De 5 stappen om een goede buyer journey in te richten

De buyer journey is de klantreis die potentiële klanten maken om uiteindelijk te beslissen of ze wel of niet klant worden bij jouw bedrijf. Een goed ontworpen buyer journey is cruciaal voor de groei van je bedrijf. Met de steeds verdergaande digitalisering zie je dat het aankoopproces vaker online plaatsvindt, waar alle informatie makkelijk voorhanden is. Daarom leggen steeds meer marketeers de focus op de aankoop klantreis. Als je weet wat de behoefte van je potentiële klant is in elke fase van de buyer journey, dan kun je daar op de juiste momenten op een goede manier invulling aan geven.

Groeien met een goed ontworpen customer lifecycle

Elk bedrijf dat wil groeien richt zich op de twee elementen voor groei:

1. Doorlopend nieuwe klanten werven
2. Klanten behouden en zorgen dat zij vaker en meer aanschaffen

Voor nieuwe klanten is de buyer journey de start van de customer lifecycle (klant worden, klant zijn en klant vertrekt). Het is de kennismaking met je bedrijf en je producten of diensten. Na de aanschaf komen dan de verschillende customer journeys in de fases van ‘klant zijn’ en mogelijk ooit gevolgd door de klant die vertrekt. Voordat klanten tevreden zijn over wat ze ervaren hebben in de ‘klant zijn’ fase is de buyer journey de start als ze aankopen bij je bedrijf willen doen. Door elke fase van de customer lifecycle goed in te richten zorg je dat klanten graag klant blijven en dat er voldoende nieuwe aanwas van klanten is om te kunnen groeien.

Je moet er voor zorgen dat je op elke stap van de buyer journey via het juiste kanaal, de juiste informatie biedt om op de ‘moments of truth’ je potentiële klant te overtuigen om de volgende stap te zetten en uiteindelijk bij jou te kopen.

Voor elk van je producten of diensten zal dat anders zijn. En zo is het meteen duidelijk dat je niet één specifieke buyer journey hebt, maar meerdere. Want de informatiebehoefte zal per product of dienst anders zijn. Speel je daar niet op in, dan zal je de potentiële klant op de moments of truth niet weten te overtuigen om voor jou te kiezen.

De 3 fases van de buyer journey

1. Awareness – Bewustwording

Je buyer journey start op het moment dat een potentiële klant het besef krijgt dat er een idee of uitdaging is waar een invulling aan gegeven moet worden. Hoe deze job-to-be-done ingevuld gaat worden is nog onbekend. Dus er wordt eerst gekeken naar de mogelijke oplossingsrichtingen.

Met Google wordt gezocht naar informatie om een beter beeld van de job en de mogelijke oplossingen te krijgen. In deze fase wordt er dus nog helemaal niet gezocht op jouw bedrijf of de oplossing die jij biedt met je product of dienst. De koper wil eerst beter begrijpen wat zijn uitdaging is.

Door je kennis op specifieke onderwerpen te delen kun je zorgen dat je onder de aandacht komt van mogelijke kopers. De informatie die je deelt moet helpen om een goed beeld te krijgen van de job en de verschillende oplossingsmogelijkheden. Je wilt bereiken dat ze inzien dat jij kunt helpen de job in te vullen. Zo kom je op de long-list van mogelijke leveranciers en is de koper bereid meer tijd te besteden aan de informatie die jij met hem wilt delen. Kopers zijn in deze fase op zoek naar educatieve content die ze helpt de uitdaging scherp te krijgen. Je kunt daarin voorzien met content zoals artikelen, (how-to) blogs of vlogs, whitepapers en infographics.

Met ons online Improof Magazine, de gratis downloads en nieuwsbrief geven wij als Buro Improof invulling aan deze behoeftefase.

2. Consideration – Overweging

Als de job is uitgekristalliseerd gaat een potentiële klant op zoek naar mogelijke oplossingen. Ze gaan zich verdiepen in de uitdaging en willen nu beter snappen wat de beste oplossing is. Daarbij kijkt de koper naar de verschillende aanbieders op de long-list, vergelijkt ze op basis van het vervullen van de job en betrekt, in een geval van een b-2-b aankoop, andere belanghebbenden binnen het bedrijf in dit proces.

Door de digitalisering van het aankoopproces zie je dat het contact in deze fase steeds vaker beperkt blijft tot digitale kanalen. Pas als er een short-list is, wordt er contact gezocht om in een gesprek verder in te gaan op de mogelijkheden.

Daarom wil je in deze fase aantonen wat de meerwaarde is van een samenwerking met jouw bedrijf en met welke producten of diensten jij de job kunt vervullen. En dat niet alleen, de koper moet vertrouwen hebben in beide. Dit doe je door duidelijk uit te leggen hoe jouw product of dienst werkt en waarom mensen voor jou zouden moeten kiezen.

Op de productpagina van het Improof Canvas laten we bijvoorbeeld met deze video zien hoe het Canvas bedrijven kan helpen om klantfeedback structureel te vertalen naar verbeterideeën.

Andere methodes die je hierbij in gedachten kunt houden zijn het gebruik van praktijkvoorbeelden, social proof en gratis proefperiodes.

