De experience economy van Pine en Gilmore & de toepassing bij Cuber

In 1998 introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip ‘experience economy’ of ‘belevingseconomie’. Ze beschrijven de evolutie in de waardecreatie voor de klant en daarmee hoe bedrijven steeds meer opschuiven van het aanbieden van grondstoffen naar het creëren van een beleving. Hoewel je zou verwachten dat het bieden van een top beleving vooral in sectoren als recreatie en horeca belangrijk is, geldt dit tegenwoordig in vrijwel alle sectoren. Klanten beoordelen je niet meer alleen op je product of dienst, maar op de totale klantbeleving die je biedt. Daarom zie je het tegenwoordig overal: bedrijven zetten meer en meer in op het bieden van betere en mooiere klantervaringen. Naast de uitleg van de theorie vind je in dit artikel voorbeelden uit de praktijk en de toepassing bij het design van de beleving bij Cuber, een nieuw concept dat een designhotel en vakantiehuis combineert.

The Experience Economy

Door het bieden van belevingen in plaats van alleen een product of service zet je in op het krijgen van de tijd en aandacht en het geld van je klant. En aangezien dit alle drie schaarse middelen zijn, is het bieden van unieke ervaringen de manier om te voorkomen dat je moet concurreren op prijs.

In het boek ‘The Experience Economy’ beschrijven Pine en Gilmore de evolutie van waardecreatie voor de klant in vier fasen:

1. De eenvoudige agrarische economie met de nadruk op grondstoffen
2. Een economie waarin het gaat om producten en massaproductie
3. De overgang naar een economie die draait om het leveren van diensten
4. Een belevingseconomie waarin het draait om het bieden van een optimale customer experience

Koffie heeft duidelijk de 4 fases van waardecreatie doorlopen, waarbij we tegenwoordig bereid zijn een premium prijs te betalen voor de beleving die Starbucks biedt rond het product koffie.Een service die vertaald is in een beleving is Uber. Met de app en alle mogelijkheden die worden geboden is de eenvoudige taxidienst (vervoer van A naar B) verandert in een beleving.

De ultieme customer experience

Bij het ontwerpen van de ideale customer experience is het uitgangspunt dat je concurreert om de tijd, aandacht en daarmee het geld van je klant. Tijd is de munteenheid van klantbeleving. Als een klant bereid is meer van zijn tijd en aandacht te spenderen aan de beleving die je biedt is het makkelijker een premium prijs te vragen voor die beleving.

Om te komen tot de beste klantbeleving start je met het in kaart brengen van de klantreis. Je wilt precies weten waar de momenten van de waarheid zitten van de klantreis. Bij het onderzoeken en optimaliseren van de klantreizen kun je met bijvoorbeeld diepte-interviews en klantarena’s je klant goed betrekken. Daarmee krijg je zicht op de behoeften en verwachtingen van je klant. Je kunt vervolgens aan de slag met het optimaliseren van de klantbeleving op de momenten van de waarheid en zo de slag om de tijd en aandacht van je klant winnen.

“Ontwerp voor de herinnering van de beleving, niet de beleving in het moment.”

Pine en Gilmore

Co-creatie van de klantbeleving

Pine en Gilmore beargumenteren dat een beleving ontstaat vanuit een co-creatie tussen het bedrijf en de klant. Je faciliteert bewust een belevingswereld (in het boek aangeduid als ‘stage’) waarin je klanten passief of actief onderdeel uit laat maken van de ervaring. Dat maakt de belevenis voor je klant waardevol. Het bewust ‘stagen’ van ervaringen kan in alle branches ingezet worden. Zolang de co-creatie voor je klant maar resulteert in een persoonlijke en impactvolle beleving.

Een goede beleving biedt dus waarde doordat het een ervaring is waarvan klanten langere tijd kunnen genieten, zelfs door de herinnering. Voeg aan de beleving voldoende positieve emotie toe en de herinnering zal lang blijven hangen in het geheugen van de klant. Om het belang van de herinnering aan te tonen verwijzen wij je graag naar het boek ‘Thinking, Fast and Slow” van Kahneman. Een goede customer experience zal zorgen dat je klant een volgende keer weer voor jouw product of dienst kiest.

De dimensies van customer experience

Voordat je een premium prijs kunt vragen, moet je een ervaring ontwerpen waarvoor klanten deze premium prijs willen betalen. In de experience economie is er daarom sprake van 2 dimensies die de belevingen verdelen in 4 domeinen.

De eerste dimensie is de mate waarin je klant betrokken wordt tijdens de beleving, van passief deelnemen tot actief deelnemen. De tweede as loopt van absorptie tot onderdompelen.

