Aanbevelingen: gemeten intentie vs. daadwerkelijk gedrag

Aanbevelingen van bestaande klanten richting potentieel nieuwe klanten. Dat is waar veel organisaties naar op zoek zijn. Vaak ligt hier een goede klantervaring aan ten grondslag. Deze ervaring zorgt namelijk voor tevreden klanten die vaker terugkomen én het bedrijf of product aanbevelen bij vrienden, familie en de rest van de (online) doelgroep. Dit aanbevelingsgedrag is dus enorm waardevol. Maar hoe vaak dit gedrag voorkomt en wat precies het effect is, dat is voor veel bedrijven onduidelijk. Een gemiste kans. Zeker als je je beseft dat er een groot verschil is tussen de vaak gemeten intentie tot aanbeveling en daadwerkelijk aanbevelingsgedrag.

Hoe, wanneer en waarom aanbevelingsgedrag voorkomt, is voor veel bedrijven onbekend. En dat zou het niet moeten zijn. Daarbij komt dat de Net Promotor Score (NPS) als meetinstrument te vaak als doel en niet als middel wordt gebruikt. De daardoor met regelmaat failliet verklaarde NPS wordt door de bedenker zelf, Fred Reichheld, nieuw leven ingeblazen met de zogenaamde NPS 3.0. Wat ons betreft zeker niet de heilige graal, maar wel een handig handvat om dichter bij die graal te komen. Waarom? Dat lees je in dit artikel!

Het boek waarin NPS werd geïntroduceerd

Aanbevelingen betekenis

Wat is dat eigenlijk, een aanbeveling? Een aanbeveling ontstaat wanneer klanten zo tevreden zijn over een product of dienst dat ze aan andere vertellen dat ze vooral ook gebruik moeten maken van diezelfde producten of diensten. Een betere en goedkopere marketingcampagne bestaat er eigenlijk niet. Natuurlijk heeft dit nauwe samenhang met de tevredenheid over het product of de dienst, maar er zijn ook andere redenen waarom klanten een aanbeveling doen. Welke dat zijn, lees je verderop in dit artikel.

Aanbevelingen en het effect van gedrag

Onderzoek van Nielsen laat zien dat 83% van de consumenten (veel) vertrouwen heeft in een aanbeveling van iemand die ze kennen. Een referentie van een bekende staat daarmee op de eerste plek op de ranglijst voor ‘vertrouwde bronnen voor informatie’. Een online aanbeveling van iemand die ze niet kennen staat op de tweede plek. Ter vergelijking: het vertrouwen in (online) advertenties van het bedrijf zelf ligt ruim 25% lager. Het aanbevelingsgedrag speelt daarmee een grote rol binnen de beeld- en besluitvorming van nieuwe of bestaande klanten tijdens de buyer journey. Zicht hebben op het aanbevelingsgedrag is dus van groot belang.

Waarom doen klanten aanbevelingen?

Om het aanbevelingsgedrag in kaart te brengen, is het slim om allereerst gebruik te maken van eerdere (wetenschappelijke) onderzoeken. Hiermee voorkom je dat je het wiel opnieuw uitvindt en bouw je juist verder op de bestaande beschouwingen. De wetenschappelijke literatuur benoemt bijvoorbeeld zes belangrijke motieven die klanten kunnen hebben om een organisatie aan te bevelen:

1. Klanttevredenheid;
2. Betrokkenheid bij de organisatie;
3. Vertrouwen in de organisatie;
4. Het verbeteren van het eigen imago;
5. Altruïsme: de wens om andere klanten te helpen;
6. De wens om de organisatie te helpen.

Daarnaast laten andere onderzoeken zien welke drie belangrijke motivaties potentiële klanten kunnen hebben om aanbevelingen te gebruiken, namelijk:

1. Om risico’s te minimaliseren;
2. Uit gemak, minder moeite hoeven doen;
3. Vanwege de sociale bevestiging, geruststelling

Aanbevelingen en het failliet van NPS

Veel bedrijven zijn gelukkig steeds vaker bezig met het gericht verbeteren van de dienstverlening. Om vast te stellen of dit zijn vruchten afwerpt, wordt er veelal gekeken naar de NPS-score: ‘The one number you need to grow’, aldus bedenker Fred Reichheld. Volgens hem is de Net Promoter Score een indicator van klantloyaliteit. Het is in elk geval een indicatie van de aanbevelingsintentie van klanten, waarmee een hoge NPS voor veel organisaties een doel op zich geworden is. Naar onze mening wordt hiermee geen recht gedaan aan de werkelijkheid. Er bestaat namelijk een groot verschil tussen de aanbevelingsintentie en het aanbevelingsgedrag. En op dat laatste hebben we vaak weinig zicht.

Dit onderstreept Reichheld ook. Sterker nog; hij gaat hierin nog een stap verder. Tijdens een interview in “The Intuitive Customer” podcast doet hij uit de doeken waarom hij vindt dat zijn NPS-score te vaak op de verkeerde manier wordt gebruikt.

De podcast die elke klanbelevingsexpert moet kennen :-)

Of het nou gaat over de manier van meten, vraagstelling of presenteren van de cijfers; zelden gaat het op de manier zoals hij het ooit voor ogen had. Te vaak wordt het cijfer één keer per jaar aan de board gepresenteerd om er vervolgens niet meer naar om te kijken. Waarom doen we het eigenlijk? Hoe zetten we de inzichten om in verbeterde dienstverlening? En wat levert het nou daadwerkelijk op? Het ontbreken van de antwoorden op deze vragen leverde hem een grote frustratie op. Deze frustratie heeft hem de inspiratie gegeven voor een nieuw boek getiteld “Winning on Purpose”.

