Het Halo en Horn effect

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van zogenaamde heuristieken, een soort short-cuts, om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. In de daaropvolgende artikelen hebben we een aantal verschillende cognitieve biases beschreven inclusief de relevantie voor klantbeleving:

• Het Decoy effect
• De Confirmation bias
• Het Anchoring effect

In dit artikel gaan we verder met een ander veel voorkomende en impactvolle cognitieve bias: het Halo en Horn effect.

 

 

De betekenis van het Halo en Horn effect

Het ‘Halo Horn effect’, soms ook alleen het ‘Halo effect’ genoemd, houdt in dat één enkele eigenschap van een persoon of organisatie een positieve of negatieve indruk veroorzaakt die ‘overstraalt’ naar andere eigenschappen van die persoon of organisatie.

Dit klinkt misschien nog wat abstract, maar simpel gezegd zorgt het Halo effect er bijvoorbeeld voor dat mooie mensen automatischer aardiger, eerlijker en intelligenter worden gevonden dan minder knappe mensen (Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991). Knappe mensen maken ook aantoonbaar makkelijker carrière dan minder knappe mensen. De positieve eigenschap ‘knap’ straalt in dit voorbeeld over op andere eigenschappen zoals intelligentie, eerlijkheid of sociale vaardigheden. Terwijl daar rationeel natuurlijk helemaal geen verband tussen hoeft te bestaan.

Dit Halo effect is al ruim 100 jaar geleden door de Amerikaanse psycholoog Edward Thorndike aangetoond. In zijn onderzoek liet hij militaire commandanten de manschappen in een peloton beoordelen. Terwijl deze militaire leiders geen direct contact hadden met deze mannen. Hij ontdekte dat de commandanten de knappe mannen significant beter beoordeelden op intelligentie, vaardigheden en leiderschapskwaliteiten. In zijn paper ‘The constant error in psychological ratings (1920)’ noemt hij dit het ‘halo effect’: een positieve observatie over 1 eigenschap beïnvloedt de waarneming van andere eigenschappen.

Het Halo effect komt er dus op neer dat een relatief eenvoudig waar te nemen eigenschap, of een bijzonder unieke eigenschap, gebruikt wordt om een inschatting te maken van andere eigenschappen die moeilijker in te schatten zijn. De positieve eigenschat ‘kleurt’ het gehele beeld wat we hebben. En dit geldt zowel voor individuen als voor organisaties. Maar daarover straks meer.

Maar deze bias heet toch ‘Halo en Horn effect’? Wat is het verschil tussen het Halo effect en het Horn effect? Logische vraag en wellicht een heel eenvoudig antwoord: dat is precies het tegenovergestelde effect. Bij het Halo effect vorm je een positief beeld over iemand of over een organisatie gebaseerd op de positieve waarneming van 1 specifieke eigenschap. Bij het Horn effect krijg je juist een negatief beeld over die persoon of organisatie, gebaseerd op de negatieve inschatting van de ene eigenschap. Bijvoorbeeld; ‘hij ziet er best onverzorgd uit, dan zal hij ook wel niet zo nauwkeurig werken’. Vanwege dit verschil wordt het Halo effect vaak weergegeven met een engel (halo = aureool boven de engel) en het Horn effect met een duivel (horn = hoorns van de duivel).

 

 

Wat maakt het Halo en Horn effect zo krachtig?

Het Halo en Horn effect is zo sterk omdat ons systeem 1 gebruik maakt van heuristieken. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Bij het Halo Horn effect is de als eerste waargenomen eigenschap het vertrekpunt (‘de mentale short-cut’) voor jouw inschatting van de andere eigenschappen. Op deze wijze ben je in staat om snel en met weinig moeite een mening te vormen over een persoon, een product of een organisatie. Je bespaart jezelf in feite de moeite om het echt goed uit te zoeken om tot een weloverwogen mening te komen. Je hoeft maar één aspect af te wegen om tot een totaaloordeel te komen. Dat maakt jouw wereld een stuk overzichtelijker toch?

De kracht van dit Halo Horn effect hangt, net als bij andere cognitieve biases, samen met de beschikbare tijd van mensen, het belang van de inschatting en de beschikbare kennis over en ervaring met de betreffende persoon of organisatie. Heb je weinig tijd, is de inschatting niet bijzonder belangrijk voor je of heb je geen kennis van de organisatie of persoon? Dan is het Halo Horn effect het sterkst.