Passief of actief

Passieve belevingen zijn ervaringen waarbij je klant weinig tot geen invloed heeft op de experience. Je klant heeft geen directe rol in de beleving en is eigenlijk een toeschouwer. Bijvoorbeeld een bezoek aan een museum. Bij actieve ervaringen worden de klanten juist wel betrokken en zijn ze onderdeel van de ervaring. Zonder de klant is er geen ervaring. Een kookworkshop zonder actieve deelnemers is niet echt een topbeleving.

Absorptie of onderdompelen

Bij absorptie wordt de ervaring door je klant op afstand opgenomen. Denk hierbij aan het op TV kijken naar een wedstrijd van je favoriete voetbalclub. Onderdompelen in een ervaring gebeurt als je klant naar de beleving toekomt om deel te zijn van de beleving. De wedstrijd live bijwonen in het stadion is echt onderdompelen in een beleving.

Beide assen verdelen de belevingen die je biedt in 4 domeinen:

• Entertainment
• Educatie
• Escapisme
• Esthetiek

Entertainment

Elke ervaring waarbij je klant passief de beleving absorbeert valt binnen de categorie ‘Entertainment’. De meeste klanten zullen deze ervaringen als amusement betitelen en de mate waarin ze aandacht geven is medium tot laag. Je beleeft de ervaring met je zintuigen. Naar je favoriete muziek luisteren op Spotify is pure entertainment. Net als het lezen van een goed boek.

Educatie

Bij ‘Educatie’ of ‘Leren’ absorbeert de deelnemer de ervaring, maar gaat zelf ook actief deel uitmaken van de ervaring. De beleving is gericht op actief leren, zelfontplooiing en kennisverrijking. Bij een schilderles wordt eerst uitleg gegeven over de techniek en daarna ga je aan de slag. Zo word je eerst geïnformeerd en daarna worden je hersenen geactiveerd om de kennis en kunde tot je te nemen.

‘Edutainment’ zijn de belevingen die je kunt plaatsen in het gebied rond de scheidslijn van entertainen en leren. Thuis op de bank met een kop thee naar The Passion kijken is een combinatie van vermaak en een boodschap die de makers aan jou als kijker mee willen geven. Maar je hoeft nog niet actief te zijn. Gamefication ligt net aan de andere kant van de lijn. Het wordt steeds vaker ingezet om een boodschap over te brengen terwijl het ook nog leuk is. Je bent ook actiever betrokken dan bij entertainment. In het onderwijs wordt steeds meer gebruik gemaakt van games om kennis over te dragen.

Escapisme

Zodra je de klant actief laat onderdompelen in de beleving hoort de ervaring tot de categorie ‘Escapisme’ of ‘Ontsnappen’. Je klant gaat tijdelijk helemaal op in de beleving en ontsnapt aan de werkelijkheid.

Neem je lokale boekhandel. Vroeger waren dat niet de meest aansprekende winkels. Tafels en kasten vol boeken waaruit je kon kiezen. Met een vriendelijke verkoper om je te helpen. Door de opkomst van webwinkels zoals Bol.com kregen deze winkels het zwaar. Het product ‘boek’ is bij beide gelijk en geen van beide bood een goede beleving. Daarom zijn veel van de lokale boekhandels gaan zoeken naar een onderscheidende beleving. Tegenwoordig plakken ze handgeschreven briefjes met reviews van het boek op de kaft, is er een koffie/thee hoek waar je op je gemak kunt gaan zitten lezen en verkopen ze heerlijk ruikende verse appeltaart. Daar wil je toch een uur rondstruinen en een paar boeken mee naar huis nemen?

Ook een bezoek aan Euro Disney dompelt je onder in een andere wereld, waarbij je even ontsnapt aan de werkelijkheid. Dit gebeurt ook in de volledig ontworpen ervaring die je geboden wordt in het Holland Casino. Heb je jezelf wel eens afgevraagd waarom er geen enkele klok in het casino te vinden is?

Esthetiek

Bij esthetische ervaringen gaat je klant tot op zekere hoogte op in een beleving, maar wel vanuit een passieve rol. Er is geen invloed op de experience zelf. Vaak zijn dit belevingen die gericht zijn op het gevoel en daarom zijn begrippen als stijl, smaak, vormgeving, kunst en ontwerpen belangrijk. Het is logisch dat een bezoek aan een museum in dit domein past. Miele weet met het Miele Experience Center de toch wat saaie producten als een koelkast en een stofzuiger te verrijken met een goede beleving. Zodra je binnenstapt bevind je je in de wereld van Miele. Alles draait om styling, ontwerp en vormgeving. Met de kookworkshops bieden ze gelijk ook een ‘Educatie’ beleving aan. Een beleving waarvan veel deelnemers het jammer zullen vinden dat het passief is, is de Bavaria F1 City Racing. Het biermerk weet met deze beleving in te spelen op de passie en de emotie van de bierdrinker.

