De impact van de negativity bias op klantbeleving
Welkom terug bij onze uitgebreide reeks over cognitieve biases en hun subtiele, maar diepgaande invloed op de klantbeleving. In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt.
In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van zogenaamde heuristieken, een soort short-cuts, om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.
Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel voordat je verder gaat. In de daaropvolgende artikelen hebben we een aantal verschillende cognitieve biases beschreven inclusief de relevantie voor klantbeleving:
Kun je wel wat extra expertise over klantgedrag gebruiken bij het verbeteren van de klantbeleving? Maak dan gebruik van onze CX coaching!
In dit laatste artikel van de reeks, trakteren we je op een dubbele dosis psychologisch inzicht. We duiken in de wereld van de negativity bias en de nauw verwante loss aversion. Deze twee psychologische krachten spelen een cruciale rol in de perceptie en besluitvorming van klanten.
Inhoud
Wat is de negativity bias?
De negativity bias, of negativiteitsbias, is de krachtige psychologische neiging waarbij negatieve ervaringen een diepere psychologische impact hebben dan neutrale of positieve ervaringen van vergelijkbare intensiteit. Een negatieve ervaring weegt ‘zwaarder’ dan een vergelijkbare neutrale of positieve ervaring. Zie het als een ingebouwde eigenschap van ons brein om sneller en intenser te reageren op negatieve prikkels vergeleken met positieve prikkels.
Dit fenomeen komt voort uit ons evolutionaire verleden, waar het snel en effectief reageren op potentieel gevaarlijke of negatieve situaties van levensbelang was. Letterlijk. Vandaag de dag, hoewel de meeste dagelijkse bedreigingen veel minder acuut zijn, blijft deze oeroude reactie ons gedrag en onze percepties sterk beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld maar eens aan onderstaande situaties, zijn ze herkenbaar?
- Die kritische opmerking van je partner, collega of manager blijft veel langer hangen dan al die andere positieve opmerkingen;
- Nieuwsberichten die negatief van aard zijn, zoals berichten over ongelukken, rampen of criminaliteit, krijgen meer aandacht dan positief nieuws;
- Bij het maken van een moeilijke keuze kijk je in eerste instantie (onbewust) toch naar de risico’s en mogelijke nadelen. Wat als…;
- Je maakt je meer zorgen over potentiële verliezen dan dat je je verheugt op mogelijke winsten, bijvoorbeeld bij het beleggen.
De link tussen de negativity bias en loss aversion
De scherpe lezer ziet misschien een klein maar relevant verschil tussen de eerste 2 en de laatste 2 voorbeelden. De eerste 2 voorbeelden gaan over onze perceptie en over ons geheugen van bepaalde gebeurtenissen. De negativiteitsbias in actie! De andere 2 voorbeelden gaan meer over onze besluitvormingsprocessen. En dit is loss aversion in actie!
Loss aversion, of verlies aversie, beschrijft de neiging van mensen om verliezen zwaarder te laten wegen dan vergelijkbare winsten. Dit fenomeen is voor het eerst beschreven door Daniel Kahneman en Amos Tversky in 1979 als belangrijk onderdeel van de prospect theory. Zij ontdekten dat het verlies van €100 psychologisch ongeveer twee keer zo zwaar weegt als de vreugde van het winnen van €100. En dat deze bias zo sterk kan zijn dat het individuen ertoe aanzet beslissingen te nemen die rationeel gezien niet de meest voordelige zijn, puur om potentiële verliezen te vermijden.
Wat is dan het verschil met de negativity bias? Ik snap die vraag, want het lijkt wel heeuuuul erg op elkaar. Maar eenvoudig samengevat kan je stellen dat loss aversion zich specifiek richt op de afkeer van verliezen versus de aantrekkingskracht van winsten. Terwijl de negativy bias breder is en onze neiging beschrijft om meer aandacht te hebben voor allerlei soorten negatieve informatie en ervaringen. Je kunt daarmee zeggen dat loss aversion een specifiek onderdeel is van de bredere negativity bias.