Wat het Halo en Horn effect extra krachtig maakt, is de sterke verwantschap met een andere cognitieve bias: de confirmation bias. De confirmation bias is de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën of hypotheses bevestigt. Tegelijkertijd is er de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die de eigen ideeën tegenspreekt. Dus als jij een positief beeld hebt van een persoon of organisatie, gaan we onbewust ook op zoek naar argumenten om ons gelijk aan te tonen.

Voorbeelden van het Halo effect uit de praktijk

In de reclamewereld wordt dankbaar gebruik gemaakt van het Halo effect. Het Halo effect is de reden waarom er in elk reclameblok op tv menig BN’er voorbij komt om een product te promoten. Neem onderstaand voorbeeld van Roger Federer:

 

 

Dat Roger Federer enorm goed kan tennissen, dat zullen weinig mensen betwisten. Maar maakt het hem dan ook deskundig op het gebied van champagne, koffiemachines, auto’s, pasta, scheerschuim of vakanties? Nee, die link is er rationeel gezien niet. Maar dat doet absoluut geen afbreuk aan het succes van deze reclames. Het Halo effect is namelijk een onbewust effect.

Het Halo Horn effect komt ook nadrukkelijk naar voren bij de werving en selectie van nieuwe collega’s. Het spreekwoord luidt niet voor niets: ‘Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk!’. Uit meerdere onderzoeken (Dobelli, 2011) wordt duidelijk dat als een potentiële werkgever de sollicitant aantrekkelijk of sympathiek vindt, de kans ook een stuk groter is dat hij/zij de betreffende sollicitant ook intelligent, competent en geschikt vindt. Niet alleen tijdens een eerste gesprek, maar ook zelfs tijdens de “objectieve test” van iemand zijn vaardigheden.

Dit blijkt pijnlijk uit een onderzoek van Landy en Sigall uit 1974. Proefpersonen werden gevraagd om essays te beoordelen. Bij elke essay zat een foto van de auteur. Deze foto’s waren op voorhand geclassificeerd in 3 groepen: aantrekkelijk, gemiddeld aantrekkelijk of onaantrekkelijk. Ook waren de essays op voorhand verdeeld in 2 groepen: goede essays en slechte essays. Wat bleek? Afhankelijk van de foto werd het essay anders beoordeeld. Bij goed geschreven essays bestond er een duidelijk verschil tussen aantrekkelijke en onaantrekkelijke auteurs. Bij slecht geschreven essays tussen alle drie de groepen. In onderstaand figuur staan deze uitkomsten weergegeven, waarbij de ‘1’ overeenkomst met de goed geschreven essays en de ‘2’ met de slecht geschreven essays.

 

 

Om het Halo en Horn effect tijdens werving en selectie tegen te gaan wordt er daarom in toenemende mate gebruik gemaakt van meerdere gesprekken met de kandidaat door verschillende collega’s of zelfs van anonieme sollicitaties. Zo zijn er bijvoorbeeld orkesten die hun nieuwe leden achter een scherm laten spelen tijdens audities, om niet beïnvloed te worden door het Halo Horn effect.

Het derde domein waar het Halo Horn effect veel voorkomt is op het gebied van dienstverlening en klantbeleving. En nu wordt het (extra) interessant😀. Enerzijds zien we dit op het snijvlak van merkbeleving en klantbeleving. Merken met een aantal mooie positieve eigenschappen, zetten deze eigenschappen in om bij (potentiële) klanten het vertrouwen op te wekken dat al hun producten en diensten hartstikke goed zijn. Om daarmee een voorkeurspositie bij consumenten te krijgen. Een bekend voorbeeld is Volvo. Volvo staat bekend om hun focus op veiligheid en zetten dit kenmerk bewust in om vertrouwen te wekken dat het op andere eigenschappen dan ook wel goed zit. Het Halo effect in optima forma:

 

 

Anderzijds zien we ook dat het Halo effect ervoor zorgt dat een goede klantbeleving zo’n sterke bijdrage kan leveren aan het succes van een organisatie. Want als een klant een sterk positieve ervaring heeft met een organisatie, dan werkt dit door in zijn/haar beeld van de organisatie. En daarmee ook in de loyaliteit en het aanbevelingsgedrag van deze klant. Dat zien we met name bij persoonlijk contact of bij impactvolle gebeurtenissen. Andersom geldt dit overigens ook, een negatieve ervaring op zo’n moment initieert het Horn effect.