De optimale klantbeleving die je als merk kunt bieden bereik je door je klanten ervaringen aan te bieden in elk van de vier domeinen. Als je dit weet te bereiken, lukt het je ook om de tijd, aandacht en het geld van je klant te krijgen.

Cuber 

Een nieuw concept waarbij goed nagedacht is over het bieden van belevingen binnen alle vier de domeinen is Cuber, ‘The ultimate experience in unspoiled nature”. De eerste locatie biedt 28 individuele Outdoor Suites aan de voet van het Nationale Park de Hoge Veluwe. Ze combineren de service van een designhotel met de vrijheid van een vakantiehuis. Dit alles verrijkt met de Cuber app voor de beste customer experience.

Cuber richt zich op jongere stellen. Uit onderzoek blijkt dat zij zeer duidelijke wensen hebben. Ze hebben een absolute focus op het opdoen van nieuwe ervaringen en een drang naar (visuele) ontdekkingen. In alle ervaringen die Cuber biedt, is hier rekening mee gehouden.

‘Cuber richt zich op de flashpacker; een niche doelgroep die continue op zoek is naar bijzondere ervaringen.’

Edwin Smaal, Cuber

De domeinen van de belevingseconomie bij Cuber

De ultieme beleving voor Cuber tijdens het ontwikkelen van het concept wordt opgebouwd uit de customer experience die ze bieden binnen elk van de 4 domeinen. Het voordeel is natuurlijk dat, omdat er nog niets was, er vanaf een blanco blad een perfecte experience kon worden ontworpen. Er is gekozen voor een duidelijke doelgroep en vervolgens onderzocht welke behoeften en verwachting deze doelgroep heeft. Met een absolute focus op het opdoen van nieuwe ervaringen en een drang naar (visuele) ontdekkingen weet deze doelgroep goed wat ze wil. Daarnaast verwacht men privacy en worden er geen compromissen gesloten als het om service gaat. De beleving tijdens het verblijf sluit hier naadloos op aan.

Entertainment in de natuur

Niet elke locatie komt in aanmerking voor het plaatsen van de design suites. Door het design en de plaatsing van de suites kan elke gast optimaal genieten van de natuur. Je hoeft maar op je terras te gaan zitten, onder de douche naar de lucht boven je te kijken of vanuit je bed van de sterrenhemel te genieten. Wil je nog meer relaxen? Dan stap je in de Weltevree hottub en luister je op de Sonos naar je gepersonaliseerde muzieklijst.

Educatie door je persoonlijke guide

Cuber wil gasten niet alleen laten genieten van de natuur, maar ze ook hier iets over leren. Alle gasten wordt gevraagd om voor aankomst een profiel in te vullen in de Cuber-app en een persoonlijke gastheer/vrouw (‘Guide’) te kiezen. Via de app geeft je Guide tips voor tijdens het verblijf. Zo heeft elke gast een unieke beleving.

De guide wordt hierbij ondersteund door een database met experiences. Daar zitten specifiek gekozen, educatieve belevingen bij die zorgen dat het verblijf niet alleen leuk is, maar ook nog leerzaam.

‘Een goede ervaring is niet meer goed genoeg; het is de persoonlijke touch die het verschil maakt.’      

Edwin Smaal, Cuber

Escapisme door veel weg te laten

Een bezoek aan Cuber is jezelf onderdompelen in de natuur. Daarom is alles weggelaten dat daar niet aan bijdraagt. Geen grote gebouwen, geen aangelegde wegen of paden, alleen suites. Geen speeltuin vol kinderen en geen animatie. Zelfs geen receptie. Met de app open je de deur en je guide helpt je bij al je vragen. Bij Cuber is de omgeving de grootste faciliteit. Door alle afleiding rondom je beleving van de natuur weg te laten, creëren ze de ideale escape voor de drukte van het stadse leven.

Esthetiek in het design van de suite

Het innovatieve ontwerp en het kwaliteitsniveau van de luxe design suites zijn erop gericht om de gasten volledig te ontzorgen. De hele suite is met de app te bedienen. De grote ramen van de suite, waardoor de kamer veel lichtinval heeft, zorgen ervoor dat de ruimte als het ware één wordt met de natuur.

Alles in het design en styling is bedacht om in te haken op het gevoel van een design hotel met een ‘natuurbeleving’.

‘We gebruiken de natuur als bioscoop. Het donkere interieur en de grote glaspartijen zorgen dat je blik naar buiten wordt getrokken.’

Edwin Smaal, Cuber

Cuber laat zien dat ze binnen de vrijetijdssector op het hoogste niveau van de belevingseconomie het verschil kunnen maken. Het gaat duidelijk niet om het verkopen van een service (een simpele slaapplaats), maar om het bieden van een ultieme, persoonlijke beleving.

Biedt jouw bedrijf belevenissen aan klanten binnen alle 4 de domeinen?