De beste Customer Experience boeken

Vorig jaar hebben wij onze Top 10 Customer Experience boeken geïntroduceerd. Een artikel wat erg gewaardeerd werd, omdat wij het voor jullie op deze manier makkelijk hebben gemaakt om de juiste boeken in de vakantiekoffer te mikken. Daarom geven we hier graag een vervolg aan. Geen hele nieuwe lijst, want dit blijven 10 toppers. Wel 3 nieuwe toevoegingen. Veel leesplezier!

Wij krijgen met regelmaat de vraag welk boek wij aanbevelen op het gebied van customer experience. Nou, dat is niet zo eenvoudig om te beantwoorden. Niet omdat wij geen favoriete boeken hebben, maar wel omdat het vakgebied klantbeleving zo breed is dat boeken met elkaar vergelijken, vaak een kwestie van appels met peren vergelijken wordt. Want zeg nou zelf, kan je een boek over bijvoorbeeld (on)bewust klantgedrag vergelijken met een boek over de waarde van enthousiaste klanten? Volgens ons gaat die vergelijking scheef. Daarom presenteren wij in dit artikel onze beste Customer Experience boeken. In willekeurige volgorde omdat ze moeilijk te vergelijken zijn. En, dit overzicht is ook dynamisch: met regelmaat worden er boeken toegevoegd en verdwijnen er boeken van de lijst. Logisch toch? ;-)

Laat je inspireren, plan een paar uur vrij in je agenda en zet een goede pot koffie of thee. We horen graag over welk boek je enthousiast bent geworden!

1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework

Door: Don Peppers & Martha Rogers

Dit is een stevige jongen, maar liefst 624 pagina’s! Nou zijn we zelf meer van ‘kort, pragmatisch en krachtig’, toch hebben we dit boek in onze top 10 opgenomen. Het is namelijk één van de eerste boeken die een complete aanpak omschrijft om goede relaties op te bouwen met de juiste klanten, waarbij de relaties voor zowel klant als organisaties erg waardevol zijn. Het staat onder andere stil bij het belang van customer experience, de opbrengsten van klantbeleving, klantsegmentatie, klantloyaliteit, klantfeedback, omnichannel klantcontact, klantwaarde, etc. Kortom, het is niet een boek om even in 1 of 2 avonden tot je te nemen, maar zie het als een heel waardevol naslagwerk. Een boek dat eigenlijk in de boekenkast van iedere Customer Experience professional hoort te staan.

2. The Experience economy

Door: Joseph Pine & James Gilmore

The Experience economy is met recht een managementklassieker te noemen. Al in 1998 betoogden Joseph Pine en James Gilmore dat er een nieuw economisch tijdperk in aantocht was: dat van de beleveniseconomie. En ze hebben gelijk gekregen. In de beleveniseconomie onderscheiden organisaties zich niet met de producten die ze verkopen of met de diensten die ze leveren, maar met de ervaring die ze hun klanten bieden. Producten en diensten lijken meestal erg op elkaar en weten de klant zelden te raken.

 

Het is de ‘end-to-end’ beleving die een klant bijblijft en ervoor zorgt dat je klant graag klant blijft, vaker terugkomt, meer koopt en jou aanbeveelt bij anderen. Dit herkennen we natuurlijk anno 2020 keer op keer in onze dagelijkse praktijk. In 2011 is er een herziende versie uitgebracht en ondanks dat dit ook alweer 9 jaar geleden is, biedt deze nieuwe(re) editie van het boek veel waardevolle inzichten die ook nu nog erg relevant zijn bij het ontwerpen en verbeteren van de klantbeleving

3. The effortless experience

Door: Matthew Dixon, Nick Toman en Rick Delisi

In dit boek staan de auteurs nadrukkelijk stil bij de vraag of bedrijven nou wel of niet de klantverwachting dienen te overtreffen om loyale klanten te krijgen. Hun standpunt is duidelijk: ‘It is in fact the perfect example of what not to base your service strategy on’. In andere woorden: het willen overtreffen van de klantverwachting is een verkeerde strategie als het gaat om klantloyaliteit. Het is te kostbaar en niet effectief. Volgens de auteurs onderschatten veel organisaties het belang van het voldoen aan de klantverwachting en overschatten ze het effect van het overtreffen van de klantverwachting op klantloyaliteit. Zij stellen dat de loyaliteitscurve er als volgt uitziet:

Klantverwachtingen vervullen of overtreffen

Veel organisaties hebben in hun strategie het doel opgenomen om klantverwachtingen te overtreffen. Alleen al om deze reden is dit een heel waardevol boek om eens goed tot je te nemen. Want hoe zit het nou? Moet je de klantverwachting vervullen of ook proberen te overtreffen? Ons standpunt:

Prioriteit 1: Het op orde brengen van de basis dienstverlening zodat de organisatie voldoet aan de klantverwachtingen
– Een service transactie heeft een 4x zo grote kans om klantloyaliteit negatief te beïnvloeden dan positief
– Zolang de directe concurrentie de dienstverlening nog niet op orde heeft, kan je je dus op dit vlak onderscheiden

Prioriteit 2: Creëer onderscheidende emotionele ervaringen
– Op orde hebben van de basis dienstverlening is/wordt een ‘licence to operate’
– Een goede customer effort score wordt daarmee de nieuwe standaard.
– Echter, een focus op alleen customer effort richt zich enkel op het verkleinen van de negatieve invloed op loyaliteit, niet zozeer op het vergroten van de loyaliteit. Het verschil maak je in het emotionele en in het relationele

Goed om te realiseren dat hier het onderscheid tussen ‘transactionele’ en ‘relationele’ klantbeleving erg belangrijk is. En dat je in praktijk nooit klaar bent met prioriteit 1. Wacht dus niet te lang voordat je begint met prioriteit 2! Zodra je een fundament hebt, kun je aan de slag met het creëren van onderscheidende emotionele ervaringen.

4. The best service is no service

Door: Bill Price & David Jaffe

Dit boek sluit qua kernboodschap goed aan bij the effortless experience. Price & Jaffe stellen namelijk dat geen enkele klant erop zit te wachten om contact op te nemen met een organisatie. Volgens hen speelt er dan bij meer dan 95% van de situaties iets wat niet wenselijk is. Een factuur die onduidelijk is, een afspraak die niet wordt nagekomen, een product wat kapotgaat, enzovoorts. Zij stellen dan ook dat de beste service geen service is, omdat je de noodzaak voor service weg haalt door alles zeer goed op orde te hebben. Door heel goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet wenselijk zijn.

Iedere categorie een eigen aanpak

• Niet waardevol voor klant en niet waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: een onduidelijke brief waardoor klanten gaan bellen. Aanpak voor deze categorie: Elimineer de oorzaak van deze contacten.
• Waardevol voor klant en waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: je bent op zoek naar een airco voor je werkkamer en je belt een specialist voor advies. Aanpak voor deze categorie: stimuleer dit type contacten
• Waardevol voor klant, niet waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: Een heel eenvoudig voorbeeld is het pinnen van geld. Natuurlijk wil je dit als bank faciliteren. Maar liever niet telefonisch of via een balie. Daarom zijn er pinautomaten uitgevonden. De klant kan zelf de benodigde actie uitvoeren en er is dus geen reden voor contact. Aanpak voor deze categorie: dit is de categorie waar self service oplossingen voor bedoelt zijn.
• Niet waardevol voor de klant, wel waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: meterstanden uitlezen door de energieleverancier. Voorheen een irritant klusje voor de meesten van ons, nu wordt het automatisch gedaan door de “slimme” meter. Aanpak voor deze categorie: maak het zo eenvoudig mogelijk.

Het verbaast ons keer op keer hoe weinig bedrijven (a) scherp inzicht hebben in de contact redenen van hun klanten en (b) hier ook structureel mee aan de slag gaan om de klantbeleving te verbeteren. Wat ons betreft is dit boek een ‘must read’ voor iedereen die het verbeteren van klantbeleving serieus neemt.