 

 

Laten we snel kijken op welke wijze het Halo effect benut kan worden om de klantbeleving te verbeteren!

Het Halo Horn effect en klantbeleving

Hopelijk heb je nu een goed beeld van het Halo en Horn effect. Maar hoe kan je dit inzetten om de klantbeleving te verbeteren? Dan bedoelen we dus niet het inzetten van Roger Federer om jouw product of dienst te promoten. Maar het daadwerkelijk verbeteren van de ervaring die jouw klanten hebben. Bewust of onbewust. Onze tips op een rij:

• Focus op het positieve. Onderzoek wat jouw (potentiële) klanten als positieve en sterke eigenschap zien van jouw merk en dienstverlening. Benadruk deze eigenschap in je communicatie binnen de gehele klantreis om daarmee het Halo effect te stimuleren. Bijvoorbeeld de uitstekende klantenservice die jullie hebben, jullie duurzame identiteit of jullie bekendheid voor de uitstekende kwaliteit van producten. Maar let wel; bedenk deze eigenschap niet zelf. Het moet in de ogen van klanten ook echt zo zijn. Doe dus onderzoek!
• Maak hierbij gebruik van stereotypen en vooroordelen. Duitse auto’s hebben de beste kwaliteit, Franse wijn is het lekkerst, Japanse camera’s zijn het beste, enzovoorts. Er zijn veel stereotypen over landen, industrieën of merken. Werk je toevallig in een industrie of bij een organisatie waar zo’n stereotype van toepassing is? Maak er dan gebruik van. Benadruk deze eigenschap en het Halo effect zorgt ervoor dat dit positief uitstraalt op de waardering van jullie bedrijf en diensten. Zo deden wij laatst een uitgebreid onderzoek onder kopers van Volvo graafmachines. Vrijwel alle klanten begonnen over de kwaliteit en veiligheid van Volvo. Het gaf hen de zekerheid dat ze daarmee voor een sterk en goed bedrijf kozen.

 

 

• Formuleer krachtige klantbeloften. Een mooie methode om bovenstaande twee punten in de praktijk te brengen, is door het opstellen en uitdragen van krachtige klantbeloften. Wij zien in onze praktijk keer op keer hoeveel positief effect dit heeft op de klantbeleving, mede dankzij het Halo effect. Nieuwsgierig? Lees dan hier meer over onze aanpak om tot krachtige klantbeloften te komen.
• Heb aandacht voor de eerste indruk. Een eerste indruk werkt dankzij het Halo Horn effect sterk door in de klantbeleving. Zorg er daarom voor dat de klant een hele goede eerste indruk krijgt van jouw organisatie. Dat geldt zowel online als offline. Denk hierbij dus bijvoorbeeld aan een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke website. Maar ook aan de eerste indruk als klanten contact opnemen, je winkel bezoeken of een collega over de vloer krijgen. We zien dit bijvoorbeeld vaak verkeerd gaan bij de klantenservice. Hele lange wachtrijen die onbedoeld zorgen voor het Horn effect: ‘Als ik zo lang moet wachten dan is er duidelijk iets niet op orde bij deze club’.
• Richt een goede service recovery in. Mocht er bij de klant onverhoopt iets niet goed gaan, zorg er dan voor dat je hier snel op kunt reageren en de klant alsnog goed kunt helpen. Hiermee voorkom je het Horn effect. Sterker nog, het is bewezen dat klanten waarbij een klacht of probleem goed verholpen is, loyaler kunnen zijn dan klanten waar nooit een probleem bij is geweest. De goede service recovery zorgt voor een positief effect op de loyaliteit, zo wordt bewezen in het onderzoek van Maxham (2001): .

 

 

• Werk met social proof. Aanbevelingen of reviews  zorgen ervoor dat (potentiële) klanten weten van de positieve ervaringen van andere klanten. Het Halo effect zorgt ervoor dat ze deze informatie over jouw bedrijf (onbewust of bewust) doorvertalen naar andere kenmerken van jouw organisatie of producten. Dit haalt onzekerheid weg, zorgt voor vertrouwen en daarmee voor een betere beleving.

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je jouw dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen sluiten we binnenkort deze blogreeks af met een nieuw artikel over een 5^ecognitieve bias die heel relevant is voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden: availability bias.