5 tips voor je online buyer journey

Het valt niet meer te ontkennen, in razend tempo verschuiven alle buyer journeys meer en meer naar online. In 2013 heeft Forrester al aangetoond dat 67% van de buyer journey online verloopt. De laatste jaren is dit percentage alleen maar verder gestegen. De awareness en consideration fase (toegelicht in het artikel over het in kaart brengen van je buyer journey) vinden tegenwoordig grotendeels online plaats en vaak is er pas persoonlijk contact als de shortlist bekend is en er bijna een keuze gemaakt gaat worden. Dit geldt zowel voor de aankoop klantreis van consumenten als die van bedrijven. Daarom gaan we in dit artikel op beide varianten in.

De buyer journey B2B

Uit onderzoek van Gartner in 2019 bleek dat voor een b2b aankoop klantreis nog maar 17% van de tijd wordt besteed aan gesprekken met mogelijke leveranciers, terwijl al 27% van de tijd in de online zoektocht wordt gestopt. Ook hier zal dat alleen nog maar meer zijn geworden, dus ook B2B bedrijven moeten de marketing inspanningen steeds meer verschuiven naar online.

Persoonlijk contact tijdens de buyer journey

In de praktijk zien we dat veel bedrijven het persoonlijk contact met klanten goed georganiseerd hebben. De medewerkers worden hier goed in getraind. Zo blijkt uit de vele interviews die wij gedaan hebben met (potentiële) klanten (B2C en B2B) dat tijdens de B2B buyer journey het persoonlijk contact met de verkoopadviseur door klanten als prettig en overtuigend wordt ervaren. De afdeling Verkoop heeft het dus prima voor elkaar.

Maar dan moeten er wel leads zijn die het contact zoeken met je bedrijf. En daarmee worden de online stappen die hieraan voorafgaan belangrijk. De afdelingen Marketing en Verkoop moeten steeds beter gaan samenwerken en op elkaar aansluiten om zo de klantreis door je klant als één geheel te laten ervaren. Het klinkt als een dooddoener, maar helaas zijn er nog steeds bedrijven waar dit niet het geval is.

Hieronder vind je 5 tips om het online gedeelte van je buyer journey zo goed mogelijk in te richten en de aansluiting met Verkoop naadloos in te richten.

Tip 1: Zorg dat je ook zichtbaar bent buiten je eigen website om

Het is een misvatting dat je potentiële klant zijn aankoop klantreis start door het adres van jouw website in te toetsen op internet. Misschien kent hij je bedrijf wel helemaal niet. Of denkt hij niet dat jij een oplossing hebt voor zijn probleem.

Je moet aan je doelgroep vertellen wie je bent, waar je deskundigheid ligt, wat je verkoopt en wie je andere klanten zijn. Nog voor de buyer journey start. De verschillende sociale media die bezocht worden door jouw doelgroep zijn hier een mooi kanaal voor. Zorg dat je daar met regelmaat aanwezig bent. Met een nieuwsbrief kan je doelgroep ook met regelmaat hierover op de hoogte worden gehouden.

‘The buyer’s journey starts before the buyer’s journey starts.’

Julie Ogilvie, Forrester 2020

Julie Ogilvie legt dit helder uit: “Omdat mensen overtuigingen over de wereld hebben gevormd voordat ze koopbehoeften hebben, moeten we de percepties vormen van mensen die zich niet in een actieve buyer journey bevinden. De bekendheid die kopers hebben met je merk en hun mening over je organisatie zijn van invloed op hun bereidheid om je in overweging te nemen bij de start van de buyer journey. Om je winkansen te vergroten, moet je het mentale speelveld van de koper opnieuw vormgeven voordat het moment van nood zich voordoet.”