Ps : een veelgehoord excuus: “maar ons CRM-pakket staat ons niet toe om dit goed inzichtelijk te maken”. In ons beste Frans: dat is redelijk flauwekul. Er zijn goede en pragmatische manieren om dit eenvoudig in kaart te brengen. Lees het boek als je hier nieuwsgierig naar bent. Of bel ons :-)

5. When digital becomes human

Door: Steven van Belleghem

Van Belleghem staat in zijn boek stil bij de klantrelatie van de toekomst. Hij stelt dat de digitalisering sneller gaat dan ooit, en dat de klantrelatie van de toekomst voor een belangrijk deel via digitale en geautomatiseerde kanalen verloopt. De digitale klantrelatie leidt tot een digitaal operational excellence: efficiency en verbetering van de klantervaring doordat vragen en verzoeken snel en foutloos verwerkt worden. Echter, naarmate het digitale toeneemt, zal ook het menselijk contact verminderen. De menselijke touch wordt meer dan ooit de schaarse grondstof in een klantrelatie. Van Belleghem concludeert dan ook dat de rol van de mensen in een klantrelatie een enorm belangrijk strategisch vraagstuk is. De uitdaging is om via de menselijke schakel een meerwaarde in de klantrelatie te realiseren. Die meerwaarde is te omschrijven in 1 woord: emotie. De rol van mensen in de moderne klantrelatie is een emotionele band opbouwen.

De scherpe lezer ziet wellicht een mooie link met ‘The effortless experience’: digitale operational excellence voor het op orde brengen van de basis dienstverlening, de menselijke factor voor het onderscheiden middels emotionele ervaringen.

6. Jobs to be done – Theory to practice

Door: Anthony Ulwick

Hou jij je bezig met innovatie en het ontwerpen van nieuwe dienstverlening? En ken je de ‘jobs to be done’ theorie nog niet? Cancel dan al je afspraken voor dit weekend en lees dit boek! Of kijk tenminste enkele YouTube video’s over deze theorie. Anthony Ulwick is wat ons betreft een absolute pionier als het gaat om ontwerpen van nieuwe dienstverlening. Een andere pionier, Philip Kotler, denkt er net zo over. Hij stelt “Ulwick has taken the guesswork out of innovation. I call him the Deming of innovation because, more than anyone else, Ulwick has turned innovation into a science”. Nou, dat is best een stevig compliment van iemand als Kotler, vind je niet?

Het kernpunt van de theorie is dat mensen producten en diensten kopen om een bepaald doel (the job) te bereiken. Het gaat niet om het product of de dienst, maar om het doel. Een veelgebruikt voorbeeld: mensen kopen geen boormachine omdat ze een boormachine willen hebben. Maar omdat ze iets op willen hangen. En als je vanuit die job redeneert, wat is dan een betere/makkelijkere/goedkopere manier om de klant hierin te ondersteunen? Et voila; daar kwam de Tesa plakstrip.

Onderstaande video bied je een goede introductie op dit boek. Maar wij raden je zeker aan om het boek ook te lezen (en ons artikel waarin we de theorie verder uitleggen). Het geeft je namelijk een compleet raamwerk om goed inzicht te krijgen in de jobs die klanten hebben (spoiler alert: er zijn verschillende type jobs) en welke succescriteria jouw klanten hanteren om te beoordelen of jouw product of dienst geschikt is voor die betreffende job. En daarmee wordt dienstverlening ontwerpen niet een kwestie van “guesswork” maar van “science”.

 

7. Thinking fast & slow

Door: Daniel Kahneman

Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.

In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op 2 systemen: systeem 1 en systeem 2.

• Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken start, uitvoert en weer afrondt. Toch?
• Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingaangifte. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig.

 

Daniel Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (duizenden!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. En dat is dus gelukkig ook niet nodig.

