De klantgerichte organisatie van de toekomst

Onlangs schreven wij een artikel over de klantgerichte organisatie. We hebben daarin ook een alinea gewijd aan de klantgerichte organisatie van de toekomst. En dat is niet voor niks. Met Buro Improof waren we namelijk trotse sponsor van het PvKO Winterfestival. Omdat vooruitkijken leuker, spannender, interessanter en uitdagender is dan terugkijken, was de toekomst van CX de rode draad van het festival.

De middag was opgebouwd langs zes verschillende thema’s met themasessies en break-outs. Wij waren kennispartner binnen het thema ‘de klantgerichte organisatie van de toekomst’. In dit artikel nemen we je graag mee in onze visie daarop en de gesprekken die wij daar met een groep CX-professionals over hebben gevoerd.

De klantgerichte organisatie van de toekomst in 280 tekens

Je leest het goed: in 280 tekens, een onvervalste tweet. Hoe korter hoe beter, want het dwingt je je visie scherp te formuleren. Na een korte pitch verzamelden zich een groep enthousiastelingen rondom de tweet van hun voorkeur. Zij waren erop gebrand om het ongelijk van de stelling aan te tonen of juist de stelling kracht bij te zetten met hun eigen ervaringen en inzichten. Genoeg voer dus voor een waardevolle discussie!

 

Onze tweet onderbouwd

Maar hoe zijn we tot deze voorspelling gekomen ondanks dat we geen glazen bol hebben? Dan was het namelijk een stuk makkelijker geweest om vast te stellen hoe de toekomst van klantgerichtheid eruit gaat zien. Maar voor de discussie en de ruimte voor verschillende visies en meningen maakt zo’n bol het er niet leuker op.

Wat we zien is dat veel organisaties op dit moment klantinformatie ophalen door actief te meten en uit te vragen bij klanten zelf. Zowel terugkijkend op de ervaring, als vooruitkijkend naar nieuwe of latente behoeften.

Onze oproep in dat licht is: houd daar niet blind aan vast. We geven je 3 redenen waarom naar onze mening dit in 2030 achterhaald is:

• Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat veel CX professionals steeds meer vraagtekens zetten bij de waarde van deze klanttevredenheidsmetingen. Dit komt onder andere doordat steeds meer het besef ontstaat dat mensen zelf niet weten wat onbewust een rol speelt of juist alleen maar sociaal wenselijke antwoorden geven. Dit noemen we ook wel ‘self reporting bias’. Doordat je met de bekende vragenlijsten vooral rationele antwoorden ophaalt, krijg je onvoldoende beeld bij de emotionele beleving. En laat dit nou juist de belangrijkste driver voor toekomstig gedrag zijn.

• Hetzelfde onderzoek laat zien dat de waarde in termen van ROI van investeren in klantgericht werken en een hoge klanttevredenheid lastig kan worden vastgesteld. Dit wordt veroorzaakt doordat data van klanten onvoldoende of niet wordt gekoppeld aan data over klanten en hun gedrag

• Tenslotte kun je je afvragen hoe lang klanten nog bereid zijn vragen te beantwoorden vanwege enquêtemoeheid. Grote leveranciers van klantfeedback zien de respons op dit moment al teruglopen.

Maar hoe kun je er dan voor zorgen dat hier verandering in komt? Waar McKinsey toekomst in ziet en waar wij ook in geloven, is het gebruik van bredere klantdata die simpelweg al beschikbaar is of gaat komen. Met deze data moet je in staat kunnen zijn om met de juiste analyse een voorspelbare waarde te krijgen voor klanttevredenheid. Denk daarbij bijvoorbeeld aan online klikgedrag van je klanten of prospects in combinatie met het contact wat tijdens deze journeys met de organisatie wordt gezocht. Leg dit gedetailleerd vast en de klantreis is goed te reconstrueren.

En dit is een waardevolle reconstructie. Daadwerkelijk gedrag is immers altijd betrouwbaarder dan vertrouwen op herinneringen of je klant vragen zichzelf iets voor te stellen. Daarbij komt dat wat klanten zeggen, lang niet altijd in lijn is met wat ze denken, voelen en doen. Dit heeft er mee te maken dat mensen geen rationele wezens zijn. Integendeel, 95% van de beslissingen nemen we zonder er rationeel bij na te denken en waarbij emotie dus een voorname rol speelt. En als je dat weet, dan is het ook logischer veel meer naar gedrag te kijken en dat vanuit de gedragswetenschap te analyseren in plaats van te vertrouwen op wat klanten je vanuit henzelf teruggeven.

Is klantonderzoek in dat geval helemaal overbodig? Nee dat niet, maar het moet gerichter, slimmer en aanvullend op wat er allemaal al aan informatie beschikbaar is. Want wat je weet, ga je toch niet meer vragen?

Kortom: de winnaars van de toekomst zetten vooral sterk in op het data-aspect van klantgerichtheid gecombineerd met de focus op emoties en dieperliggende drijfveren van hun klanten. Dat wetende doen ze er dus goed aan hun organisatie en benodigde competenties hierop in te richten. De zoektocht naar extreem goede datacrunchers en gedragswetenschappers kan beginnen!

 

Onze tweet bediscussieerd en verrijkt

Na deze pitch was het  tijd om met een deel van de CX-professionals over de tweet in gesprek te gaan. Hieronder een overzicht van de voornaamste inzichten:

• Ongeveer 80% kon zich vinden in deze toekomstvisie, de overige 20% gedeeltelijk of niet. Er was dus genoeg voer voor discussie!

• Degene die het hier gedeeltelijk mee oneens waren gaven aan te verwachten dat vragenlijsten zeker nog wel blijven bestaan, maar in een andere vorm. Minder lange vragenlijsten achteraf, meer gerichte vragen in het moment.

• Gevraagd naar waar de grootste uitdagingen zitten om deze visie werkelijkheid te maken, werd in beide themasessies het gebrek aan de juiste mensen genoemd. Waar halen we deze datacrunchers en gedragswetenschappers met gevoel voor CX vandaan?

• Ook werden er vraagtekens gezet bij het gebruik van klantdata. Kan dit zomaar vanuit privacywetgeving? Hoe ver mogen we daarmee gaan? Een onderwerp wat ook tijdens één van de andere themasessies aan bod is gekomen en waar ook nog lang niet over uitgepraat is.

• Tenslotte wordt een andere cruciale factor genoemd: hoe gaan we ervoor zorgen dat data en gedragswetenschap het draagvlak in de organisatie krijgt wat het verdient? De conclusie uit het gesprek: een kwestie van een lange adem, maar vooral de juiste managementaandacht op de juiste plek!

Al met al was het een leuke en inspirerende middag. Laten we over 10 jaar maar weer terugblikken om te zien of en in welke vorm deze voorspellingen uitgekomen zijn!