De oorsprong van een klantbehoefte
In het vorige artikel over klantbehoefte, hebben we stilgestaan bij wat een klantbehoefte precies is, namelijk ‘iets’ dat klanten verlangen omdat er iets mist of omdat ze iets nodig hebben. Dat ‘iets’ is volgens Steven Reiss terug te brengen naar 16 basisverlangens en motieven die onze behoeften vormen. Deze 16 basisverlangens bepalen wat wij als mensen, en dus ook als klanten, belangrijk vinden: de klantbehoefte.
Als we beter begrijpen wat de klantbehoeften zijn, kunnen we beter voorspellen wat klanten nodig hebben om deze behoeften in te vullen. En laten we eerlijk zijn: dat is fijn als je waardevolle dienstverlening wilt ontwikkelen voor je klanten! In het vorige artikel over de klantbehoefte hebben we de eerste 8 basisverlangens aan bod laten komen. Nu tijd voor de volgende 8.
Klantbehoefte ontstaat uit een basisbehoefte
Eerder zijn we dieper ingegaan op de eerste 8 behoeften: macht, onafhankelijkheid, nieuwsgierigheid, acceptatie, structuur, sparen, eer en idealisme. Reiss benadrukt dat er geen volgordelijkheid zit in de basisbehoeften. In ons overzicht staan we dus ook in willekeurige volgorde stil bij elke klantbehoefte die vanuit deze basisbehoeften onstaat. Vandaag starten we met de negende klantbehoefte sociaal contact.
9. Sociaal contact: de behoefte om tijd te spenderen met vrienden en andere mensen
Plezier is volgens Reiss een belangrijk onderdeel van deze behoefte: sociaal contact. Zijn onderzoeken laten zien dat plezier met name ontstaat wanneer we met anderen samen zijn. Mensen met een grote behoefte aan sociaal contact zijn niet alleen op zoek naar plezier maar zijn vaak echt ongelukkig als ze alleen zijn. Iedereen heeft een bepaalde behoefte aan sociaal contact en zoekt hierin een balans. Zo zal een medewerker die drie dagen alleen maar zakelijke afspraken heeft bijgewoond, snakken naar een tijdje alleen zijn. Een docent zal, na enkele dagen alleen omringd te zijn geweest met jonge kinderen, juist behoefte hebben aan wat volwassenen om zich heen. Zo behouden we allemaal de balans tussen socializen en privacy.
De klantbehoefte sociaal contact is soms moeilijk waar te nemen omdat sociaal contact ook een middel kan zijn om een andere behoefte te vervullen. Zo zou je kunnen stellen dat iemand lid wordt van een vereniging om mensen te ontmoeten, samen te willen zijn. Echter, kan je jezelf afvragen of iemand lid wordt van een golfclub om samen te zijn met anderen of dat hij of zij lid is om een zakelijk netwerk uit te breiden. Sociaal contact is dan het middel om succes te behalen. En dat is vaak de invulling van de behoefte aan macht of status.
Maar de klantbehoefte sociaal contact bestaat uiteraard wel. Mensen met een groot verlangen naar sociaal contact hebben de neiging om mensen te plezieren en zichzelf interessant te maken zodat ze andere mensen aantrekken. Denk maar eens aan mensen om je heen die barbecue feestjes houden en altijd een biertje hebben koud staan voor bezoek. Deze klanten zoeken plekken waar ze met anderen samen kunnen zijn en plezier beleven. Restaurants, pretparken maar ook verschillende merken spelen hier graag op in met hun marketingcampagnes zoals het voorbeeld hieronder van Duyvis.
In de eerdere reclames van Duyvis bracht Gerard Cox gezelligheid (en dus een bijdrage aan sociaal contact) op feestjes met zijn koffer vol Tijgernootjes. Nog steeds brengt Duyvis de boodschap dat je met hun producten pas echt een feestje kunt vieren: ‘Fuif ‘es met Duyvis’
10. Familie: de behoefte om eigen kinderen te hebben en op te voeden
Het verlangen naar familie is volgens Reiss de behoefte om voor iemand te zorgen. En dan met name voor je eigen kinderen. En dat gaat ver. Sommige ouders hebben een baan die ze verschrikkelijk vinden maar die ervoor zorgt dat er voldoende inkomsten zijn om voor de kinderen te zorgen en ze een toekomst te bieden. De meeste ouders zijn zelfs bereid een orgaan af te staan als hun kinderen dat nodig hebben. Ondanks alle opofferingen die ouders voor hun kinderen doen, geven de meesten aan dat het opvoeden en onderhouden van een familie één van de belangrijkste dingen is in hun leven. Ondanks dat deze behoefte voor veel mensen logisch is, zijn er absoluut mensen die deze behoefte niet sterk of in mindere mate hebben. Ook ouders. Zij zullen dan vaak een grotere focus hebben op hun werk of sociale netwerk, datgene wat hun behoeften vervuld.
