Klantfeedback verzamelen: 8 tips voor het stellen van de juiste vragen

Klantfeedback verzamelen raakt steeds verder ingeburgerd. Daardoor zijn ze niet meer weg te denken: de (online) enquêtes waarin je wordt gevraagd om feedback te geven over producten die je hebt gekocht of dienstverlening die je hebt ervaren.

An sich niks mis mee, mits het betreffende bedrijf meet om te weten en niet alleen meet om te meten. Ik schreef eerder al een artikel over het een-tweetje van meten en verbeteren, waarin ik uitleg waarom het zo belangrijk is dat er ook daadwerkelijk iets met klantfeedback wordt gedaan en op welke wijze je dat kunt borgen.

Vragen formuleren om klantfeedback te verzamelen: hoe moeilijk kan het zijn?

Toch lijkt een goede vraag stellen soms makkelijker gezegd dan gedaan. Er zijn een hoop valkuilen waar je makkelijk in kunt trappen. En die ervoor zorgen dat de feedback die je ophaalt zijn waarde verliest.

Het is de kunst om je vragen zodanig te formuleren, dat je de oprechte ervaringen en meningen van je klanten verzamelt over hetgeen waar de klantervaring om draait. Want alleen daarmee kun je de juiste zaken in je dienstverlening aanpakken.

Tenzij het je natuurlijk alleen te doen is om een dashboard te vullen of een target te halen, want dan wordt het een doel op zich. Ik ga er gemakshalve vanuit dat iedereen die valkuil in ieder geval weet te vermijden!

Sla de plank dus niet mis en besteed aandacht aan de juiste formulering van je vragen en antwoorden. Onderstaand geef ik je 8 tips die daarbij kunnen helpen.

 

 

1. Stel 1 vraag per vraag

“Was de informatie die u heeft ontvangen juist en op tijd?”

 “In hoeverre is dit kruispunt volgens u veilig en overzichtelijk?”

Het gebeurt regelmatig: 2 vragen in 1 vraag. Waarmee je eigenlijk niks vraagt. Want wat vul je in als de informatie wel op tijd kwam, maar niet juist was? Of als je het kruispunt wel overzichtelijk vindt, maar niet veilig? Stel dus altijd maar 1 vraag per keer.

2. Stel (ook) open vragen

Klantfeedback verzamelen doe je niet voor niets. Ik ga er daarom vanuit dat je iets wilt leren van de feedback die je klanten je geven en dat het je niet alleen te doen is om scores te verzamelen om een dashboard te vullen. Dus als klanten onderdelen van je dienstverlening beoordelen met een cijfer of tevredenheidsschaal, dan is het zaak om te achterhalen waar die beoordeling door gevormd is. Alleen dan kun je de zaken aanpakken die nog niet helemaal lekker lopen en/of de zaken versterken die tot veel enthousiasme leiden. Stel daarom voldoende open vragen, om te begrijpen wat de achterliggende redenen zijn. Die open vragen kun je natuurlijk mooi koppelen aan de scores die men geeft. Dus stel in het geval van lage scores de vraag: “Waarom was u niet zo tevreden?” en vraag bijvoorbeeld aan enthousiaste klanten wat hen met name zo positief heeft gemaakt. De meeste enquête-software (zoals bijvoorbeeld Expoints) biedt de mogelijkheid om een dergelijke ‘routering’ te programmeren.

3. Wees duidelijk in je vragen

Dit derde punt klinkt wellicht evident, maar dat is het zeker niet. Een paar voorbeelden:

“Bent u onlangs uit eten geweest?”

“Hoe ervaart u de contacten in uw buurt?”

“Sport u vaak?”

Allemaal voorbeelden van formuleringen die multi-interpretabel zijn. Want wat is ‘onlangs’ en ‘vaak’? Welke ‘contacten’ worden precies bedoeld? En hoe ruim moet je je eigen ‘buurt’ opvatten? De waarde van de antwoorden die je met dit soort vragen verzamelt is zeer beperkt (tenzij het je gaat om iemands persoonlijke perceptie van -in dit voorbeeld- zijn of haar sportiviteit).

Dubbele ontkenningen kun je beter ook vermijden. Die komen de duidelijkheid van je vragen niet ten goede. Je klanten vragen of ze het eens zijn met de volgende stelling:

“Ik acht het niet onwaarschijnlijk dat ik in de aankomende 5 jaar een verre reis ga maken”

zal nogal wat hoofdbrekens opleveren bij de respondenten.

En welke van onderstaande twee formuleringen vind je makkelijker om te beantwoorden?

 

 

4. Wees duidelijk in je antwoorden

Ook in de antwoorden die je formuleert moet je elke onduidelijkheid proberen te vermijden. Een paar voorbeelden:

“In hoeverre bent u het met onderstaande stellingen eens? Geef antwoord op een schaal van 1 tot 5.”

Zonder een toelichting van de betekenis van ‘1’ en ‘5’, kunnen de antwoorden op deze vragen zo de prullenbak weer in. Het is niet per se nodig om alle scores toe te lichten, maar in ieder geval de uitersten (maar pas tegelijkertijd op met hoe ver je daar in gaat: zie tip 6!)

