Kwantitatief onderzoek en de trends

Eerder schreven wij verschillende artikelen over het meten van klanttevredenheid. Bijvoorbeeld waarom een supersterk klanttevredenheidsonderzoek de basis vormt om klantgericht te werken. Onderzoek kun je op veel verschillende manieren doen. Natuurlijk mede afhankelijk van je doel. Dit kan kwalitatief of kwantitatief. Maar wat zijn nou eigenlijk de ontwikkelingen en trends waar het gaat om kwantitatief onderzoek? Wij spraken hierover met Marcel en Martijn, oprichters en eigenaren van Expoints. Zij behoren tot de top 3 van Nederland als het gaat om kwantitatief klantonderzoek. Met hun jarenlange ervaring weten zij als geen ander wat er nu speelt en wat er de komende tijd op ons af gaat komen.

Wat is kwantitatief onderzoek?

Maar voordat we samen met Marcel en Martijn langer stilstaan bij deze trends, is het goed om eerst stil te staan bij de vraag; wat is kwantitatief onderzoek? Kwantitatief onderzoek is vooral gericht op onderzoek onder grotere aantallen respondenten. Dit in tegenstelling tot kwalitatief onderzoek waarbij de focus met name ligt op meer gedetailleerde klantinzichten ophalen bij een kleinere groep respondenten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan interviews. Als het gaat om voorbeelden van kwantitatief onderzoek dan moet je vooral denken aan de welbekende vragenlijsten via e-mail of pop-ups, maar bijvoorbeeld ook de fysieke knoppen met smileys in bijvoorbeeld restaurants of op luchthavens.

 

Martijn en Marcel over voorbeelden van kwantitatief onderzoek

Klanten hebben door de jaren heen op steeds andere en nieuwe manieren contact gehad met de organisatie waar ze producten of diensten bij afnemen. Wat heeft dit voor impact gehad op de manier waarop jullie kwantitatief onderzoek doen?

“Dit heeft een grote impact gehad op de wijze van meten, of liever gezegd, de wijze waarop wij feedback bevragen. Bij onze start 10 jaar geleden deden we alles via e-mail. Nu zien we een veel grotere diversiteit aan kanalen. Sterk groeiende kanalen zijn online, via website en chat, maar ook social media, zoals Whatsapp en Facebook, groeien hard.”

“Aan ons natuurlijk de mooie uitdaging om de uitvraag van feedback voor ieder kanaal optimaal vorm te geven. Zo kunnen we inmiddels niet alleen achteraf per e-mail om feedback vragen, maar zijn we met behulp van koppelingen met andere platformen ook in staat feedback real-time in het contactkanaal zelf uit te vragen. Aan de achterzijde, ons dashboard, brengen we alle kanalen vervolgens weer overzichtelijk samen om zo te komen tot een integraal klantbeeld.”

Een voorbeeld van het dashboard

De ontwikkelingen in klantcontact en klantbediening staan nu ook niet stil. Wat zijn volgens jullie op dit moment de voornaamste trends?

“De digitale transitie is de voornaamste trend die we zien. De consument wil zaken snel en eenvoudig zelf kunnen regelen zonder in een wachtrij te staan. Tegelijkertijd zien we ook de worsteling om het digitale contact persoonlijk te houden. Alles digitaliseren zorgt voor minder klantcontact, dat kan natuurlijk schelen in de kosten maar daarmee mis je potentieel ook waardevolle signalen. Op de juiste momenten feedback vragen met de juiste tone-of-voice zorgt voor de gewenste interactie. Op basis van de feedback kan worden bepaald of extra contact nodig is.”

“Daarnaast lijkt het er dan ook eindelijk op dat we zo langzamerhand klaar zijn voor co-creatie. Niet alleen met de klant over de schouder naar de ervaringen en het verleden kijken, maar de klant ook actief betrekken bij alle mooie ontwikkelingen die op stapel staan. Een klant is natuurlijk als geen ander in staat om aan te geven waar zijn toekomstige behoeftes liggen en kan dus van grote meerwaarde zijn in het bepalen van prioriteiten en het maken van inhoudelijke keuzes. Kortom; van feedback naar feedforward!”

Wat betekenen deze trends voor de inhoud van het kwantitatief onderzoek?

“De inhoud van de metingen zijn enerzijds korter en persoonlijker geworden, anderzijds neemt de frequentie waarmee we feedback vragen toe. Lange vragenlijsten die we met grote tussenpozen versturen zijn minder van deze tijd. We willen met de feedbackmomenten die we realiseren optimaal aansluiten bij de manier van communiceren in het betreffende contactkanaal. We faciliteren daarom ook ‘conversational surveying’, een manier van feedbackvragen die naadloos aansluit op de gemiddelde conversatie via chat of social media. Kort, krachtig en to-the-point!”

 

Conversational Surveying

Wat betekenen deze trends voor de technieken die ingezet worden om klanttevredenheid te meten?

