzoeken voorkomen hadden kunnen worden door iets meer opleiding, een andere autorisatie of eenvoudige ‘ruggespraak’ mogelijkheden. Ja, dat kost dan iets meer tijd in het klantcontactcenter, maar (a) de klant is direct geholpen en (b) de totaal benodigde tijd (en kosten!) zijn doorgaans veel lager.

Tot slot; vergeet bij het verbeteren niet het onderscheid tussen transactionele en relationele klantbeleving. Dat is echt belangrijk. Klantgemak is uitermate belangrijk tijdens de transactionele klantbeleving, dus tijdens service interacties. Daarmee verlaag je de negatieve effecten op klantloyaliteit. Echter, (1) de customer effort score zegt erg weinig over hoe klanten de totale relatie met jou ervaren en (2) de potentie om klantloyaliteit te verbeteren met klantgemak is relatief beperkt. Ja, als je concurrenten dat nog niet op orde hebben zal je je er in 1^e instantie mee onderscheiden. Maar volgens ons is/wordt het meer een ‘basisvoorwaarde’. Klanten verwachten niet anders. Om klantloyaliteit te verhogen is het daarom ook (zeer) belangrijk te kijken naar positieve emotionele ervaringen.

We hopen dat je nu overtuigd en enthousiast bent over de relevantie en potentie van klantgemak. Het is echt één van de grootste drivers van klanttevredenheid, dus wat ons betreft aarzel je niet langer en ga je aan de slag!

Verder lezen? Laat je dan inspireren door onderstaande leestips:

• ‘Stop trying to delight your customers’ – Harvard Business Review
• ‘Effortless experience’ van Delise, Dixon en Toman
• ‘The intuitive customer’ van Colin Shaw en Ryan Hamilton
• ‘The best service is no service’ van Bill Price en David Jaffe