Experiencing self en remembering self

Een ander belangrijk inzicht uit dit boek is dat ieder persoon een ‘experiencing self’ en een ‘remembering self’ heeft. De experiencing self ervaart de (service) beleving op het moment zelf, terwijl de remembering self gebaseerd is op de herinnering aan deze beleving. En dit is een heel belangrijk gegeven. Want je herinnering is niet een rationele feitelijke optelsom van alle momenten tijdens de ervaring, maar het is gebaseerd op de meest intense emotie (positief of negatief) tijdens de ervaring en op het einde van de ervaring. Dit wordt ook wel de ‘peak-end-rule’ genoemd, een veel gebruikte methode om klantreizen te verbeteren.

Kortom; wat ons betreft mag dit boek absoluut niet in de top 10 Customer Experience boeken ontbreken! Een goede introductie is de onderstaande video van ruim 6 minuten. Hierin legt Daniel Kahneman zelf uit wat systeem 1 en systeem 2 denken is. Een andere tip is deze aflevering van ‘The Intuitive customer’ podcast waarin wordt gesproken over de toepassing van het systeem 1 en systeem 2 denken op customer experience.

 

8. Nudge

Door: Richard Thaler en Cass Einstein

Een nudge is een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is om gedrag (licht) bij te sturen, door systeem 1 (Daniel Kahneman) te voeden met de nudge. Een mooi voorbeeld zie je in onderstaande uitnodiging die ik van Eneco kreeg voor het reguliere onderhoud van mijn ketel:

Zowel qua tekst als qua indeling en kleurgebruik word ik verleid om een ‘groene’ datum te kiezen. En dit is een win-win: ik een goed gevoel omdat ik een (kleine) extra bijdrage lever aan CO2-besparing en Eneco blij omdat mijn gekozen optie ook goed past in hun planning.

Het boek ‘Nudge’ van Thaler en Einstein gaat allereerst dieper in op hoe mensen hun keuzes maken. Hierbij refereren ze nadrukkelijk naar het systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman. Maar ze gaan verder, zo identificeren ze bijvoorbeeld diverse ‘tekortkomingen’ die ons irrationele gedrag verklaren. Vervolgens beschrijven ze hoe Nudging kan helpen om gewenst gedrag te stimuleren zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken of economische prikkels te veranderen. Vanwege de duidelijke en goed bruikbare omschrijving van menselijk irrationeel gedrag en vanwege de talloze voorbeelden uit de praktijk, vinden wij dit boek een echte aanrader!

9. Superpromoter

Door: Rijn Vogelaar

De superpromoter is in feite een boek over de kracht van enthousiaste klanten. En dat maakt het erg leuk om te lezen. Maar vergis je niet, het is niet alleen leuk maar bovenal heel belangrijk om oog te hebben voor je enthousiaste klanten! We zien het nog vaak om ons heen: in de ambitie om de klanttevredenheid te verbeteren wordt er vooral gezocht naar verbeterpunten. Wat moet we anders doen zodat de klanttevredenheid omhoog gaat? Hierbij krijgen de ontevreden klanten de meeste aandacht. Want wat gaat daar niet goed? Wat moeten we repareren? En hierbij worden de tevreden en enthousiaste klanten vaak voor lief genomen. Daar wordt weinig tot niets mee gedaan. En dat is zonde! Herken je dit? Dan moet je de Superpromoter echt lezen!

Een superpromoter is namelijk een klant die (1) enthousiast is over jouw bedrijf en dienstverlening (2) dit enthousiasme ook deelt met anderen en (3) ook invloed heeft op de keuzes en/of het gedrag van anderen. Daarmee zijn deze superpromoters van groot belang voor je organisatie: niet alleen zorgen ze voor omzetgroei, maar het zijn ook ideale co-creators en zijn ze een bron van motivatie en energie voor alle collega’s. In het boek legt Rijn Vogelaar je uit hoe je Superpromoters in beeld krijgt en kunt inzetten om je organisatie succesvoller te maken. Een hele gave manier om hiermee aan de slag te gaan is om je in te schrijven voor de Superpromoter academy waarin je je in 2 dagen onderdompelt in de wereld van de Superpromoter en leert hoe je dit voor jouw organisatie in gang kunt zetten.