Waarom is dit relevant voor de customer experience professional?
Zowel de negativity bias als loss aversion kunnen een aanzienlijke rol spelen in de klantbeleving en in het klantgedrag. Wat ons betreft zijn dit de vier meest impactvolle effecten om rekening mee te houden:
- Negatieve emoties bij klanten, zoals teleurstelling, frustratie of boosheid, hebben meer invloed dan positieve emoties van gelijke intensiteit. Ook hebben deze negatieve emoties langer effect dan de positieve emoties. Een vervelende ervaring uit het verleden kan dus een belangrijke reden zijn waarom de klanttevredenheid nu nog steeds onder druk staat en/of waarom de klant zich niet zo rationeel gedraagt. En er zijn meerdere positieve ervaringen nodig om het effect van één negatieve ervaring uit te poetsen.
- Negatieve berichten, in de media maar bijvoorbeeld ook qua reviews of social media posts, vallen sneller op en blijven meer hangen bij andere (potentiële) klanten. 3 Negatieve reviews maken meer impact dan 10 positieve reviews. Daardoor wordt de merkbeleving negatief beïnvloed, wat een rol kan spelen in de buyer journey van nieuwe klanten.
- Verliesaversie kan ook een verklaring zijn waarom klanten buitengewoon loyaal kunnen lijken aan producten of services die ze al lang gebruiken, terwijl er misschien allang een beter alternatief op de markt is. Dat is een voordeel als ze al klant bij jou zijn. Maar dus ook een groot nadeel als je deze mensen juist probeert te overtuigen om over te stappen naar jouw product of dienst.
- Ben ook alert op jouw eigen negativiteitsbias en verliesaversie. Dit klinkt wellicht wat flauw, maar iedereen heeft hier in meer of mindere mate “last van”. En jij dus ook. Alison Ledgerwoord, psycholoog, heeft een goede TED-talk gegeven over hoe je je bewust kunt worden van jouw eigen negativity bias en hoe je hiermee om kunt gaan. Deze is inmiddels al meer dan 6,5 miljoen keer bekeken en wat ons betreft zeker de moeite waard!
Praktische tips om hiermee de klantbeleving te verbeteren
Hopelijk heb je nu een goed beeld van zowel de negativity bias als van loss aversion. Je zult zien dat je nu in je eigen omgeving talloze voorbeelden gaat zien. Maar hoe pas je deze kennis toe als je de klantbeleving wilt begrijpen of verbeteren? Wij zien de volgende invalshoeken:
- Begrip voor onlogische keuzes. Net als alle andere biases, helpt inzicht in de negativiteitsaversie en de verliesaversie ons om keuzes van klanten te begrijpen die op het oog helemaal niet logisch en rationeel zijn. Verdiep je in deze klantkeuzes door goed klantonderzoek te doen. In onze whitepaper lees je meer over de verschillende onderzoeksvormen. Stel vast in hoeverre de negativiteitsbias of loss aversion een rol speelt. Is dit het geval, dan kan je met onderstaande suggesties aan de slag!
- Voorkom negatieve ervaringen. Oké, dit is wellicht de grootste open deur die er is. Maar toch willen we hier benadrukken hoe belangrijk het is om negatieve ervaringen zoveel als mogelijk te voorkomen. Want de negativity bias kan ervoor zorgen dat het effect veel langer (nadelig) doorwerkt dan dat je zelf wellicht beseft. Dus ga aan de slag met de belangrijkste klantreizen en optimaliseer deze zodat de klantervaring positief en consistent is. Kan je hierbij wel wat inspiratie gebruiken? Lees dan onze whitepaper over 9 verbeterstrategieën voor klantreizen. Daarnaast adviseren we je om collega’s die klanten te woord staan mandaat te geven om klanten met vragen, problemen en klachten zo goed als mogelijk te helpen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de klantcontactcollega’s en accountmanagers. Door in hen te investeren (expertise, vaardigheden, toegang tot relevante systemen, beslissingsbevoegdheden) zorg je ervoor dat de kans op een negatieve service-ervaring zo klein mogelijk is.
