De win-win-win van contactreductie

Stel je voor: Je gaat online een nieuwe laptop kopen, maar het betalen lukt niet helemaal. Na een paar pogingen bel jij gefrustreerd de klantenservice. Daar moet je wel een aantal keer het probleem uitleggen want zij zien niet wat jij op je scherm ziet en snappen niet gelijk waar het misgaat. Herkenbaar?

De klantenservice gaat aan de slag met verbeteringen zodat ze de volgende keer klanten die bellen met dit probleem sneller en beter kunnen helpen. Het Customer Experience team is bezig met alle klanttevredenheidsonderzoeken en om feedback uit andere kanalen te analyseren. Maar helaas, de grondoorzaak van jouw belletje, een soepele betaling, komt hier niet goed aan bod. Op deze manier wordt de oorzaak niet structureel verholpen en lopen toekomstige klanten tegen hetzelfde probleem aan. En die gaan dan ook weer bellen…

 

Op weg naar de ultieme win-win-win

Robbert Veltman van Buro Improof en Robbert Wierema van Customer Contact Company zien dit probleem dagelijks bij hun klanten. Waar Veltman deze uitdaging vanuit de Customer Experience hoek oppakt, bekijkt Wierema deze vanuit de klantenservice afdeling. In dit interview bespreek ik met hen waar de kansen liggen om dit vooral vanuit klantperspectief te verbeteren vanuit de gedachte dat geen enkele klant wil bellen. Contactreductie centraal stellen leidt in onze ervaring tot de ultieme win-win-win situatie. Nieuwsgierig? Lees hieronder hoe de mannen hiernaar kijken!

 Jullie noemen contactreductie een win-win-win, maar jullie zien toch dat veel bedrijven moeite hebben om dit goed in te richten. Hoe komt dat?

“Vanuit CX perspectief zie je nooit dat contactreductie het doel is, maar dat het gaat om de totale klantbeleving te verbeteren. Contactreductie kan daar wel een mooi middel voor zijn, echter de potentie is nu vaak onbekend bij de Customer Experience specialist.” legt Robbert Veltman uit.

Aanvullend benoemt Robbert Wierema de uitdagingen bij de organisatiestructuur: “In veel bedrijven wordt er toch in silo’s gewerkt met ieder een eigen budget en KPI’s. De klantenservice wordt vaak sterk op kosten gestuurd, naast klanttevredenheid. Er kunnen investeringen gedaan worden om de klant beter te dienen, maar de klantenservice heeft dat budget niet en kan niet zomaar aanspraak maken op het marketingbudget. Wanneer iedereen op zijn of haar eigen eiland blijft werken, ga je die samenwerking ook niet krijgen.”

Er is geen gebrek aan enthousiasme bij beide heren wanneer de potentie van samenwerking tussen Customer Experience en klantenservice besproken wordt.

“Het leuke is dat de belangen van klantenservice, Customer Experience en de klant heel goed op één lijn te brengen zijn, wanneer ze elkaar wel opzoeken. ‘The best service is no service’ luidt het credo. De klant wil een frictieloze klantreis en de CX-specialist doet er alles aan om deze klantervaring te realiseren.” zegt Veltman. `

“…En uit het laatste Gartner rapport blijkt dat klantbeleving ook erg hoog op het prioriteitenlijstje staat bij de klantenservice.” vult Wierema aan.

Het klinkt alsof ze elkaar makkelijk zouden moeten vinden als ze beide bezig zijn met de klantbeleving. Is er verschil in doelstelling tussen CX en klantenservice op dat gebied?

“We zien nu vaak dat de klantenservice bezig is om de klantbeleving van het contact te optimaliseren. Een kwalitatief goed en empathisch gesprek waarbij de klant tevreden ophangt.” vertelt Wierema. Veltman knikt instemmend: “Daarbij ziet Customer Experience het contact als één touchpoint binnen de gehele relatie met de klant. Dat wil niet zeggen dat dit niet een ontzettend belangrijk punt in de klantreis is. Tegenwoordig is enorm veel gedigitaliseerd waardoor juist dat menselijke contact ontzettend belangrijk is om als klant verbinding met het bedrijf te voelen. Voor CX-marketeers zou dat juist topprioriteit moeten zijn.”

Je noemt het menselijke contact nu belangrijk, maar tegelijkertijd pleit je voor contactreductie. Bijten die twee elkaar?

“Zeker niet! Persoonlijk contact is een van de elementen die de meeste invloed heeft op waardering, maar dit contact is nu nog vaak reactief. Een klant belt zelf met een probleem, waar de klant liever ook niet voor belt. Uit onderzoek is gebleken dat deze categorie contact ook niet bijdraagt aan de klantloyaliteit. Als je die contacten nou zoveel mogelijk weet te besparen creëer je ruimte om de overgebleven capaciteit in te zetten op pro-actief klantcontact.” zegt Veltman

“Denk daarbij aan happy calls, recovery calls of retentie calls. Naast dat dit tot verbinding met de klant leidt, geeft het je ook nog eens extra informatie om je bedrijfsvoering te verbeteren.” benoemt Wierema.

“Zo krijg je die opwaartse spiraal aan Customer Experience verbetering!”

CCC en Improof hebben de handen al ineengeslagen; hoe helpen jullie je klanten dit intern te doen?

“Wij beginnen door de afdelingen samen te brengen en onze pressure cooker is daar een tool voor. Samen met alle betrokken afdelingen ga je letterlijk naar honderden klantgesprekken luisteren. CX en klantenservice zeggen altijd dat er naar de klant moet worden geluisterd. Op deze manier ga je exact dat doen. Maximaal effect met minimale tijdsbesteding.” zegt Wierema.

“We luisteren eindelijk eens!”