Veel bedrijven spelen in op de klantbehoefte om kinderen op te voeden en een familie te onderhouden. Zo zijn jonge nieuwe ouders gevoelig voor de beste babyverzorging die er is. Daar spelen merken als Zwitsal, Maxi Cosi en Nutricia erg op in. Maar ook scholen zijn bijvoorbeeld steeds meer bezig om zich te onderscheiden van anderen: ‘Op onze school richten we ons op de muzikale talenten van uw kind. We hebben dan ook echte muziekdocenten die uw kind begeleiden’.
Deze basisschool legt de nadruk op de innovatie vaardigheden die het kind zal meekrijgen in hun onderwijs: ‘Een goed idee voor de toekomst van je kind’. Hiermee wordt ingespeeld op de klantbehoefte van ouders om hun kind zo goed mogelijk op te voeden en voor te bereiden op de toekomst.
11. Status: de behoefte aan prestige en aanzien
Status koppelt Reiss in de basis aan een bepaalde overlevingsdrang. Als we kijken naar de geschiedenis, maar misschien ook wel naar vandaag de dag, krijgen mensen met meer aanzien vaak eerder toegang tot goede zorg, beter en gezonder voedsel en privileges als er nood uitbreekt. Wie zaten er als eerste in de reddingsboten toen de Titanic zonk? Mensen met een sterk verlangen naar status willen graag ‘iemand’ zijn. Ze hopen vaak rijk te worden en hiermee indruk te maken op anderen. Ook zijn deze mensen zich erg bewust van wat anderen van hen vinden. Ze doen er alles aan om hun reputatie hoog te houden. Ze voelen zich vaak ook een beetje superieur vergeleken met anderen.
Over het algemeen zoeken de meeste mensen naar een mate van status waarbij ze zichzelf comfortabel voelen. Als mensen meer status en aanzien ervaren dan ze prettig vinden, zoeken ze situaties op waarin ze zich nederig kunnen opstellen. En dat geldt andersom natuurlijk ook. Als mensen ervaren dat ze te weinig op de voorgrond staan, zoeken ze situaties op om meer in de belangstelling te komen.
Veel luxe merken spelen in op de klantbehoefte status. In hun mooie reclames tonen deze merken mogelijkheden en situaties waarin hun producten zorgen voor aanzien en prestige. Denk aan horlogemerken, parfum of dure auto’s. Maar ook luxe reisorganisaties die je brengen naar ‘onbereikbare’ plekken waarmee je op anderen indruk kunt maken.
Dior laat model en actrice Charlize Theron baden in goud. En dat alles lijkt mogelijk gemaakt te worden door hun parfum die je ook nog eens een behoorlijk aanzien oplevert.
12. Wraak: de behoefte om wraak te nemen op mensen die ons kwetsen
Reiss legt uit dat het verlangen naar wraak afkomstig is uit de primaire behoefte van mensen en dieren om onszelf te verdedigen als we aangevallen worden. De behoefte naar wraak ontstaat wanneer mensen gefrustreerd zijn, zich beledigd voelen of een persoonlijke aanval ervaren. Wraak kan ook uitgelegd worden als zoeken naar rechtvaardigheid als iemand ervaart ongelijk behandeld te worden.
In verschillende onderzoeken is aangetoond dat wraak genetisch is bepaald. Wanneer kinderen boos worden als er ongelijk wordt gehandeld, of zelfs agressief reageren om hun gelijk te halen, dan doen ze dat ook wanneer ze volwassen zijn. Dat blijft en is niet af te leren. Het geeft voor mensen met een verlangen naar wraak dan ook een goed en tevreden gevoel wanneer vervolgens rechtvaardig gehandeld wordt.
Goede doelen spelen regelmatig in op onze klantbehoefte wraak en rechtvaardigheid. We vinden het oneerlijk dat anderen minder hebben dan dat wij hebben of omdat iemand of een dier iets onterecht is aangedaan. Hieronder zie je een sterke advertentie van het Wereld Natuurfonds die opkomt voor de rechten van dieren.
13. Romantiek: de behoefte aan schoonheid en seks
De behoefte aan romantiek wordt zowel door biologische aspecten, zoals hormonen en genetica, als psychologisch aspecten, zoals cultuur en de perceptie over wat schoonheid is, bepaald. Wanneer mensen het verlangen en de aandacht van een bepaald persoon proberen te krijgen, doen ze alles om er aantrekkelijk en mooi uit te zien. Het verlangen naar romantiek is erg aanwezig in de samenleving. Denk aan alle liedjes die over de liefde zijn geschreven. Alle films die erover gepubliceerd zijn en de hoeveelheid aan datingapps dat inmiddels bestaat.
Romantiek is dan ook een klantbehoefte waar veel organisaties op inspelen. Zeker merken die jongeren willen aanspreken, doen dat door reclames en communicatie uitingen die je helpen om er nog mooier uit te zien. Klassiek voorbeeld zijn de reclames van AXE van een paar jaar geleden die gaan over het aantrekken van mooie dames (en heren) als je hun deodorant gebruikt. Hierin zien we wel een verschuiving plaatsvinden van de stereotype reclames over vrouwen die als een blok voor knappe, gespierde mannen vallen naar ‘gewone’ mannen in de keuken zoals Knorr bijvoorbeeld vaker uitbeeldt. Maar ook Dove die veel aandacht heeft aan de liefde voor jezelf. Een trend die zich steeds meer laat zien.