10. Superklantvriendelijk

Door: Remko Amesz

Remko is directeur Klantvriendelijkheid bij AMP Groep, een organisatie die een gemiddelde klanttevredenheidscore van een 9 en een NPS van +60 haalt. Hoe hij en zijn collega’s dat voor elkaar hebben gekregen lees je overigens in ons reisverslag ‘klantbeleving bij AMP’.

Wat ons erg aanspreekt aan dit boek, is dat het geschreven is in gewone mensentaal. Remko heeft veel verschillende experts gesproken en een heel aantal klantgerichte bedrijven bestudeerd (o.a. de Efteling, Jumbo, Kees Smit Tuinmeubelen). Hij biedt vervolgens 5 concrete stappen die je kunt doorlopen om ook jouw bedrijf tot in elke vezel superklantvriendelijk te maken. Het zijn vooral de vele praktische voorbeelden en de praktische tips die het boek erg prettig te lezen maken en je inspireren om direct zelf aan de slag te gaan. Wat ons betreft een aanrader voor in de koffer mee op vakantie!

11. NIEUW: Six Star Service

 

Door: Sydney Brouwer

Sydney staat bekend om zijn prikkelende en inspirerende verhalen en voorbeelden van excellente klantbeleving. En ook dat laat hij in dit boek duidelijk weer terugkomen. Waar in zijn vorige boek met name de nadruk lag op de link tussen klantgerichtheid en leiderschap spitst ‘Six Star Service’ zich toe op echt onvergetelijke klantervaringen. Waar de normale reviews eindigen met 5-sterren beschrijft Sydney hoe je als organisatie tot die 6-sterren beleving komt. Service die een stapje verder gaat en zo goed is dat iedereen er over praat. Van de koffieautomaat tot aan saaie kringverjaardagen. De gratis vorm van marketing waar elke organisatie om staat te springen. In zijn boek neemt Sydney je mee in de drie eenvoudige stappen om tot deze beleving te komen. En dit uiteraard aangevuld en doorspekt met echte klantverhalen en ervaringen die tot de verbeelding spreken. Heerlijk voor aan het strand. Of eigenlijk, overal!

12. NIEUW: The offer you can’t refuse

 

Door: Steven van Belleghem

Eerder hebben we stilgestaan bij een ander boek van Van Belleghem: when digital becomes human. Nog steeds relevant. De menselijke ‘touch’ blijkt meer dan ooit de schaarste grondstof in een klantrelatie en daarmee van groot belang voor een goede service. In zijn nieuwste boek ’The offer you can’t refuse’ beschrijft Van Belleghem wat er allemaal nodig is om meer te bieden dan alleen een uitstekende service. De schrijver betoogt namelijk dat die uitstekende service in de toekomst steeds minder onderscheidend vermogen heeft. Hij stelt in zijn boek, boven op de randvoorwaarden van een kwalitatief product en een goede service, dat er drie pijlers zijn die bijdragen aan het verhogen van dat onderscheidend vermogen:

• Ultiem gemak: optimaliseer (digitaal) gebruiksgemak geautomatiseerd en onzichtbaar voor je klanten.
• Partner in life: bied diensten en producten aan die verder gaan dan je kernproduct. Breng de mens achter je klant naar een hoger niveau in zijn of haar eigen leven.
• Save the world: help mee met het oplossen van de wereldwijde problemen waar wij allemaal mee te maken hebben. Voeg iets waardevols toe, los van je product of dienst, om de maatschappij als geheel verder te helpen.

Zoals we gewend zijn van Van Belleghem een goed leesbaar boek met veel aansprekende voorbeelden van over de hele wereld.

13. NIEUW: The Intuitive Customer

 

Door: Colin Shaw & Ryan Hamilton

Laten we maar meteen open kaart spelen; wij zijn fan van dit boek! De auteurs, Colin Shaw & Ryan Hamilton, staan namelijk stil bij een heel belangrijk uitgangspunt: klanten zijn geen ‘machines’ die hun (aankoop)beslissingen en meningen volledig baseren op logica en ratio. Nee, het zijn mensen met behoeften en emoties waarbij andere factoren dan ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ vaak de doorslag geven. In B2C en in B2B. Daar dien je in het (her)ontwerp van je dienstverlening zeer goed rekening mee te houden. Omdat wij dit in onze praktijk nog zo vaak verkeerd zien gaan, raden wij iedereen aan om dit boek te lezen!