“Je krijgt een heel gedetailleerd inzicht in waarom een klant contact opneemt.” vult Veltman aan.

“Waarom neemt een klant contact op?” begint Wierema, “Bedrijven laten hun medewerkers meestal loggen. Zij leggen vaak vast wat de conclusie is van een gesprek. Of wat zij voor de klant hebben gedaan. Maar niet waarom de klant contact opneemt. De klantvraag zit nog vóór de actie die ondernomen moet worden en is de sleutel tot het voorkomen van contact. Een klant die belt omdat hij meerdere betalingen heeft gemist door het uitblijven van communicatie, of omdat hij de brief gewoon niet begrijpt, of niet digitaal is en daarom het bericht in de ‘mijn’-omgeving heeft gemist, wordt snel gelogd onder ‘betalingsregeling aanvragen’ omdat dit de oplossing is die de medewerker aan de klant kan bieden. Dit geeft alleen niet aan wat de reden is dat de klant contact opneemt.

Door ook iedereen letterlijk samen in een hok te zetten om de waarom te achterhalen krijg je een gezamenlijk gedragen beeld; niet alleen in cijfertjes, maar op basis van echt beluisterde klantervaringen. De collega van Finance realiseert zich dan gelijk dat het hoge aantal betalingsregelingen niet alleen komt door vervelende wanbetalers, maar ook door onduidelijke communicatie naar welwillende klanten.”

“Het contact is vaak een signaal dat er ergens iets niet goed gaat; ‘ik snap iets niet’, ‘er gaat iets mis’, ‘er is een afspraak niet nagekomen’. Wanneer je weet in welke klantreizen dit het meeste voorkomt en waarom de klant contact opneemt, dan weet je wat je te doen staat om deze contacten te voorkomen. Je kunt de benodigde acties prioriteren op basis van alle inzichten, waardoor je zeker weet dat je klanten beter gaat helpen en de kosten omlaag gaan.” legt Veltman uit.

“Het percentage gesprekken wat geen waarde toevoegt ligt gemiddeld tussen de 60 en 70%”

Wat kan je verwachten?

“Twee hele energieke dagen waar je vol enthousiasme uitkomt. Heel veel ‘oh ja’ of ‘OH NEE’ momentjes. Verwondermomenten. Je gaat daarna echt anders naar je prioritering kijken.” zegt Veltman met een grote glimlach.

 

 

Robbert Wierema neemt ons mee in het verloop van de dag. “Het programma wordt aangepast naar de behoeften van onze klant maar ik zal schetsen hoe een programma er vaak uitziet. In twee dagen tijd nemen we de deelnemers mee in het klantcontact van hun eigen organisatie. In de ochtend starten we natuurlijk met wat uitleg over de ‘waarom’ van de sessie. En nemen we ook iedereen mee in wat onnodig contact is, of zoals wij dat noemen ‘waste’. Vervolgens zetten we de deelnemers aan het werk om gesprekken te luisteren of te lezen.”

“In twee dagen tijd luister je meer gesprekken na dan in de afgelopen 5 jaar.”

“Bij ons vroeger in MT luisterden we 2 gesprekken per week na. Dan voelden we ons erg betrokken!”, lacht Wierema terwijl hij zijn verhaal vervolgt. “Wij begeleiden de sessie en gebruiken onze ervaringen uit de praktijk daarbij. Uiteindelijk draait het ook om de samenwerking, want je wilt dat alle collega’s de neuzen dezelfde kant op hebben. Niet alleen klantenservice en Customer Experience horen daarbij, maar ook finance, sales en operations. Alle afdelingen waar het klantcontact eigenlijk wordt ‘veroorzaakt’.

Door het luisteren en lezen van contact doorleven zij de ‘pijn’ die het oplevert wanneer de factuur onduidelijk is, de accountmanager niet terug heeft gebeld of het pakketje niet is geleverd en daar geen juiste informatie over is verstrekt. Zij zijn tenslotte ook cruciaal in het oplossen van het probleem van de klant. Zo zien we dat het percentage gesprekken wat geen waarde toevoegt en je eigenlijk wilt voorkomen, gemiddeld tussen de 60% en 70% ligt. En dat is bepaald door de deelnemers vanuit het bedrijf, niet door ons! Natuurlijk kun je niet morgen die 60% hebben opgelost, maar het geeft je het inzicht om met de grootste vervuilers aan de slag te gaan.”

“En om die problemen op te lossen gaan we na het luisteren met de nieuwverworven kennis aan de slag! Op basis van echte data ken je ook direct de customer journeys waar de meeste of grootste problemen van de klant zich voordoen en waar de grondoorzaken liggen. We werken toe naar de eerste verbeterideeën waar je de volgende dag mee kunt starten. Los van contacten die je wilt voorkomen zien we ook dat gemiddeld rond de 45% van de contacten misschien wel waarde toevoegt, maar ook online oplosbaar is met mogelijkheden die het bedrijf al heeft. Maar dan moeten klanten wel weten waar ze terecht kunnen.”, zegt Veltman. “Stel je toont de status van verzending wel in het klantaccount, maar je informeert de klant daar niet over dan zal toch een groot aantal klanten de telefoon oppakken. Het hebben is niet genoeg, de klant moet het ook echt weten!”

Hoe zit het nou met de win-win-win?

Wierema vertelt, “Door hierover te praten hebben wij elkaar ontmoet, als persoon maar ook als professional. De CS en CX kant kwamen samen en dit heeft ons beide versterkt. Het is geen Klantenservice feestje, maar het legt grondwerk om een structurele samenwerking aan te gaan met de andere afdelingen. Deze samenwerking levert voor zowel klantenservice als customer experience enorm veel voordelen. Maar de belangrijkste win, die is natuurlijk voor de klant!”