Reichheld en zijn nieuwe boek ‘Winning on purpose’

Introductie van de Earned Growth Ratio

In zijn nieuwe boek spreekt hij over de NPS 3.0 en maakt Reichheld duidelijk de stap van de intentie (de traditionele NPS-score) naar het gedrag en dus het bewijs wat klanttevredenheid en loyaliteit oplevert. Hij introduceert hiervoor de termen, Earned Growth Ratio en Paid Growth Ratio. Ook dit zijn weer cijfers en daar zit ook gelijk de Achilleshiel. Daarover later meer. Wat deze cijfers zeggen en hoe ze opgebouwd zijn, komt uitgebreid in het boek aan de orde. Om hier wel alvast een inkijkje in te geven is hier een artikel in The Harvard Business Review over verschenen. In essentie komt het erop neer dat omzet gegenereerd door (1) klanten die langer blijven en (2) nieuwe klanten ontstaan vanuit aanbevelingen, waardevoller zijn dan klanten die ‘gekocht’ zijn. Simpelweg vanuit de gedachten dat hier geen extra kosten (zoals sales- en marketingkosten) mee gemoeid zijn. Zonder daarmee te zeggen dat sales en marketing per definitie overbodig zijn, is dit natuurlijk wel een interessante invalshoek en geeft mogelijk een andere kijk op het behouden en werven van klanten.

Toepasbaarheid van de Earned Growth Ratio

Dit is wat ons betreft inderdaad niet die heilige graal, want het blijven zoals gezegd cijfers. En cijfers zonder concrete kwalitatieve duiding en mogelijke verbeteracties zijn lege hulzen. Dat is dan ook één van kritische tegenwerpingen die te lezen zijn in een artikel als reactie op het boek en de nieuwe methode van Reichheld. In dit artikel van Forbes wordt gewaarschuwd voor de beperkte waarde van de cijfers en de minimale toepasbaarheid in specifieke branches.

Verder zijn het cijfers die moeilijk te achterhalen zijn. Zeker om ze zuiver te meten. Het idee van earned growth ontstond bij Reichheld toen een bankmedewerker vertelde:

“The bank has data on referrals because it asks each new customer about the primary reason for selecting the bank and records the answer in the customer’s file.”

Wat hier gebeurt is dat achteraf aan een klant wordt gevraagd om zijn keuze te rationaliseren. De emotie om te zetten in gedachtes. Al eerder hebben we uitgelegd dat onze manier van keuzes maken anders werkt. Achteraf naar de belangrijkste reden vragen, leidt dus niet altijd tot het werkelijke antwoord. Oftewel, je krijgt geen volledig kloppend inzicht in de waarde van de klantloyaliteit.

In onze opinie kun je de cijfers wel gebruiken om de gerelateerde bedrijfsresultaten op hoofdlijnen te volgen. En om daarmee dus je inspanningen niet alleen aan kosten, maar ook aan opbrengsten te relateren. Dit is zeker waardevol. De auteur van het Forbes artikel benadrukt gelukkig wel het belang van het inzicht in gedrag boven intentie. Daar zit wat ons betreft namelijk ook de voornaamste winst.

Inzicht in aanbevelingsgedrag

Aanbevelingen zijn van invloed op zowel het gedrag, het vertrouwen, als de loyaliteit van een nieuwe klant. De werking van deze motieven en het daadwerkelijke effect van een aanbeveling, wordt beïnvloed door andere variabelen zoals het type dienstverlening, het klantsegment of de inhoud en vorm van de aanbeveling. Het is daarom belangrijk om het aanbevelingsgedrag en aanbevelingseffect voor jouw organisatie in kaart brengen en niet alleen te vertrouwen op ‘algemene inzichten’. Met een duidelijk inzicht in het aanbevelingsgedrag van jouw klanten kan je heel gericht jouw dienstverlening verbeteren. Fijn voor je klant en goed voor jouw organisatie!

Zelf aanbevelingsgedrag in kaart brengen

Natuurlijk wil je zelf ook een indruk krijgen van het aanbevelingsgedrag van jouw klanten. Ga vooral pragmatisch te werk en kijk wat de meest eenvoudige manier is om bestaande en nieuwe klanten enkele vragen over aanbevelingsgedrag te stellen. Bijvoorbeeld via lopende klanttevredenheidsonderzoeken. Combineer daarnaast kwantitatief en kwalitatief onderzoek om zowel representatieve als verdiepende inzichten te krijgen. Tenslotte is het essentieel om je eigen klantdata goed op orde te hebben. Leg dus ook vast welke klanten door aanbeveling klant zijn geworden, hoe langer deze en alle andere klanten blijven en welke producten zij allemaal van jou afnemen.

Denk je nu: leuk die theorie, maar werkt dat nou in de praktijk? Het enige echte antwoord is ‘ja’! Lees hier hoe Marc Roelofs met zijn dienstverlening aanbevelingsgedrag creëert voor zijn fietsspeciaalzaak.

Zelf aan de slag met klanttevredenheidsonderzoek? Lees er hier meer over!