3. Decision – Beslissing

Tijdens de decision fase is de koper overtuigd dat hij een aankoop moet doen om invulling te geven aan zijn job. Hij verdiept zich nog verder in de mogelijkheden en kiest uiteindelijk vanuit de short-list voor de partij die het beste aansluit bij zijn wensen en benodigdheden. Als je de vorige fases goed hebt ingericht en je verkoopmedewerkers goed getraind zijn voor de gesprekken met de koper, dan is deze laatste stap vrijwel vanzelfsprekend. Natuurlijk moet je offerte aan de verwachtingen voldoen en moet het hele proces eenvoudig en soepel verlopen, maar het voorwerk heeft ervoor gezorgd dat de keuze al op jou is gevallen.

Het is cruciaal dat je klant snel het producten- of dienstenaanbod kan vinden op je website. Duidelijke productpagina’s met een bondige uitleg en heldere call-to-action helpen je potentiële klant om de laatste stap te zetten en klant te worden.

Om onze klanten goed te helpen gebruikt Buro Improof productpagina’s zoals deze voor een klantreistraject of buyer journey traject.

Nu je weet waarom een goed ingerichte buyer journey belangrijk is en welke fases een potentiële klant doorloopt kun je aan de slag om je eigen buyer journeys optimaal aan te laten sluiten bij de wensen en behoeften van je potentiële klant.

De 5 stappen om de buyer journey te verbeteren

Met deze 5 stappen kun je aan de slag om de buyer journeys van jouw bedrijf in kaart te brengen en te verbeteren:

1. Werk de scope van de buyer journey uit
2. Werk de interne verwachting van de buyer journey uit
3. Vraag hoe je klant de huidige reis ervaart
4. Ontwerp je ideale buyer journey
5. Stel concrete verbeterplannen op

1. De scope van de buyer journey

Om te zorgen dat iedereen het over hetzelfde heeft als er over de buyer journey wordt gesproken start je met het in kaart brengen van de klantreis. Welke titel geef je de buyer journey? Wie zijn de potentiële klant(groep)en die de klantreis doorlopen? Wat zijn de belangrijkste jobs die zij willen vervullen? En wat zijn de doelen die jouw bedrijf wil behalen met de klantreis? Wanneer start de klantreis en wanneer is het afgerond?

Door de scope helder in kaart te brengen, kader je af waar je aan gaat werken en ook vooral wat je niet gaat doen. Wel zo handig als er veel verschillende buyer journeys en klantreizen zijn.

2. De interne verwachting van de buyer journey

De volgende stap is dat je uit gaat werken hoe de huidige journey is ingericht. Welke ‘hoofdstukken’ of ‘episodes’ zijn er tijdens de klantreis? Wat gebeurt er tijdens de episodes? En welke contactmomenten zijn er? Samen bepalen wat de verwachting is van de klantbeleving tijdens elke episode is hier een leuk onderdeel van.

Als wij kijken naar de praktijk dan zijn er een vijftal episodes die over het algemeen de buyer journey vormen:

1. Ontstaan van de behoefte
2. Oriëntatie
3. Informatie aanvragen
4. Concretiseren
5. Keuze maken

Een heldere visuele uitwerking van de klantreis helpt om iedereen binnen het bedrijf mee te nemen in je onderzoek.

3. De werkelijke klantbeleving in kaart brengen

Nu je een beeld hebt bij de klantreis wil je gaan toetsen of het interne beeld klopt met wat je klanten ervaren. Het kan zomaar zijn dat zij een ander start- of eindpunt hebben voor je klantreis. Of dat de wensen en ervaring anders zijn dan jullie dachten.

In een buyer journey onderzoek ga je niet alleen in gesprek met klanten maar ook met niet-klanten. Je kunt veel leren van de redenen die hebben geresulteerd in het niet doen van de aankoop.Voor het ophalen van de klantfeedback kun je zowel kwalitatieve onderzoeksmethoden (bijvoorbeeld interviews of panelgesprekken) als kwantitatieve onderzoeken inzetten. Een goed kwantitatief onderzoek geeft je inzicht in waar de moments of truth tijdens het aankoopproces zitten. Hier kun je op in spelen door de juiste informatie te verstekken, zodat het maken van een keuze makkelijker wordt voor de klant.

Het beeld dat je krijgt kun je in eenzelfde visuele weergave verwerken als de interne verwachting van de klantreis. Als je de twee met elkaar vergelijkt zullen de eerste ideeën om tot verbeteringen te komen al snel naar boven komen.

4. De ideale klantreis ontwerpen

Hoe gaat de buyer journey eruitzien als je aan alle wensen en eisen van je klant voldoet? Door het ideale plaatje te schetsen, weet iedereen binnen je bedrijf waaraan gewerkt wordt. Als je aan het begin voldoende energie hebt gestoken in het helder krijgen van de jobs die je klant te vervullen heeft, kun je in de ideale klantreis zorgen dat je de jobs voor de klantreis goed invult. Alle initiatieven voor verbeteringen kun je langs de ideale klantreis houden om te bepalen of het eraan bijdraagt en voldoende impact zal hebben. Zo kan je gericht werken aan een optimale buyer journey die je meer klanten oplevert.

5. Stel concrete verbeterplannen op

Maar het gaat niet alleen om de klantfeedback die je ophaalt en de inzichten die dat geeft. Je moet echt een de slag. Maak concrete verbeterplannen met afspraken wie, wanneer, wat gaat doen om te zorgen dat de klantbeleving tijdens de buyer journey beter wordt.

 

Als je deze 5 stappen volgt, ga je zien dat je potentiële klanten makkelijker voor jouw bedrijf kiezen en al vanaf de eerste kennismaking een goede klantbeleving ervaren. Succes!