10 tips voor bruikbare en relevante persona’s

Waar veel organisaties werken met persona’s of er veel tijd in stoppen om ze te maken, kunnen ze tegelijk ook op veel kritiek rekenen. Ze zijn te stereotyperend, onvoldoende richtinggevend voor gedrag, snel achterhaald en moeilijk draagvlak voor te krijgen bij stakeholders. Toch kan het gebruik van persona’s een waardevolle manier zijn om klanten te typeren en relevante keuzes te maken rondom content, producten en services. Hoe? Dat lees je in dit artikel!

Persona’s in een slecht daglicht door ‘verouderde’ definitie

Persona’s worden vaak ingezet als hulpmiddel om klantsegmenten tot leven te brengen binnen een organisatie. Daarnaast helpen ze stakeholders de context te begrijpen waarin klanten producten of diensten gebruiken. Een waardevol doel, maar een van de belangrijkste punten van kritiek op persona’s is dat ze klanten te simpel en stereotyperend neerzetten. Dit leidt tot een eendimensionale kijk op het gedrag en de behoeften van klanten. Persona’s zijn gebaseerd op generalisaties en zouden daarom beperkt de diversiteit en complexiteit van echte klanten weergeven.

Dit heeft er vooral mee te maken dat persona’s te vaak nog vrij ‘traditioneel’ gedefinieerd worden: als fictieve personages die een klantsegment vertegenwoordigen, samengesteld uit demografische informatie (zoals leeftijd, inkomen, opleiding), gecombineerd met psychografische informatie (zoals persoonlijkheidskenmerken, waarden en levensstijlen) om een gedetailleerd en representatief profiel te schetsen. Terwijl dit doorgaans niet het meeste zegt over verschillen in behoefte en daarmee zeer beperkt voorspellend is voor gedrag in een bepaalde context.

Dit is ook iets wat Klantbelever Robbert aanstipt met het inmiddels bekende voorbeeld van prins Charles vs. Ozzy Osbourne in zijn artikel over het Jobs to be Done (JTBD) framework.

 

 

Door het gebruik van demografische kenmerken worden persona’s snel generaliserend en stereotyperend. Dit vergroot het risico dat ze binnen een organisatie een eigen leven gaan leiden en bijvoorbeeld worden platgeslagen tot leeftijdssegmenten. Demografische gegevens zijn concreet en niet onbelangrijk, maar vooral bruikbaar bij marketingbeslissingen op het niveau van targeting. Ze zijn een stuk minder bruikbaar bij product- en design beslissingen of bij het creëren van relevante marketingcontent.

Voor- en nadelen JTBD framework

Het JTBD framework wordt daarom vaak lijnrecht tegenover persona’s geplaatst en gezien als een betere optie, omdat hierin de focus ligt op het onderliggende doel dat een klant heeft in een bepaalde situatie, de zogenaamde ‘job’. Hierdoor kunnen organisaties oplossingen creëren die beter aansluiten bij de behoeften van de klant. Behoeften zijn uiteindelijk de grootste voorspeller van gedrag. Het is daarom niet voor niks dat behoefteonderzoek vaak wordt ingezet om hier een goed beeld bij te krijgen.

Het JTBD framework is daarnaast minder statisch en over bestaande segmenten heen te gebruiken. Als Head of Research bij wijlen online reisplatform TravelBird koos ik voor deze aanvliegroute bij een doelgroep segmentatie, omdat het paste bij de doelgroep en ons product (reizen). Je bent simpelweg niet 1 type reiziger, maar hebt verschillende ‘jobs’ ten aanzien van reizen. Afhankelijk van waar je heen gaat met wie, zoals ‘relaxen’, ‘quality time met de familie’ of ‘nieuwe dingen ontdekken’.

Een uitdaging van het JTBD framework is dat je mensen niet in 1 hokje kunt stoppen, wat weer nieuwe operationele uitdagingen met zich meebrengt qua bereik. Een andere uitdaging is om een grote hoeveelheid ‘jobs’ tot leven te brengen in de organisatie en te zorgen dat stakeholders ze top of mind hebben.

Het beste van beide werelden: need-based persona’s

De houdbaarheid en relevantie van persona’s ligt in het creëren van persona’s die gebaseerd zijn op behoeften, zogenaamde need-based persona’s. Of je nou een persona maakt op basis van aankoop of gebruik, de nadruk ligt per context op de onderliggende motivaties en behoeften van klanten. Hiermee zijn organisaties in staat om producten en services te ontwikkelen die meer in lijn liggen met verwachtingen en behoeften van hun klantgroepen.

Een voorbeeld:

Er gaan verschillende mensen van verschillende leeftijden naar een zwembad. Mensen van dezelfde leeftijd kunnen hele uiteenlopende behoeften hebben en mensen van verschillende leeftijden kunnen juist dezelfde behoeften hebben. De ene persoon is daar voor zwemles van de (klein)kinderen, de ander om gericht te trainen voor een triatlon en weer een ander om z’n hoofd leeg te maken na een drukke werkweek. Verschillend gedrag en bijbehorende ‘pains’ en ‘gains’ zijn dus niet gekoppeld aan leeftijd, maar aan verschillende onderliggende motivaties.