Bij Bongo koop je niet een bon voor een weekendje weg, maar voor een romantisch weekendje weg. De nadruk ligt op een romantisch hotel en romantisch diner die inclusief zijn.
14. Voeding: de behoefte aan eten
Waar veel mensen denken dat de behoefte aan eten volledig biologisch van aard is, heeft het ook een psychologisch aspect. Eten is namelijk een activiteit waarmee je jezelf echt even kunt belonen. Denk aan de uren die mensen in hun leven hebben gespendeerd aan winkelen om eten te kopen, het voorbereiden van maaltijden en het dineren zelf. Maar het fantaseren over een heerlijke maaltijd, dat lekker ijsje van de Italiaan en dat drankje waar je jezelf op gaat trakteren gaat ook over het verlangen naar eten.
Honger is een uiting van de behoefte aan eten. Het interessante is dat niet iedereen dezelfde mate in behoefte aan eten heeft. De één verlangt vrijwel continu naar eten (die ziet en ruikt het overal). De ander vergeet gewoon te lunchen omdat hij of zij gewoonweg andere interesses heeft zoals een wandeling of werk.
Ondanks dat niet iedereen dezelfde behoefte heeft aan eten, wordt er ontzettend ingespeeld op deze klantbehoefte. Zo ruik je de broodjes van Subway al ver voordat je hun winkel passeert. Weten ijssalons met grote uithangborden de klantbehoefte naar eten goed te prikkelen en omschrijven restaurants hun gerechten op zo’n manier dat bij velen het water in de mond loopt.
De markthal in Rotterdam trekt ontzettend veel mensen door de vele bijzondere eettentjes en restaurantjes. Mensen ‘jagen’ op hun favoriete gerechten.
15. Fysieke activiteit: de behoefte aan vitaliteit en sport
Doordat het menselijk lichaam gebouwd is om te bewegen, hebben mensen vaak plezier in wandelen, fietsen of zelfs in dagelijks werk waarin zij fysieke activiteiten doen. Mensen die sporten kunnen daarbij volledig intrinsiek gemotiveerd zijn om te bewegen. Dan gaat het dus puur om de fysieke activiteit zelf. Het verlangen naar fysieke activiteit is niet hetzelfde als de behoefte om atletisch of topsporter te zijn. Veel mensen spelen golf en doen niet mee aan toernooien. Veel mensen vinden zwemmen leuk zonder mee te doen aan een zwemwedstrijd.
Er zijn absoluut ook mensen die weinig tot geen behoefte hebben aan fysieke activiteit. Zij pakken liever de auto terwijl ze de afstand ook kunnen fietsen en blijven binnen terwijl het prachtig wandelweer is. Wanneer je een nieuwe stad of omgeving bezoekt, zie je regelmatig organisaties die inspelen op de klantbehoefte fysieke activiteit. Denk aan de lokale fietsenverhuur, de gidsen die je graag rondleiden of spannender abseilen van de Euromast.
De organisatie Verhaalvontuur ontwikkelt speurtochten voor kinderen en ouders die wandelend een stad willen verkennen. Een leuke manier om de behoefte fysieke activiteit in te vullen.
16. Rust: de behoefte aan ontspanning en veiligheid
Het verlangen naar rust wordt gedreven door hoe iemand reageert op angst, stress en pijn. Daarbij gaat het er met name om hoe iemand denkt over de schade die aangedaan kan worden door angst en stress. Mensen met een grote behoefte aan rust maken zich bijvoorbeeld vaak zorgen over momenten dat ze in verlegenheid gebracht kunnen worden. Ze zijn bang dat ze een burn out krijgen of zijn zelfs angstig voor een mogelijke hartaanval. Deze mensen gedijen het beste in een stressvrij leven. Mensen die angst of stress juist zien als iets tijdelijks, een horde die ze moeten nemen, hebben minder behoefte aan rust.
Ook als mensen goed met stresssituaties om kunnen gaan, hebben zij wel eens de behoefte aan rust. Deze klantbehoefte wordt beantwoord door reisorganisaties die een ontspannend moment weg aanbieden. Sauna- en beautycomplexen die ontspanning beloven en door boekenwinkels met grote fauteuils die je een plek bieden om met een boek aan de werkelijkheid te ontsnappen.
De website Bijzonder Plekje heeft de mooiste plekken op een rijtje gezet voor mensen die even willen ‘onthaasten’.
Dat was de laatste klantbehoefte volgens Reiss
Zo, dat was de laatste klantbehoefte van de 16 klantbehoeften volgens het onderzoek van Steven Reiss. Het is fijn als je deze inzichten kunt inzetten voor het verbeteren van je dienstverlening.