“Ons feedbackplatform is bij uitstek geschikt om feedback te generen in alle contactkanalen. Waar we dat voorheen van A tot Z zelf konden faciliteren, zien we nu dat het steeds essentiëler wordt om gemakkelijk informatie uit te kunnen wisselen met andere platformen. Denk daarbij aan social media cockpits, chatapplicaties, web analytic tools, BI platformen en CRM systemen. Om eenvoudig en snel data uit te wisselen maken we intensief gebruik van API koppelingen. Onze API bibliotheek groeit nog steeds in een rap tempo. Hiermee kunnen wij optimaal invulling blijven geven aan de wensen van onze opdrachtgevers.”

Zelf zien we het meten van klanttevredenheid binnen B2B markten toenemen. Wat zijn hierin de grootste verschillen ten opzichte van B2C markten?

“Ook wij zien een toename in B2B markten. Het grootste verschil is meestal het volume. B2B bedrijven hebben vaak minder klanten dan B2C bedrijven. Daarentegen is het belang van ieder individueel ingevuld feedbackformulier veel groter. Een B2B contact vertegenwoordigt immers in veel gevallen een veel hogere waarde dan een B2C contact. Bijzonder om te zien is dat in een B2B-omgeving, terwijl de relatie tussen partijen vaak veel intensiever en persoonlijker is, de responspercentages veel lager liggen dan bij B2C. Naar onze mening komt dit vooral omdat klanten niet goed worden meegenomen in het belang van hun feedback en wat er daadwerkelijk mee wordt gedaan. Deur open, feedback naar binnen en de deur weer dicht. Zeker voor de B2B markt is het essentieel om de klant actief te blijven betrekken bij de uitkomsten van de ontvangen feedback en wat ermee wordt gedaan om de dienstverlening te verbeteren. Doe je dat niet dan droogt de bereidwilligheid om feedback te geven volledig op. Co-creatie is ook hier het toverwoord.”

Hoe kijken jullie aan tegen de soms groeiende weerstand tegen onderzoeken ontstaan van uit de zogenaamde feedbackmoeheid?

“Feedbackmoeheid praten we vooral elkaar aan. Wij zijn ervan overtuigd als je de juiste klant, op het juiste moment in het juiste kanaal de juiste vraag stelt hij gewoon bereid blijft om feedback te geven. De klant wordt kritischer. Dat is niet meer dan logisch. Dus zorg voor relevantie, maak het leuk, betrek ze bij je dienstverlening. Daar waar het gesprek vaak gaat over het voorkomen van overvraging en dus strengere blokkadetermijnen, zien we ook dat klanten zelf aangeven dat ze vaker mee willen doen. Zien wij in de afgelopen 15 jaar de respons teruglopen? Het antwoord daarop is luid en duidelijk: nee! Komen we ermee weg om de klant te blijven bevragen over voor hem irrelevante onderwerpen, op het verkeerde moment en in het verkeerde kanaal? Ook daarop is het antwoord: nee natuurlijk niet! Neem de klant serieus en de bereidwilligheid om feedback te geven droogt echt niet op.”

En om af te sluiten: welke 3 concrete tips willen jullie organisaties meegeven waar het gaat om het kwantitatief meten van klanttevredenheid anno nu?

“De 3 belangrijkste tips zitten in het Why-How-What. Waarom wil je meten, hoe ga je het meten en wat wil je ermee bereiken? We zien veel organisaties direct beginnen met het hoe. Terwijl het beter is om te beginnen bij het waarom. Als je duidelijk hebt wat de Why-How-What zijn, dan is het veel eenvoudiger om draagvlak te realiseren voor klantgericht werken. En dit laatste is uiteraard een noodzakelijke voorwaarde om te komen tot een succesvolle inbedding van dit gedachtengoed binnen je organisatie. Ook helpt het je bij het neerzetten van een praktisch bruikbaar meethuis, het kiezen van de juiste feedbackmomenten en kanalen als ook het vinden en gebruiken van de juiste doelstellingen. Het is geen rocket science om te komen tot je Why-How-What, maar neem wel de tijd om de hoofdlijnen scherp te krijgen en hierover te communiceren. Daarna is het zaak om lekker aan de slag te gaan. Bijsturen kan uiteindelijk op ieder gewenst moment.”

“Voor organisaties die al een tijdje bezig zijn met meten, hebben wij nog het volgende advies. Gun jezelf de tijd om je ‘meethuis’ periodiek tegen het licht te houden! Tijden veranderen, zo ook je klanten en je organisatie. Zorg er dus voor dat je met de inrichting van je meethuis nu, maar ook richting de toekomst, optimaal invulling blijft geven aan je informatiebehoefte en uiteraard de behoeftes vanuit je klant.”

Geïnspireerd door dit interview? Lees dan ook eens ons interview met Kimberley Riedijk. Zij vertelt daarin alles over de rol van ons onderbewuste.

Meer weten over kwantitatief onderzoek? Dat kan hier!