Zoals bij de vraagstellingen, is het ook in je antwoorden zaak om te voorkomen dat ze multi-interpretabel zijn. Als je vraag is “Hoe vaak ga je naar de bioscoop?”, dan zou je als antwoorden kunnen formuleren: ‘Nooit’, ‘bijna nooit’, ‘af en toe’, ‘regelmatig’, ‘vaak’.

Echter, de respondent maakt bij het beantwoorden van deze vraag dan al een interpretatie-slag, terwijl je die waarschijnlijk liever zelf maakt. Kies daarom een ‘objectieve’ antwoordschaal, waarin je de feitelijke frequentie laat invullen.

5. Wees niet sturend in je vragen

Het is heel begrijpelijk dat je als organisatie hoopt op positieve klantreacties en hoge scores. Maar laat dit je niet verleiden tot het stellen van zogenaamde sturende vragen. Dit zijn vragen die op zo’n manier gesteld worden, dat je de klant een bepaalde richting op stuurt of een antwoord in de mond probeert te leggen. Een paar voorbeelden:

“Vindt u de begeleiding van kinderen met dyslexie ook zo onder de maat?”

“Wij streven ernaar een uitmuntende service te bieden. Hoe beoordeelt u onze service?”

Beter is het om ‘neutrale’ formuleringen te kiezen:

“Hoe beoordeelt u de begeleiding van kinderen met dyslexie?”

“Hoe beoordeelt u onze service?”

6. Wees niet sturend in je antwoorden

Zoals een vraag sturend geformuleerd kan zijn, kunnen ook antwoorden ‘sturend’ worden voorgelegd. Dit kan heel expliciet gebeuren, zoals in deze voorbeelden waarbij het bedrijf klanten vraagt om een bepaalde score in te vullen (zelfs in ‘ruil’ voor een beloning… )

 

 

Maar het kan ook wat minder opvallend gebeuren. Vergelijk de onderstaande 2 voorbeelden van een antwoordschaal op de NPS-vraag maar eens met elkaar. Het kleurgebruik in een antwoordschaal kan ervoor zorgen dat de respondent een bepaalde kant op gestuurd wordt.

 

 

 

7. Stel klanten geen vragen waar ze geen antwoord op kunnen of willen geven

Wees er bedacht op, dat je bij het klantfeedback verzamelen, je klanten alleen vragen stelt waar ze antwoord op kunnen geven. Het gebeurt regelmatig dat je als respondent ‘gedwongen’ wordt om een antwoord te kiezen, terwijl geen enkel antwoord uit het rijtje op jou van toepassing is. Bijvoorbeeld omdat je geen ervaring hebt met hetgeen er gevraagd wordt (“Hoe beoordeelt u het restaurant van het ziekenhuis?” terwijl je dat helemaal niet bezocht hebt) of omdat het antwoord dat voor jou geldt niet tussen de keuze-opties staat.

Het devies is natuurlijk om alleen vragen te stellen die voor de respondent relevant zijn (op basis van al bekende informatie over de respondent of eventuele filtervragen aan het begin aan de vragenlijst) en om alle mogelijke antwoordopties aan te bieden. Mocht dat echter lastig in te schatten zijn, biedt dan waar nodig de mogelijkheid om een ‘weet niet’ of ‘anders, namelijk…’ antwoordoptie te kiezen.

Ook kunnen vragen te ‘historisch’ zijn, in de zin dat respondenten het zich niet meer kunnen herinneren. “Hoe vaak bezocht u de bioscoop in de jaren dat u studeerde?”

Los van het feit dat mogelijk niet elke respondent gestudeerd heeft, zal het ook nagenoeg onmogelijk zijn om je dit te herinneren als je inmiddels 40+ bent.

Tot slot kunnen sommige vragen te gevoelig of vertrouwelijk zijn, om in een enquête uit te vragen. Je kunt je vast voorstellen dat niet elke respondent happig is op het delen van een (eerlijk) antwoord op de vraag “Hebt u thuis een kluis?”, “Bent u wel eens vreemdgegaan?”

 

 

8. Stel de juiste vragen, maar niet meer vragen dan nodig

Het kan heel verleidelijk zijn om een berg vragen op je klanten af te vuren, als je ze eenmaal ‘te pakken hebt’ met je vragenlijst. Beperk je echter tot de vragen die je echt nodig hebt om de informatie te verzamelen waarmee je aan de slag kunt en wilt. Daarmee hou je je vragenlijst kort en bondig, en voorkom je dat respondenten halverwege de vragenlijst afhaken.

Bedenk daarom goed welke informatie je nodig hebt. Vermoedelijk wil je vragen stellen over je dienstverlening (hoe hebben klanten bepaalde aspecten van productaanbod of je service ervaren). Misschien is het belangrijk om de antwoorden te kunnen duiden op basis van bepaalde achtergrondkenmerken, zoals leeftijd of context van de aankoop. In dat geval is het zaak om ook daarnaar te vragen, zodat je achteraf die splitsing kunt maken.

Maar: vraag niet naar zaken die je al weet! Vraag dus bijvoorbeeld niet naar de provincie waar de klant woont, als je de adresgegevens van de klant al hebt. Dat maakt de vragenlijst niet alleen onnodig lang, maar geeft je klant ook het gevoel dat hij of zij niet door je organisatie herkend en erkend wordt.