De rol van ons onderbewuste

In mijn eerdere blog stop met luisteren naar je klanten werd al duidelijk dat je niet alleen naar klanten moet luisteren. Wat klanten zeggen is namelijk lang niet hetzelfde als wat ze denken, voelen en doen. Om meer te leren over menselijk gedrag en de rol van het onderbewuste stelde ik 5 vragen aan Kimberley Riedijk, consultant bij Behavioral Insights Company. Behavioral Insights Company adviseert bedrijven en instanties over de toepassing van gedragsinzichten om organisaties vooruit te helpen.

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

Dat klopt inderdaad. We hebben dagelijks ontzettend veel informatie te verwerken. Tijdens ons werk, als we even scrollen op social media, wandelend tijdens het rondje buiten in de lunchpauze, wanneer we naar de televisie kijken, en ga zo maar door. Als we al die informatie op een bewuste manier zouden verwerken, waren we rond een uur of 12 ’s middags al niet meer in staat om te functioneren. Stel je eens voor dat je overal goed over na moet denken, de voor- en nadelen tegen elkaar moet afwegen, financiële consequenties in de toekomst moet kunnen inschatten. Dat is niet te doen!

Om op een effectieve manier met al die informatie om te gaan, gebruikt ons brein 2 verschillende systemen, het onbewuste en bewuste systeem. Deze worden ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken, dat veel van de dagelijkse beslissingen die we nemen via het onbewuste deel (systeem 1) van ons brein tot stand komen. Via verschillende studies is aangetoond dat maar liefst 95-99% van de informatie die we dagelijks voorgeschoteld krijgen, via onbewuste processen verwerkt wordt. Dat betekent dus dat we maar over 1-5% van alle informatie bewust nadenken.

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, kan dat gedaan worden door systeem 1 en systeem 2. We nemen standaard beslissingen met systeem 1, het onbewuste deel, en deze kenmerkt zich door de snelheid van de beslissingen. Het zijn vaak alledaagse beslissingen, die we op de automatische piloot maken. We nemen hiermee vaak de juiste beslissingen, maar het is ook de meest foutgevoelige route van de twee. Een automatische reactie of beslissing hoeft namelijk rationeel gezien niet per sé de beste reactie of beslissing te zijn.

Voor de resterende 1-5% gebruiken we systeem 2. We schakelen dan over van systeem 1 naar systeem 2, wat ons al cognitieve capaciteit kost. De beslissingen die we vervolgens nemen in systeem 2, zijn de beslissingen waar we goed over nadenken. Deze kosten meer tijd en dus ook meer cognitieve moeite. Denk maar eens terug aan de tijd dat je meerkeuzetentamen maakte, of de keer dat je moest beslissen wat voor hypotheek je wilde voor het kopen van je droomhuis. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Over menselijk gedrag zijn een aantal zaken ons als gedragsexperts inmiddels bekend:

kennen + kunnen + willen ≠ doen

Dit betekent dat zelfs wanneer mensen weten wat ze moeten doen, in staat zijn om dit gedrag te vertonen én de juiste intentie hebben, dit zich niet altijd vertaalt naar het gedrag dat je zou willen zien. Het liefst ga je daarom in je onderzoek zo dicht mogelijk bij het daadwerkelijke gedrag zitten, dus bij wat mensen daadwerkelijk doen. Als jij mij nu vraagt waarom ik vanochtend pindakaas op mijn cracker smeerde, ga ik daar allerlei rationele redenen bij bedenken. Terwijl de beslissing irrationeel tot stand is gekomen. Het is mijn gewoonte. Daarmee kom je dus niet bij de kern van de totstandkoming van het gedrag.

Hoe kom je daar dan wel? Dat doe je het liefst door naar het gedrag en de context daaromheen te kijken. Ga observeren in de winkel, of haak de data-analist binnen je organisatie aan om eens samen in de klantdata te duiken. Moet je het toch hebben van gesprekken? Dan zijn er een aantal gesprekstechnieken waarmee je achter de normen, waarden, attitudes en intenties van de klant komt.

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Een van de meest gemaakte fouten speelt eigenlijk heel erg in op dat wat we hierboven aanstippen. We zijn namelijk tot op heden erg geneigd om vooral veel interviews en focusgroepen te houden. We luisteren te veel naar de klant!

Bedrijven stellen namelijk vaak 3 soort vragen aan hun klanten om ze te begrijpen:

1. Wat deed je in het verleden?
   Maar, we geven sociaal wenselijke antwoorden, antwoorden waarvan we denken dat ze vergelijkbaar zijn met wat anderen zeggen. Daarnaast vergeten we ook veel van ons gedrag uit het verleden.
2. Wat denk je te gaan doen in de toekomst?
   Maar, wanneer we mensen vragen naar hun gedrag in de toekomst stellen ze hun ideale zelf voor. In de toekomst ben ik een perfect persoon. Ze kunnen hun toekomstig gedrag niet goed voorspellen, omdat ze in die inschatting geen rekening kunnen houden met alle andere factoren die in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun gedrag en hoe ze daarop reageren.
3. Waarom doe je wat je doet? Op deze vragen krijg je de meest misleidende antwoorden en precies om het antwoord dat ik hierboven heb gegeven; we bedenken rationele argumenten bij gedrag dat irrationeel tot stand komt. Als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, moet je het ze dus vooral niet vragen.

Wat kun je dan wel doen? Gedragsonderzoek!

Observeer het gedrag van je klanten binnen een bepaalde klantreis, identificeer de biases die in die klantreis een rol kunnen spelen, want die biases beïnvloeden het gedrag van je klant. Test en valideer vervolgens constant de oplossing, verbetering of interventie die je hebt geïmplementeerd. Want klantbehoeften zijn nog wel eens aan verandering onderhevig.

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten? 

Dat is een leuke vraag. Er zijn een aantal inzichten die in ontzettend veel situaties van toepassing kunnen zijn en ook redelijk gemakkelijk toe te passen zijn.

1. We zijn van nature ontzettend lui!
   Onbewust, hebben we een ontzettend grote voorkeur voor gemak. We kiezen dan ook meestal de route van de minste weerstand, oftewel de gemakkelijke route. Kan jij het gewenste gedrag voor je doelgroep gemakkelijker maken? Dan is de kans groot dat ze dat gewenste gedrag sneller vertonen. Ook het moeilijker maken van ongewenst gedrag is effectief!
2. We vinden het verliezen van (potentieel) bezit veel pijnlijker dan dat we het winnen ervan fijn vinden.
   De kans op €100,- verliezen doet ons veel meer pijn dan we blij worden van €100,- winnen.
3. Dat we rationele argumenten aandragen voor irrationele beslissingen.
   Dit punt moet je na het lezen van dit artikel bekend voorkomen, maar stip ik toch graag nog eens aan. We hebben het gevoel dat we hele rationele beslissingen nemen, maar de waarheid is dat dit vaak dus helemaal niet het geval hoeft te zijn. En dat is ook precies de reden dat het zo lastig is om gedrag te veranderen; mensen denken vaak dat ze bewuste beslissingen nemen.

Ben je geïnspireerd geraakt door menselijk gedrag en het onderbewuste en wil je hier meer over lezen en leren? Bezoek dan eens de inspiratiepagina op de website van Behavioral Insights Company. Hier vind je nog meer interessante blogartikelen die jou van alles leren over cognitieve biases en menselijk gedrag.