Klantbeloften: no guts, no glory!

“We zeggen wat we doen en we doen wat we zeggen.”

Simpel toch? Ehhh… was het maar zo’n feest! Je zou denken dat de meeste organisaties helder hebben wat ze doen, waar ze voor staan en dat ze dit ook communiceren naar hun klanten, bijvoorbeeld in de vorm van klantbeloften.

Klantbeloften: ze klinken simpel, maar hebben veel facetten

Klantbeloften vormen een expliciet statement van een organisatie aan hun klanten over wat klanten kunnen verwachten van de dienstverlening. Bijvoorbeeld op het gebied van betrouwbaarheid, snelheid, ondersteuning en andere relevante interacties tussen klant en organisatie. Klantbeloften zijn bedoeld om vertrouwen op te bouwen, klanttevredenheid te bevorderen en de loyaliteit van klanten te vergroten. Ze dienen als leidraad voor zowel de organisatie als haar klanten bij het vaststellen van de verwachtingen en het meten van de prestaties.

Klantbeloften: kans of risico?

Als klantbeloften zoveel moois opleveren, waarom schreeuwt niet iedere organisatie ze van de daken? Tja, het kan natuurlijk ook wel eens tegenzitten. Een kleine greep uit mijn eigen wat mindere klantervaringen de afgelopen maand: bij DAS duurde het wat langer dan beloofd om mijn conflict met een leverancier op te pakken, DHL bezorgde mijn pakketjes regelmatig in een heel ander tijdvak dan ze me mailden en appten, en Albert Heijn leverde mij niet-zo-verse groente. Aan de positieve kant: het is mij wel duidelijk wat ik van deze bedrijven mag verwachten, want zij hebben kraakheldere klantbeloften – en dat kan ik van een heleboel andere organisaties niet zeggen. Organisaties die klantbeloften hebben en deze durven uit te spreken hebben bij veel klanten een streepje voor. In dit artikel daarom een pleidooi voor relevante, ‘merk-waardige’ klantbeloften.

Het verschil tussen merkbeloften, slogan of pay-off en klantbeloften

Eerst even dit: verwar klantbeloften niet met de reclameslogan of merkbeloften!

• Een merkbelofte is wat jij als merk biedt aan de buitenwereld in één korte zin, idealiter met een emotionele lading.
• Een merkbelofte is niet per sé ontworpen om aan de klant te communiceren, dat geldt wel voor de slogan (ook wel “pay-off”). Denk aan de slogan van Coolblue die iedereen kent: “Alles voor een glimlach”.
• Klantbeloften gaan over de dienstverlening, het HOE. Coolblue vertaalt de slogan bijvoorbeeld naar de klantbelofte: “Meest klantgerichte productreis”. En dat doen ze behoorlijk consequent voor hun meer dan 1.000 producten!

Zo ondervond ik afgelopen maand dat Coolblue hun belofte ook waarmaakt: toen mijn wasmachine het laatst begaf, stond er binnen een werkdag een monteur op de stoep. Helaas bleek na 5 minuten al dat mijn wasmachine niet meer gerepareerd kon worden. Ik balen, want dat bezoekje kostte wel € 89 én ik moest een nieuwe wasmachine bestellen. Dat deed ik dan maar meteen – mét de kortingsvoucher die ik van Coolblue kreeg voor het vergeefse en toch wel dure monteursbezoek. En wederom zoals beloofd: een dag later draaide ik weer wasjes. Kon ik toch een beetje glimlachen ondanks de forse, onverwachte uitgave.

 

Voordelen van klantbeloften

Het voorbeeld van Coolblue geeft het al een beetje prijs: communiceren van klantbeloftes heeft veel voordelen. Ik noem er een paar:

• Regie houden op klantverwachtingen: als de klant weet wat hij kan verwachten, is de kans kleiner dat hij teleurgesteld wordt en de kans groter dat hij jouw dienstverlening als positief ervaart. Dit leidt tot meer tevredenheid, betrokkenheid en loyaliteit. Zonder die sturing kan de klant van alles verwachten, realistisch of niet, en dan is het lastig te bepalen of zijn ervaring volgens verwachting was.
• Focus voor de medewerkers: als medewerkers de beloften aan klanten begrijpen, kunnen ze hun acties en beslissingen beter afstemmen op het waarmaken van die beloften en zo een consistente merkervaring creëren op alle contactpunten met de klant. Denk aan de Jumbo-medewerker van de broodafdeling die spontaan een extra kassa opent om de rij voor de kassa weg te werken om zo hun belofte “vlot winkelen” waar te maken. Door een belofte te maken, ga je er sneller naar handelen en is de houding ‘dit valt niet binnen mijn taakomschrijving’ zo goed als verleden tijd.

Uitdagingen & tips bij het ontwikkelen van klantbeloften 

Goed, je snapt waarom klantbeloften eigenlijk onmisbaar zijn. En als je wat mooie voorbeelden van klantbeloften ziet, denk je misschien: hoe moeilijk kan het zijn om klantbeloften op te stellen?! Echter, je moet je een aantal zaken goed realiseren:

1. Er is een verschil tussen algemene en merk-specifieke beloften

Klantbeloften stel je vaak op binnen een aantal relevante thema’s van jouw merk, zoals gemak, snelheid of mensgerichtheid. Maar dat zijn algemene thema’s die voor veel organisaties kunnen gelden; hiermee onderscheid je je dus niet. ‘Merk-waardige’ klantbeloften doen dat wel, maar zijn vaak lastiger te omschrijven. Een doorleefde merkidentiteit is daarom een voorwaarde voor goede merk-specifieke klantbeloften.

2. Het is rete-spannend!

Werksessies om tot klantbeloften te komen zijn altijd inspirerend en brengen al aardig wat reuring in de organisatie. “Waar zijn we nu precies van?”, “Wat kenmerkt ons ten opzichte van de concurrent?”, en “Kunnen we dit echt waarmaken?” Dit zijn essentiële vragen die je als organisatie scherp te maken hebt. En maak vooral ook keuzes op de meest relevante thema’s; je kunt geen 20 klantbeloften waarmaken. De klantbeloften die overblijven moeten daarom je belangrijkste focuspunten zijn.

Wat het zo spannend maakt, is of je je beloften waar kunt maken. De ietwat voorzichtige collega’s zullen met allerlei uitzonderingen en mogelijke incidenten op de proppen komen waar de organisatie de belofte een keer niet kan waarmaken. Nuttige feedback, want het hebben van klantbeloften zorgt er inderdaad voor dat interne processen aangescherpt worden. Daarnaast moet je ook goed op orde hebben hoe je handelt als het onverhoopt toch een keertje niet lukt om je belofte waar te maken. Bedenk bij dit alles dat je het gros van je klanten wel duidelijkheid biedt en hen blij maakt. Die ene procent waar het misschien niet lukt, los je heus wel op. Desnoods uit het marketingbudget met een bloemetje en een sorry-kaartje. Onze tip: kijk vooral ook naar wat je wint doordat je wél klantbeloften communiceert!

3. Maak keuzes en toets het bij klanten

Kies de belangrijkste thema’s en maak daar een set klantbeloften op. Vanuit al je klantfeedback, data en ervaring kom je al een heel eind. Maar neem je klanten mee in dit proces! Vraag hen op welke thema’s zij beloften verwachten. Leg hen een aantal klantbeloften voor en vraag hen wat zij het belangrijkste vinden. Meer dan eens blijkt de klant toch echt wat anders belangrijker te vinden dan jij met al je kennis en ervaring denkt!

4. Voorkom een papieren tijger

Altijd leuk, werksessies met consultants en klantinterviews om inzichten op te halen en verbeterplannen te maken. Maar hoe zorg je ervoor dat de rapportage niet in de la blijft liggen en iedereen gewoon op dezelfde voet doorgaat? Onze tip?  Vermijd jargon en prachtige volzinnen! Het lijkt gelikt, maar beklijft totaal niet. Maak je beloften kort, praktisch, gebruik een alleszeggend beeld erbij, en omschrijf wat je bedoelt – in de taal van de klant. En vergeet niet je bewijslast erbij te vermelden: wat zijn de elementen in je dienstverlening die je belofte concreet maken? Dit is meteen ook je ‘boodschappenlijstje’ van wat er wellicht intern nog moet gebeuren om de beloften daadwerkelijk waar te maken.

5. Nobody’s perfect – geen punt, als je maar communiceert!

Gelukkig leven we niet in de Amerikaanse ‘claimcultuur’, maar ook in Nederland lijken we steeds huiveriger te worden om open en transparant met onze klanten te communiceren. Guess what, klanten vergeven fouten die we maken – als we dit maar toegeven en een oplossing voorstellen. Die belofte moet je dan natuurlijk wel echt waarmaken…

 

Moraal van dit verhaal

Als Klantbelevers bij Buro Improof worden wij met enige regelmaat gevraagd om te helpen bij het opstellen van klantbeloften. We doen dat met liefde via het trappetje “behoefte – belofte – bewijs”. Dat is de basis, de rest is maatwerk. Mijn klant-hart gaat sneller kloppen van concrete, praktische klantbeloften die klanten duidelijkheid geven en waarmee medewerkers met richting en focus aan de slag kunnen. Ja, het is spannend want 100% perfectie bestaat niet, en ja, je moet de beloften ook regelmatig tegen het licht houden. Zijn ze nog relevant? Passen ze nog bij de klantbehoefte en de huidige tijdgeest? Maar als je het goed doet, zijn klantbeloften commercieel gezien een no-brainer:

1. Het versterkt de relatie met je klant en je bouwt op lange termijn loyaliteit op;
2. Consistente levering van je beloften kan je merk versterken en de perceptie van klanten over de waarde die je als organisatie biedt, verbeteren;
3. Klantbeloften dienen als meetlat waarlangs het personeel zijn acties en beslissingen kan toetsen. Dit komt de consistentie en kwaliteit van de dienstverlening ten goede komt.

Last but not least: het levert je nog blije klanten op ook! Mooi toch?