Omnichannel niet meer optimaal?

De verschillende ‘channels’ vliegen je om de oren. Waar het ooit begon met multichannel is omnichannel heel lang de heilige graal geweest om klanten optimaal te bedienen. En dat is nog steeds van belang. Waarom dat zo is, maar ook waarom juist een optichannel aanpak jouw organisatie verder helpt, lees je in dit artikel. Maar dat niet alleen. Ik sta namelijk langer stil bij het fenomeen optichannel. Je komt een aantal concrete voorbeelden van toepassingen tegen. Je krijgt een inkijkje in de voornaamste tools en leest meer over de impact op organisaties. Kortom: een artikel om eens goed in te duiken!

De definities van omnichannel, multichannel en optichannel

Laten we voor het gemak bij het begin beginnen en stilstaan bij de definitie van al die ‘channels’. Multichannel, omnichannel en optichannel zijn allemaal benaderingen voor het leveren van een consistente en naadloze klantervaring over verschillende kanalen heen. Ze verschillen in hun mate van integratie en focus op klantgerichtheid. En laat dat laatste nou net ons vakgebied zijn. Genoeg reden dus om hier verder op in te zoomen.

• Multichannel is een aanpak waarbij een bedrijf meerdere kanalen gebruikt om met klanten te communiceren en om hen te bedienen. Zoals fysieke winkels, websites, sociale media en mobiele apps. Elk kanaal functioneert vaak afzonderlijk, waarbij klantinteracties mogelijk niet naadloos worden geïntegreerd of niet altijd voldoende op elkaar aansluiten. Het primaire doel is om op verschillende manieren klanten te bereiken. De ervaring kan alleen vreemd aanvoelen omdat informatie en interacties niet altijd consistent zijn. En consistentie is een belangrijke factor in klantbeleving.

• Omnichannel gaat een stap verder door alle kanalen naadloos met elkaar te integreren zodat klanten een consistente ervaring hebben. Ongeacht hoe ze met het bedrijf communiceren en interacteren. Het draait allemaal om het creëren van een uniforme klantreis. Informatie en interacties worden daarbij synchroon gehouden over alle kanalen heen. Klanten kunnen bijvoorbeeld een product online bekijken, het in de winkel kopen en later contact opnemen met de klantenservice voor ondersteuning, en toch een naadloze ervaring hebben.

• Optichannel is een meer geavanceerdere benadering die zich richt op het begrijpen van de voorkeuren en gedragingen van individuele klanten om op basis daarvan vervolgens de meest geschikte kanalen en boodschappen aan te bieden. Het draait om het optimaliseren van elke interactie voor de meest relevante en impactvolle ervaring. Hierbij wordt gebruik gemaakt van gegevensanalyse en personalisatie om klanten op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste boodschap te bereiken.

Het belangrijkste verschil tussen deze benaderingen ligt in de mate van integratie en personalisatie. Multichannel richt zich op het aanwezig zijn op verschillende kanalen, omnichannel op het integreren van die kanalen voor een naadloze ervaring en optichannel op het gebruik van gegevens en inzichten om gepersonaliseerde interacties te bieden in het meest passende kanaal. In de basis vormen ze allemaal een evolutie in de manier waarop bedrijven met klanten omgaan. De focus verschuift steeds meer naar het begrijpen en vervullen van individuele behoeften en voorkeuren.

Hieronder zie je de verschillen overzichtelijk weergegeven.

 

 

Van omnichannel naar optichannel

De kracht van omnichannel zit met name in de consistentie en in de mogelijkheid voor klanten om zelf te bepalen hoe en wanneer ze in contact willen komen met een organisatie. Een goede omnichannelstrategie is daarmee onmisbaar binnen een klantgerichte organisatie. Dat zal niet snel veranderen. Wel zien we de laatste jaren optichannel steeds meer opkomen. Niet zo gek want we zijn beter in staat om de prestaties van kanalen te meten. We identificeren ook het koopgedrag van individuele klanten en meten op basis van levensstijl en behoeften. In plaats van te vertrouwen op demografische gegevens. Gecombineerd zorgen deze gegevens ervoor dat we op consistente wijze de conversie via verschillende kanalen meten en we snel (soms realtime) kunnen bepalen wat wanneer bij welke consumenten werkt.

“Het verschil tussen omnichannel en optichannel is dat je met die laatste de optimale kanaalmix biedt. Dat kan omnichannel zijn, maar hoeft lang niet altijd.” Deze quote van Professor Gino van Ossel van Vlerick Business School geeft mooi weer waar het verschil zit. In dit artikel van Adformatie doet hij uiteen waarom sommige bedrijven doorslaan in hun drang naar omnichannel, maar daarmee de optimale kanaalmix vanuit klantperspectief uit het oog dreigen te verliezen.