Dit tackelt ook meteen 2 andere kritiekpunten; dat persona’s snel achterhaald zijn en dat draagvlak in de organisatie lastig kan zijn:

• Need-based persona’s zijn minder snel achterhaald, want de onderliggende behoeften veranderen minder snel dan voorkeuren en gedrag. Door continu data en feedback te verzamelen van klanten, kunnen persona’s in de loop van de tijd worden verfijnd en bijgewerkt om ze up to date en relevant te houden
• Need-based persona’s komen beter tot leven in een organisatie omdat behoeften gemakkelijker empathie en herkenbaarheid genereren dan een naam, de leeftijd en het geslacht.

 

 

Hoe maak je relevante en bruikbare need-based persona’s?

Relevante en bruikbare persona’s maken is niet per se makkelijk en vergt zorgvuldigheid. Daarom hier 10 tips om je op weg te helpen. Om relevante en bruikbare personas te maken waarin behoeften centraal staan:

1. Baseer persona’s niet op interne aannames, maar op echte uitkomsten van doelgroeponderzoek. Persona’s zijn alleen nuttig als ze relevante inzichten bieden in gebruikers en hun gedrag en van daar uit empathie oproepen. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek kunnen beide relevante inzichten over de doelgroep bieden. Kwantitatief onderzoek biedt vooral inzichten op gedragsniveau (wat en hoeveel) en met kwalitatief onderzoek kun je goed doorvragen op behoeften, motivaties en barrières achter gedrag. Kwalitatief onderzoek is dus noodzakelijk om goede need-based personas te maken! Buro Improof ondersteunt organisaties op beide vlakken met verschillende onderzoeksmethoden.

2. Creëer een segmentatiemodel: waar zijn de verschillende persona’s op gebaseerd? Het creëren van persona’s begint bij het analyseren van uitkomsten van onderzoek. Ga daarin op zoek naar patronen, overeenkomsten en tegenstellingen en stel vast door welke motivaties dat veroorzaakt wordt. Op basis van belangrijke tegenstellingen op het niveau van ‘waarom’ en ‘hoe’ kun je proberen ze te combineren in een 2 x 2 matrix, waarin 4 kwadranten ontstaan als de basis voor behoefteprofielen.

3. Gebruik of maak zelf een persona template waarin behoeften, motivaties en pijnpunten centraal staan, maar waarin ook plek is voor concrete gedragingen die hier uit voortkomen en touch points die gebruikt worden.Een empathy map (ontwikkeld door de Stanford D. school) biedt goede inspiratie. Daarnaast zijn er online meer templates te vinden waarin geen demografische kenmerken gebruikt worden maar waar goals, needs en pain points centraal staan.

4. Doe geen aannames over details en gebruik alleen details die nodig zijn. Laat details die niet bijdragen aan begrip van persona vooral achterwege.

5. Geef de persona’s een naam die de behoefte representeert. Zoals ‘bewuste beeldgebruiker’ in plaats van een eigennaam zoals Martijn. Noem ze eventueel ook geen ‘persona’, maar ‘behoefteprofiel’, omdat aan de naam persona associaties kleven van demografische kenmerken.

6. Visualiseer waar het kan en maak gebruik van genderneutrale en leeftijdsloze visualisaties. Visualisaties, kleuren en vormen dragen bij aan begrip van de personas. Teken neutrale poppetjes of animaties in plaats van foto’s van bepaalde type mensen. Dit verkleint het risico dat persona’s te ‘smal’ of verschillend worden geïnterpreteerd.

7. Maak niet te veel persona’s. Hoe meer, hoe minder krachtig en duidelijk de profielen en hoe moeilijker bruikbaar bij het ontwikkelen van producten, services en communicatie. Hoeveel is natuurlijk afhankelijk van de heterogeniteit van je doelgroep, maar 4 tot 6 persona’s is een goed uitgangspunt.

8. Valideer en kwantificeer persona’s om strategische prioritering te ondersteunen. Om te bepalen op welke profielen je je als organisatie met name wilt richten, is het handig om persona’s te valideren bij de doelgroep. Met andere woorden: herkent de doelgroep zich in een van de profielen? Daarnaast wil je weten hoe groot de verschillende groepen zijn en hoe ze vertegenwoordigd zijn over je huidige klantenbestand.

9. Besteed aandacht en tijd aan het zorgvuldig introduceren van de behoefteprofielen in je organisatie. Dit betekent niet alleen presenteren, maar teams op een interactieve manier meenemen in hoe ze ermee kunnen werken en wat het betekent voor hun dagelijkse werk. Het is verstandig dit in te leiden met een toelichting waarom er gekozen is voor need-based persona’s in plaats van demografische profielen en waarom dit werkbaarder is om aan te sluiten op wat de doelgroep wil.

10. Betrek stakeholders die met persona’s moeten werken al in een vroeg stadium van ontwikkeling. Dit creëert draagvlak en maakt uitrol in de organisatie (tip 9) makkelijker. Bijvoorbeeld door ze al te betrekken of mee te laten kijken bij onderzoek. Een klantarena is een goed voorbeeld van een methode waarbij stakeholders zelfs op een interactieve manier betrokken kunnen worden.

Bepaal wat het beste past bij jouw organisatie, product en doelgroep

Wat de beste manier is om te segmenteren, is afhankelijk van een combinatie van meerdere factoren. Het hangt onder andere af van wat voor diensten of producten je aanbiedt en wat je doel is als organisatie. Maar ook de context waarin je opereert en wie je doelgroep is, is natuurlijk van belang. Segmenteer daar waar het relevant is en ben je vooral bewust wat de segmentatie op welk niveau moet opleveren.