Tip 2: Besef dat het verschil in B2C en B2B buyer journeys niet zo groot is

Je zou verwachten dat er een groot verschil is in de verwachtingen en behoeften bij een B2C buyer journey versus een B2B aankoopreis. Toch zijn deze verschillen veel kleiner dan je denkt. Het blijven namelijk gewoon mensen die een keuze moeten maken. En of je nu voor zakelijk of privé keuzes maakt, ons systeem 1 en systeem 2 werken hetzelfde. Er zijn dus geen grote verschillen tussen de B2C versus B2B buyer journey.

Natuurlijk worden er zakelijk minder impulsaankopen gedaan en is er meer behoefte naar informatie om de collega’s te overtuigen van de keuze voor jouw product of dienst. Maar de belangrijke zaken als vertrouwen krijgen in jouw bedrijf en inzien dat jouw product of dienst het beste past om de job to be done te volbrengen zijn gelijk. In elke online buyer journey wil je met sociaal bewijs als reviews en testimonials je klant overtuigen. Video’s inzetten om je product of dienst uit te leggen werkt ook voor beide.

Hoe de keuze wordt gemaakt, verschilt weinig tussen B2C en B2B. Het zijn dezelfde mensen die op dezelfde manier keuzes maken, enkel in een andere context (voor zichzelf of voor het bedrijf).

Tip 3: Houd er rekening mee dat de buyer journey niet lineair verloopt

Voor eenvoudige aankopen is de buyer journey redelijk rechtlijnig. Er zit weinig variatie in de paar stappen die je zet. Als je bijvoorbeeld merkt dat je brood op is (awareness) dan bedenk je dat je naar de bakker of een supermarkt moet gaan (consideration) alwaar je een keuze maakt (decision) uit de verschillende broden. Even afrekenen en op de fiets naar huis. Geen moeilijke keuzes en een rechtlijnige klantreis.

Maar nu een ander voorbeeld. Zodra je beseft dat de elektriciteit wel erg duur aan het worden is, besluit je wellicht dat dit een goed moment is om zonnepanelen of een warmtepomp aan te schaffen. Misschien zelfs wel zo’n moderne windmolen voor achter in de tuin.

Eerst maar eens online uitzoeken welke van de drie oplossingen het best bij je past. Je leest verschillende websites om te bepalen welke oplossing je helpt bij het vervullen van jouw job to be done.

Als je kiest voor zonnepanelen, dan is de volgende stap dat je gaat kijken naar wat er allemaal mogelijk is. Je bekijkt allerlei websites en met alle informatie die je vindt, stel je een lijst op met alle mogelijke leveranciers. Door alles wat je gelezen en gezien hebt, weet je nu aan welke eisen de zonnepanelen moeten voldoen. Nu nog de juiste leverancier vinden.

Na het vergelijken van de leverancier ga je met de shortlist in gesprek om een voor jou passende offerte te krijgen. Waarschijnlijk komt er zelfs een adviseur bij je thuis om samen te kijken hoeveel zonnepanelen op je dak passen. Uit de offertes kies je, na nog een laatste vragenronde, bij wie je de zonnepanelen gaat aanschaffen. Een stuk complexer dan de aanschaf van een brood. Er zijn tijdens de buyer journey websites waar je meerdere keren bent geweest, steeds op zoek naar andere informatie. En soms zelfs om nog even terug te kijken naar wat je eerder hebt gelezen.

Hoe complexer het product of de dienst dat je verkoopt, des te complexer wordt de aankoopreis.

De meeste buyer journeys verschuiven voor het grootste deel naar online en dan is de klantreis allesbehalve lineair. Dat dit ook geldt voor B2B buyer journeys, blijkt uit hetzelfde onderzoek van Gartner.

Vergis je niet! Het betekent zeker niet dat er pas op het laatst in de buyer journey voor het eerst contact is met de verkoopadviseur. Het kan al veel eerder gebeuren, afhankelijk van de voorkeur van je klant. Dit kwam in 2013 al uit onderzoek van Forrester. Je buyer journey verloopt dus niet lineair. Je moet hier dus op je website hier rekening mee houden. Richt je menustructuur zo in, dat klanten altijd makkelijk kunnen vinden wat ze op dat moment zoeken.

Tip 4: Bied op het juiste moment de voor je klant relevante informatie

Nu je met een goede menustructuur de klant snel naar de juiste pagina brengt, is het belangrijk om op die pagina’s ook invulling te geven aan de informatiebehoefte van je klant.

Maar hoe kom je er nu achter waar je klant naar op zoek is? Met behulp van de zoekwoorden die je klant gebruikt heeft om op je website te komen en de verschillende pagina’s te bezoeken, kun je hier goed zicht op krijgen. Je kunt de volgende stappen gebruiken om de intentie van bezoekers te ontcijferen met behulp van zoekwoorden.

• Maak een lijst met zoekwoorden die een aanzienlijke hoeveelheid verkeer naar je website leiden. Wat een hoog volume is, is afhankelijk van type het bedrijf en product of dienst. Voor sommigen levert een zoekwoord met een hoog volume 50 bezoekers per maand op; voor anderen 50.000 bezoekers per maand.
• Focus je op de top-zoekwoorden voor je website. Ook hier geldt de 80 – 20 regel, dus waarschijnlijk is 80% van het verkeer afkomstig van 20% van de zoekwoorden.
• Daarnaast kun je een overzicht opstellen van de zoektermen die ingetypt zijn op de zoekfunctie op je website. Deze lijst geeft duidelijk aan waar je klant naar op zoek is (en of het gevonden werd).
• Deze twee lijsten met zoekwoorden zijn een goudmijn bij het bepalen van de intenties van bezoekers.

Je doel is om op zoek te gaan naar algemene trends om te begrijpen wat bezoekers naar je website brengt. Je leert al snel waar de gaten zitten in je informatievoorziening.

Tip 5: Richt je content funnel goed in

De online buyer journey is dan wel een spinnenweb waar je klant zelf zijn weg kiest, toch wil je wel goed nadenken over de sales funnel die achter de website zit. Want een bezoeker moet wel converteren in een lead die klant kan worden. Bepaal welke conversies nodig zijn op de website om dit te bewerkstelligen. Daarbij kun je harde conversies hebben als ‘In winkelmand’ en ‘Neem contact op’, maar ook zachte conversies als ‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief’ of ‘Download een e-book’. Afhankelijk van de complexiteit van je product of dienst bepaal je het pad dat bezoekers helpt om te converteren in leads en klanten. Zorg ook voor een goede overgang van online naar offline. In de beleving van de klant is de buyer journey namelijk 1 reis en wil hij geen verschil merken als hij via een ander contactkanaal geholpen wordt.

Andy Crestodina (voor mij een goeroe op dit gebied) van Orbitmedia heeft onderzocht welk format van content je in welke fase helpt om de juiste informatie te bieden. En wel op zo’n manier dat het je klant op de juiste wijze door de funnel leidt. Hij vat het samen in onderstaande figuur.

Bonustip: Bewaar je SEA budget tot het laatst

Natuurlijk wil jij nu ook aan de slag om je online buyer journey zo snel mogelijk te verbeteren. Het is dan heel aanlokkelijk om advertentiebudget in te zetten om meer bezoekers naar je website te halen. Je koopt met SEA (search engine advertising) het website bezoek.

Maar als je de vorige tips nog niet hebt doorgevoerd op de verschillende delen van je website, zal de conversie tegenvallen. Je hebt dan dure bezoekers op je website die niets bij je kopen. Ga dus eerst aan de slag om je funnel goed in te richten, voordat je veel geld uitgeeft aan advertenties!

 

Wil jij ook aan de slag met het optimaliseren van je buyer journey? Wij helpen je er graag bij! Op onze klantreispagina leggen we je onze aanpak uit.

 

Verder lezen?

www.forrester.com/blogs/marketing-metrics-search/

www.forrester.com/blogs/three-myths-of-the-67-percent-statistic/

www.orbitmedia.com/blog/content-marketing-formats-funnels/