Voorbeelden van optichannel

Binnen een optichannel strategie speelt zoals aangegeven personalisatie  een cruciale rol bij het verbeteren van de klantervaring en het versterken van de klantrelaties. Personalisatie stelt bedrijven in staat om relevante en op maat gemaakte interacties te bieden aan individuele klanten.  De betrokkenheid en tevredenheid worden daardoor verhoogd. Maar hoe pas je dat dan concreet toe? Om daar wat meer gevoel bij te krijgen staan hieronder drie voorbeelden van hoe personalisatie kan worden toegepast binnen een optichannel strategie:

• Gepersonaliseerde aanbiedingen en aanbevelingen: Door klantgegevens te analyseren zoals eerdere aankopen, zoekgeschiedenis en demografische informatie, kunnen bedrijven gepersonaliseerde aanbiedingen en productaanbevelingen doen via verschillende kanalen. Denk bijvoorbeeld aan een kledingwinkel die op basis van een online aankoop relevante aanbiedingen stuurt voor nieuwe artikelen. Zowel via e-mail als in de mobiele app. Deze aanbiedingen zijn afgestemd op de individuele interesses en behoeften van de klant. Dit vergroot de kans dat ze erop ingaan

• Contextuele communicatie: Optichannel personalisatie stelt bedrijven in staat om de context van de klantinteractie te begrijpen en hierop te reageren. Als een klant bijvoorbeeld via de mobiele app een hypotheekaanvraag indient, kan de bank proactief relevante informatie en ondersteuning bieden via hetzelfde kanaal waardoor de klant een naadloze en persoonlijke ervaring heeft.

• Dynamische inhoud en berichtgeving: Door gebruik te maken van gegevens over het gedrag en de voorkeuren van klanten kunnen bedrijven dynamische inhoud leveren die zich aanpast aan de individuele interesses van elke klant. Een reisorganisatie kan gepersonaliseerde reisroutes aanbieden op basis van de bestemmingen die een klant eerder heeft bezocht of naar heeft gezocht.

Door deze manieren van personalisatie toe te passen binnen een optichannel strategie kunnen bedrijven de betrokkenheid van klanten vergroten, de loyaliteit stimuleren en uiteindelijk de algehele klantervaring verbeteren.

Tools binnen een optichannel aanpak

Om een optichannel aanpak maximaal tot zijn recht te laten komen, zijn er verschillende tools en technologieën beschikbaar. Deze helpen bij het verzamelen, analyseren en benutten van klantgegevens. Denk aan:

• Customer Journey Analytics Tools: Tools voor customer journey analytics helpen bij het begrijpen van de klantreis over verschillende kanalen heen. Van bewustwording tot aankoop en loyaliteit. Door het analyseren van klantinteracties krijgen bedrijven inzicht in welke kanalen en touchpoints het meest effectief zijn en waar optimalisaties nodig zijn.

• Marketing Automation Platform: Marketing automation platforms helpen bij het automatiseren van marketingprocessen en het leveren van gepersonaliseerde marketingcampagnes via verschillende kanalen. Deze platformen maken gebruik van klantgegevens en gedragsanalyses om relevante berichten op het juiste moment naar de juiste doelgroep te sturen.

• Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML) Tools: AI- en ML-tools kunnen worden gebruikt voor geavanceerde analyses en personalisatie binnen een optichannel strategie. Deze tools identificeren patronen in klantgedrag. Ze voeren voorspellende analyses uit en doen gepersonaliseerde aanbevelingen op basis van individuele voorkeuren en behoeften.

Door slim gebruik te maken van deze tools en technologieën kunnen bedrijven een effectieve optichannel strategie implementeren. En hiermee de klantervaring maximaliseren door gepersonaliseerde en naadloze interacties over alle kanalen heen te bieden.

Impact op de organisatie

Een optichannel benadering kan grote impact hebben op de samenwerking binnen organisaties en leidt daarmee tot veranderingen in de organisatiestructuur. Waarom lees je hieronder.

• Cross-functionele samenwerking: Optichannel vereist nauwe samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen een organisatie, zoals marketing, verkoop, klantenservice, IT en operations. Teams moeten samenwerken om klantgegevens te delen, processen te stroomlijnen en consistente ervaringen te leveren over alle kanalen heen.

• Klantgerichte mindset: Optichannel dwingt organisaties om zich te richten op de behoeften en voorkeuren van de klant in plaats van op interne silo’s. Dit vraagt om een meer klantgerichte mindset binnen de hele organisatie. Teams zijn zich bewust van de impact van hun beslissingen op de algehele klantervaring.

• Agile werken: Om snel te reageren op veranderingen in klantbehoeften en marktomstandigheden moeten organisaties flexibel en wendbaar zijn. Dit kan bereikt worden door implementatie van agile werkmethoden en cross-functionele teams. Deze teams kunnen snel itereren en experimenteren om de klantervaring te verbeteren.

• Integratie van technologie: Optichannel vereist een naadloze integratie van de verschillende eerdergenoemde systemen en platforms om klantgegevens te verzamelen, analyseren en benutten over alle kanalen heen.

De implementatie van een optichannel strategie kan tot slot leiden tot wijziging van de organisatiestructuur om beter te voldoen aan de behoeften van de klant. Dit kan bijvoorbeeld door het opzetten van speciale optichannel teams of van een centrale afdeling die verantwoordelijk is voor het beheer van klantgegevens en de coördinatie van optichannel initiatieven.

Al met al heeft optichannel dus impact op de samenwerking en organisatiestructuur waarbij organisaties zich moeten aanpassen aan een meer klantgerichte en wendbare manier van werken om succesvol te zijn en blijven. Zeker in een wereld waar het op het juiste moment bedienen van de klant en het vervullen van de op dat moment relevante behoeften steeds belangrijker is.