- Richt een goede service recovery in. Maar natuurlijk gaat er ook wel eens iets fout. Daarom is het belangrijk om een goede service recovery in te richten. Service recovery verwijst naar de acties die je als bedrijf onderneemt om klanten te helpen waarbij iets verkeerd is gegaan. Het doel is om de klanttevredenheid te herstellen en de relatie met de klant te behouden of zelfs te verbeteren. Gezien de negativity bias is een goede service recovery erg belangrijk omdat negatieve ervaringen een disproportioneel grote impact hebben op de perceptie van de klant. Een effectieve service recovery kan niet alleen de negatieve impact van een slechte ervaring verzachten, maar kan zelfs leiden tot een verbeterde klantrelatie, aangezien klanten de snelle en zorgzame reactie op problemen vaak zeer waarderen. Dit fenomeen staat bekend als het service recovery paradox, waarbij klanten na een succesvolle service recovery een hogere tevredenheid kunnen ervaren vergeleken met een probleemloos proces.
- Benadruk de voordelen van het klant zijn. Om de impact van loss aversion te verzachten, is het belangrijk dat bestaande klanten regelmatig bevestigd worden in hun keuze voor jouw product of dienst. Help ze door frequent te communiceren over deze voordelen en hen dit ook te laten ervaren. Niet alleen in het klantretentieproces, maar naar alle klanten. Bijvoorbeeld door regelmatig updates uit te brengen of door de klantreis uit te breiden met enkele waardevolle initiatieven. En presenteer nieuwe features of wijzigingen op een manier die de perceptie van verlies minimaliseert. Een mooi voorbeeld is hoe Brilstudio Soest professionele foto’s maakt van mensen als ze de geadviseerde bril op hebben. ‘Mensen kunnen niet goed zien hoe ze eruitzien in een spiegel. Ze zetten de bril af en ze zien wazig. Daarmee zien ze niet goed wat het effect van de bril is. Ook kijk je in de spiegel vaak naar details. Een neus, een rimpel, wat dan ook. Met de foto zie je het totaalbeeld en wat de bril aan jou toevoegt.’ Klanten mogen deze foto mee naar huis nemen zodat ze deze ook kunnen delen met bekenden. Lees in dit artikel meer over hoe Brilstudio Soest de klantbeleving ontwerpt.
- Overtuig dankzij loss aversion. De mens is gevoeliger voor het idee van verlies dan voor dat van winst. In een (potentiële) verliessituatie zal hij alles in het werk stellen om een verliesgevoel te vermijden. Als je nieuwe klanten wilt overtuigen om klant te worden kan je hier op verschillende manieren gebruik van maken:
- Wanneer je jouw product presenteert naast alternatieven, leg dan de nadruk op wat men verliest bij het niet kiezen van jouw product. Dit kan worden bereikt door unieke voordelen of eigenschappen die alleen jouw product biedt te benadrukken, en hoe deze voordelen wegvallen bij het kiezen van een concurrent.
- Door producten of diensten als exclusief of beperkt beschikbaar te presenteren, speel je in op de angst van consumenten om een kans te missen. Bijvoorbeeld, marketingboodschappen die benadrukken dat een speciale aanbieding bijna afloopt of dat er nog maar een beperkt aantal producten op voorraad is, kunnen klanten motiveren sneller een aankoopbeslissing te nemen.
- Door een tijdsbeperking op aanbiedingen te zetten, zoals “alleen vandaag korting” of “laatste kans voor gratis verzending”, activeer je de fear of missing out (FOMO). Klanten voelen de druk om onmiddellijk actie te ondernemen om het ‘verlies’ van de aanbieding te voorkomen.
Vijf biases met veel invloed op de klantbeleving
Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je jouw dienstverlening beter ontwerpen!
Wij hebben deze blogreeks geschreven om je hierbij op weg te helpen. Hopelijk heb je er veel aan gehad! Lees de verschillende artikelen op je gemak nog eens door via onderstaande linkjes:
