De 16 klantbehoeften volgens Steven Reiss – deel 1

Ken je ze nog, die lange rijen vol met mensen die staan te popelen om de Bijenkorf te bestormen tijdens de Drie Dwaze Dagen? Zodra de winkeldeuren opengingen renden de klanten naar binnen, graaien ze om zich heen in de bakken met afgeprijsde producten en heerste er een totale chaos. Chaos, sommigen kunnen er helemaal in op gaan, als klant kan ik dat allesbehalve goed aan. Ik beken: ik houd van een duidelijke organisatie om me heen en ga dan ook niet winkelen tijdens de sales.

Goed verklaarbaar volgens Steven Reiss, die in zijn onderzoek aantoont dat structuur één van de 16 basisbehoeften is van de mens. In dit artikel vertalen we de eerste 8 van de 16 basisbehoeften naar klantbehoeften. Welke verschillende klantbehoeften zijn er, hoe herken je ze als organisatie en hoe kun je klantbehoeften in kaart brengen? En die andere 8? Die behandelen we in dit artikel.

Wat zijn klantbehoeften eigenlijk?

Als we de dikke van Dale erop naslaan, is een behoefte ‘verlangen naar iets dat je mist of nodig hebt’. Klantbehoeften zijn dan logischerwijs te vertalen naar ‘iets’ dat klanten verlangen omdat er iets mist of omdat ze iets nodig hebben. Maar wat is dat ‘iets’ dan? Psycholoog Steven Reiss deed tussen 1995 en 1998 een groot onderzoek bij duizenden mensen om te achterhalen wat onze basisverlangens en -motieven zijn die onze behoeften vormen. Deze basisverlangens bepalen namelijk wat we als mens belangrijk vinden.

Reiss destilleerde 16 meest voorkomende fundamentele behoeften uit zijn onderzoek die een mens kan hebben. Ondanks dat we niet direct denken aan fundamentele behoeften als we denken aan klantgedrag, kunnen de 16 behoeften ons helpen inzicht te krijgen in wie de klant is en waarom hij doet wat hij doet. Laten we de 16 behoeften van Reiss eens bekijken, de klantbehoeften in kaart brengen en er vanuit een klantperspectief naar kijken om te zien of we klantgedrag daardoor beter begrijpen. Want als we weten wat de klantbehoeften zijn, kunnen we beter voorspellen wat klanten nodig hebben om hun behoeften in te vullen. En daar kunnen we ze als CX-marketeers natuurlijk een handje bij helpen met relevante dienstverlening!

De 16 meest voorkomende klantbehoeften in kaart brengen

Goed om eerst mee te starten: Reiss benadrukt dat er geen volgordelijkheid zit in de behoeften. In ons overzicht waarin we de klantbehoeften in kaart brengen, worden ze dus ook in willekeurige volgorde behandeld.

1. Macht: de behoefte om anderen te beïnvloeden

Iedereen heeft in een bepaalde mate behoefte aan macht. Macht is een behoefte die we bijvoorbeeld (tijdelijk) ervaren als we een wedstrijd willen winnen of als we willen uitblinken tijdens een presentatie. De meest voorkomende manier om de behoefte aan macht in te vullen, is door het leveren van een prestatie. Zowel groot als klein. Prestaties zijn namelijk een vorm van invloed hebben op anderen. Denk bijvoorbeeld aan topsporters, artiesten, dokters en managers. Wanneer iemands behoefte aan macht juist niet heel groot is, zijn de ambities en prestaties van deze persoon ook minder groot volgens het onderzoek van Reiss. Zo is het in elkaar zetten van een Ikea krukje voor enkelen al een hele prestatie terwijl anderen hun hand er niet voor omdraaien om een heel huis te bouwen.

Klantbehoeften ontstaan uit het verlangen naar macht kun je herkennen. Deze klanten domineren vaak gesprekken en zijn niet snel tevreden met de geleverde service. Er is vaak behoefte aan meer. Meer dan wat andere klanten ontvangen aan producten en dienstverlening. Denk aan die buurman die altijd net even een groter model auto heeft dan anderen in de straat (het liefst een Mercedes of grote Audi) of die vrienden die altijd vol zitten met verhalen over het ‘beste en duurste’ restaurant dat ze hebben bezocht. Deze klanten help je door hun klantbehoeften in te vullen met een tikkeltje extra aandacht en door hen het gevoel te geven dat ze een winnende deal hebben gesloten. Zo lopen ze tevreden je winkel uit!

Leonardo DiCaprio als Jordan Belfort

Jordan Belfort is een voorbeeld van een persoon die een groot verlangen heeft naar macht. Hij wordt door Leonardo DiCaprio gespeeld in de film ‘The Wolf of Wall Street’. Jordan Belfort is een absolute winnaar en bezit grote huizen en een enorm jachtschip. Een goed voorbeeld om in je achterhoofd te houden als je vanuit de klantbehoeften bij macht een service wilt vormgeven.

2. Onafhankelijkheid: de behoefte aan zelfredzaamheid

De behoefte aan zelfredzaamheid of ook wel genoemd het verlangen naar vrijheid. Dat kent vrijwel iedereen. Het motiveert een tiener om een rijbewijs te halen en om je ouderlijk huis in te ruilen voor een stekkie van jezelf. Onafhankelijk willen zijn, verklaart ook waarom sommige mensen het erg vervelend vinden om geholpen te worden. Sterker nog deze mensen nemen het zelfs een ander kwalijk als ze hen willen helpen. De ‘helpers’ bedoelen het goed maar ze frustreren de behoefte aan zelfredzaamheid. Denk bijvoorbeeld eens aan kind dat wil leren traplopen maar waarbij de ouder het kind niet kan loslaten. Of aan een ouder persoon dat in een bejaardentehuis afhankelijk wordt van de verzorgers. Echter, de meeste mensen willen niet volledig zelfredzaam worden en accepteren hulp. Iedereen zoekt de mate van onafhankelijkheid waarbij ze zich comfortabel voelen.

Als we de behoefte aan zelfredzaamheid bekijken vanuit klantbehoeften gaat het met name om de mate van behoefte aan hulp tijdens de gehele klantreis. Zo zal een klant met een grote behoefte aan zelfredzaamheid graag zelf het web op duiken om de allerleukste vakantie voor volgende zomer uit te zoeken. En als de klant hier juist minder behoefte aan heeft, gaat hij naar een reisbureau voor hulp of gebruikt online een keuzehulp. Je helpt klanten door hen vooral zelf te laten kiezen of ze gebruik maken van jouw aanvullende dienstverlening. Bijvoorbeeld door het aanbieden van keuzehulptools en een online vergelijker waarbij de klant zelf kan kiezen of hij hier gebruik van maakt of niet. Maar denk ook aan de supermarkt waar je zelf je boodschappen kunt scannen of toch liever geholpen wilt worden door een kassière bij het afrekenen van je boodschappen.

3. Nieuwsgierigheid: de behoefte aan kennis

Nieuwgierig zijn, is volgens Reiss één van de leukste dingen in het leven. Dat is ook niet gek voor een onderzoeker. De behoefte naar kennis vertaalt zich naar het verlangen om te lezen, schrijven en denken maar ook naar het verlangen om nieuwe dingen en plekken te ontdekken. Nieuwsgierigheid moeten we niet verwarren met intelligentie. Intelligentie gaat over hoe makkelijk iemand leert terwijl nieuwsgierigheid het plezier is dat iemand ervaart tijdens het leren. En goed voorbeeld van de behoefte aan kennis is het zoeken naar de waarheid. Zo is iemand met een grote nieuwsgierigheid vaak niet tevreden met alleen kennis opdoen maar heeft ook de behoefte om te weten of de opgedane kennis klopt of niet klopt.

Hoe ziet nieuwsgierigheid er dan uit in klantbehoeften? Klanten met een groot verlangen naar kennis stellen veel vragen en lezen zich goed in over het product. Denk aan klanten die van A tot Z willen weten hoe iets werkt en tijd nemen om productvoorwaarden door te akkeren. Deze klanten help je bijvoorbeeld online met instructievideo’s en gedetailleerde technische productinformatie (van afmetingen van een boormachine tot aan details over de stof van een jas). Maar denk ook aan uitvoerige dienstverlening die experts bieden in de winkel of in een chat. Bijvoorbeeld de experts die voor klanten klaarstaan in de Apple stores aan de ‘Genius bar’.

De Genius Bar van Apple

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit het verlangen van kennis kunnen hun hart ophalen bij de Genius Bar van Apple. Verschillende ‘Geniussen’ staan klaar om klanten te voorzien van uitvoerige kennis en gedetailleerde productinformatie.

4. Acceptatie: de behoefte aan inclusie

Iedereen heeft het nodig om geaccepteerd te worden voor wie hij of zij is. Met name door je ouders en familie maar ook door vrienden en door de mensen in je omgeving.  De behoefte om geaccepteerd te willen worden, leidt voor mensen naar het uit de weg gaan van een eventuele afwijzing of kritiek. Mensen met een grote behoefte aan acceptatie zijn vaak onzeker, hebben weinig zelfvertrouwen en zijn angstig in sociale aangelegenheden. Ze gaan vaak ver om situaties uit de weg te gaan waarin ze geëvalueerd worden door anderen. Denk hierbij aan kinderen die hun hand niet opsteken in de klas omdat ze bang zijn het verkeerde antwoord te geven of studenten die vrij snel hun studie opgeven omdat ze een of twee onvoldoendes hebben gehaald.

Klanten met grote behoefte aan acceptatie en inclusie gaan niet snel klagen of feedback geven aan een organisatie om een conflict met een medewerker te voorkomen. En dat is eigenlijk zonde want zo loop je als organisatie waardevolle informatie mis die je dienstverlening kan verbeteren. Deze klanten help je dus een handje door hen op een open en proactieve manier met vriendelijke toon te benaderen om te vragen of ze nog hulp nodig hebben.

Zo gaan de medewerkers in Bungalowpark Hoenderloo persoonlijk langs de gasten die net in hun huisje zijn gearriveerd voor een vakantie. Ze heten de nieuwe gasten welkom en kijken samen met de gasten in het huisje rond of er nog problemen of wensen zijn. Omdat het bezoek in het teken staat van de mogelijkheid het verblijf van de gasten nog aangenamer te maken, hebben deze klanten alle ruimte om hieraan bij te dragen zonder dat ze het gevoel krijgen dat ze klagen of een conflict aangaan.

Wie goed inspelen op de klantbehoeften ontstaan vanuit de behoefte aan inclusie, zijn sportorganisaties die het ‘samen sporten’ aanbieden en dit ook benadrukken. Mensen met deze klantbehoeften gaan bijvoorbeeld liever samen naar een bootcamp les, die in het teken staat van teamprestaties leveren, dan zelf een rondje hardlopen. Zie hieronder het voorbeeld van Bootcamp aanbieder Samen Fit die het samen zijn erg benadrukt.

 

Samen Bootcampen!

5. Structuur: de behoefte aan duidelijke organisatie

Elk mens heeft in een bepaalde mate behoefte aan structuur. Deze behoefte is groot en duidelijk te zien bij mensen die gedetailleerde plannen maken als zij een reis gaan maken of een schema opstellen wie wanneer de hond uitlaat. Mensen met een groot verlangen naar structuur worden heel blij van deze activiteiten. Het geeft hun het gevoel dat ze in controle zijn over een situatie. Wanneer we te veel structuur ervaren, gaan we op zoek naar gewaagdere onduidelijkere activiteiten. Dit geldt met name voor mensen die erg houden van flexibiliteit, juist het tegenovergestelde van een duidelijke structuur. We gaan dan bijvoorbeeld gokspelletjes doen waarbij de uitkomst onduidelijk is. Wanneer we juist te veel onduidelijkheid ervaren, proberen we om de onvoorspelbaarheid van de situatie te verkleinen. Bijvoorbeeld door een to do lijst te schrijven.

Goed om rekening mee te houden is dat deze klantbehoeften, ontstaan vanuit het verlangen naar structuur en duidelijkheid, conflicten kunnen opleveren tussen een klant en een organisatie. Denk aan een binnenspeeltuin voor kinderen waar bij binnenkomst eerst 20 regels worden doorgenomen met de kinderen en hun ouders. Met daarbij de nadruk op wat allemaal niet mag. Een kind voelt zich daardoor misschien gehinderd in zijn ruimte om te spelen en de ouder vindt het waarschijnlijk vervelend om de hele middag als politieagent op te treden terwijl ze juist een middagje uit zijn. Zij zullen niet snel terugkomen voor een dag plezier! Let dus op als je structuur doorvoert voor medewerkers en klanten. Wat levert het op en hoe ver ga je hierin?

Een voorbeeld van te veel regels

6. Sparen: de behoefte om dingen te verzamelen

Mensen met een grote aan behoefte aan sparen en verzamelen, hebben vaak een gevulde spaarrekening, verzamelen bepaalde items en gaan duurzaam met hun spullen om. Het neigt soms naar soberheid. Waarbij mensen niets willen verspillen en gebruik maken van spullen totdat het echt niet meer kan. Enkelen zijn zelfs zo bezig met het sparen dat ze geen geld uitgeven aan voedzaam eten of het aanzetten van de verwarming als het buiten vriest. De ene leeft sober, de ander juist extravagant. Iedereen houdt voor zichzelf een bepaalde balans aan als het gaat om sparen. Wanneer je die ene keer te veel hebt uitgegeven, zet je even wat weken een tandje bij om de spaarrekening weer aan te vullen. Juist als je voor je gevoel een tijdje zuinig leeft, ben je bereid om wat meer geld uit te geven. Mensen houden het sparen graag in balans.

Marketeers maken vaak gebruik van de klantbehoeften die ontstaan uit het verlangen om te sparen of spullen te verzamelen. Denk aan de Albert Heijn die jaarlijks in de wintermaanden een spaaractie organiseert voor servies, pannen of bestek. Waarbij mensen bereid zijn om meer te kopen zodat ze een hele set bij elkaar kunnen verzamelen. Voor sommige mensen gaat het nog een stap verder. Er zijn bijvoorbeeld mensen die de ‘frequent-flyer’ punten tijdens hun vliegtuigtrips niet verzamelen om in te wisselen tegen gratis vluchten, maar echt plezier halen uit het sparen an sich. Nog een voorbeeld zie je in de afbeelding hieronder. Waar fanatieke verzamelaars zeer veel geld neerleggen voor Mac Donalds cadeautjes uit de jaren negentig die je toen bij je Happy Meal ontving. Klantgedrag dat voortkomt uit klantbehoeften om te sparen, is dus erg interessant voor marketeers en sales.

 

Het sparen van Happy Meal figuurtjes

7. Eer: de behoefte om loyaal te zijn aan je ouders, familie en erfenis

Een groot verlangen naar eer, en de behoefte aan loyaliteit, laat zich in gedrag vaak zien door een hoog plichtsbesef. Sommige mensen hebben een dusdanig hoog plichtsbesef dat het alles wat zij doen beïnvloed. Denk aan kinderen die zeer loyaal zijn aan hun ouders en hen goed gehoorzamen. Of een rechter die altijd oordeelt volgens de wet en de loyaliteit van een soldaat aan zijn land. Mensen met een groot verlangen naar eer ervaren schaamte als zij niet aan hun plicht kunnen voldoen. Het kan ook voorkomen dat er een schuldgevoel ontstaat. Dat gebeurt wanneer mensen hun principes schenden.

Mensen verschillen aanzienlijk in hun verlangen naar eer wat zich vertaalt naar de mate van hun loyaliteit aan iemand of iets. Klantbehoeften vanuit eer en loyaliteit zie je bijvoorbeeld terug bij mensen die altijd naar dezelfde bakker gaan in hun dorp. Zij ervaren een schuldgevoel als zij de bakker in een ander dorp bezoeken dus dat doen ze liever niet. Stel je voor dat ze betrapt worden door hun dorpsbewoners! Bedrijven zijn altijd op zoek naar loyale klanten. Een terecht want die komen dus naar je terug om producten of diensten af te nemen. Loyaliteit win je echter niet puur met een spaar- of puntensysteem (wat wel vaak door marketeers wordt gedacht). Daarmee vul je alleen maar de behoefte in van mensen met een groot verlangen naar sparen en verzamelen.

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit eer, spreek je aan door aan te sluiten op hun principes, hun moraal. Het is dus goed om als bedrijf na te denken waar jij voor staat en welke principes je er zelf op nahoudt. Alleen dan kun je die ook uitstralen, communiceren en waarmaken. Hiermee trek je klanten aan die zich in jouw principes kunnen vinden. Principes waar zij loyaal aan zijn.

Denk aan de organisaties Greenpeace en Natuurmonumenten. Beiden zetten zich in voor de natuur, milieuvraagstukken en een duurzamere wereld. Toch voeren ze dat beiden op hun eigen manier uit, via bepaalde waarden en principes die bij de organisatie passen. Hun leden, sponsors en ambassadeurs herkennen zich in deze principes. Ze ervaren het daarom als een soort een plicht om zich hier in een bepaalde vorm bij aan te sluiten. Het voelt voor hen ook als een eer om aan deze organisaties een bijdrage te leveren.

8. Idealisme: de behoefte aan sociale gelijkheid

Idealisme motiveert mensen om vrijwilligerswerk te doen. Geld te doneren aan een goed doel of mee te werken aan het verbeteren van hun gemeente. De behoefte aan sociale gelijkheid kan voor iemand zo groot zijn dat hij meer tijd en aandacht besteed aan het verbeteren van de maatschappij dan aan zijn eigen kinderen. Uiteraard zijn er ook mensen die weinig of geen behoefte hebben aan sociale gelijkheid. Denk hierbij aan politici die het vertrouwen van hun aanhangers verraden door campagnegeld te spenderen voor persoonlijke doeleinden zoals regelmatig uit eten in sterrenrestaurants.

Eigenlijk ontwikkelt iedereen wel een gevoel voor gelijkheid en rechtvaardigheid. Zo herken je misschien de behoefte om iets ‘terug te willen geven’ aan iemand als je iets van hem krijgt. Winkeliers spelen slim in op deze klantbehoeften. Namelijk door cadeautjes uit te delen met de feestdagen of een extraatje te doen bij een bestelling die je hebt geplaatst. Zie hieronder het voorbeeld van Jewels with Flair. De klant voelt zich dan namelijk geroepen om dit te rechtvaardigen. Hij gaat vervolgens terug naar de winkel om weer een aankoop te doen.

Een passend cadeautje doet een hoop!

Iemand met een grotere behoefte voor gelijkheid en rechtvaardigheid vindt het ook belangrijk dat gemaakte afspraken en beloften nagekomen worden. Het voelt voor hen niet eerlijk of rechtvaardig om een belofte te breken. Denk hierbij aan klanten van de Jumbo die absoluut op hun achterste poten gaan staan zodra ze de vierde wachtende in de rij zijn en recht hebben op gratis boodschappen. Dat is immers wat de Jumbo belooft: ‘4e wachtende in de rij? En kan er een kassa bij? Boodschappen gratis!’. Meer over beloften aan klanten lees je in het boeiende artikel van mijn collega Evert .

En de andere 8 klantbehoeften dan?

Zo, de eerste 8 klantbehoeften, afgeleid van het onderzoek van Steven Reiss, zitten erop. In dit artikel staan we stil bij de volgende 8 klantbehoeften.