Colin & Ryan nemen je mee aan de hand van 7 uitgangspunten. Omdat een Nederlandse vertaling vaak afbreuk doet aan de nuance, hieronder de letterlijke uitgangspunten uit het boek:

1. Recognize that customers decide emotionally and justify rationally.
2. Embrace the all-encompassing nature of customers’ irrationality.
3. Understand that customers’ minds can be in conflict with themselves.
4. Commit yourself to understanding and predicting customers habits and behaviors.
5. Uncover the hidden causes and unintended consequences of customers wanting things to be easy.
6. Accept that apparently irrelevant aspects of your customer experience are sometimes the most important aspects.
7. Realize that the only way to build customer loyalty is through customers memories.

Elk van deze uitgangspunten wordt nader toegelicht vanuit de (wetenschappelijke) theorie en met diverse praktijkvoorbeelden. Het boek is lekker nuchter en no-nonsense geschreven, en daar houden wij van. En, tot slot, er is ook een Podcast waarin Colin & Ryan iedere week in 30 minuten een relevant onderwerp in klantbeleving bespreken. Elke aflevering wordt afgesloten met praktische tips om zelf met het onderwerp aan de slag te gaan, dus ook zeker de moeite waard om te luisteren!

Dit zijn momenteel onze top 13 customer experience boeken. Er zijn nog veel meer andere interessante boeken, maar we moesten een keuze maken. Hopelijk helpt het je om nieuwe inspiratie op te doen! En we horen het ook graag als je een boek hebt gemist in deze top 13 Customer Experience boeken. In dat geval; laat het ons weten! 

In mijn eerdere blog stop met luisteren naar je klanten werd al duidelijk dat je niet alleen naar klanten moet luisteren. Wat klanten zeggen is namelijk lang niet hetzelfde als wat ze denken, voelen en doen. Om meer te leren over menselijk gedrag en de rol van het onderbewuste stelde ik 5 vragen aan Kimberley Riedijk, consultant bij Behavioral Insights Company. Behavioral Insights Company adviseert bedrijven en instanties over de toepassing van gedragsinzichten om organisaties vooruit te helpen.

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

Dat klopt inderdaad. We hebben dagelijks ontzettend veel informatie te verwerken. Tijdens ons werk, als we even scrollen op social media, wandelend tijdens het rondje buiten in de lunchpauze, wanneer we naar de televisie kijken, en ga zo maar door. Als we al die informatie op een bewuste manier zouden verwerken, waren we rond een uur of 12 ’s middags al niet meer in staat om te functioneren. Stel je eens voor dat je overal goed over na moet denken, de voor- en nadelen tegen elkaar moet afwegen, financiële consequenties in de toekomst moet kunnen inschatten. Dat is niet te doen!

Om op een effectieve manier met al die informatie om te gaan, gebruikt ons brein 2 verschillende systemen, het onbewuste en bewuste systeem. Deze worden ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken, dat veel van de dagelijkse beslissingen die we nemen via het onbewuste deel (systeem 1) van ons brein tot stand komen. Via verschillende studies is aangetoond dat maar liefst 95-99% van de informatie die we dagelijks voorgeschoteld krijgen, via onbewuste processen verwerkt wordt. Dat betekent dus dat we maar over 1-5% van alle informatie bewust nadenken.

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, kan dat gedaan worden door systeem 1 en systeem 2. We nemen standaard beslissingen met systeem 1, het onbewuste deel, en deze kenmerkt zich door de snelheid van de beslissingen. Het zijn vaak alledaagse beslissingen, die we op de automatische piloot maken. We nemen hiermee vaak de juiste beslissingen, maar het is ook de meest foutgevoelige route van de twee. Een automatische reactie of beslissing hoeft namelijk rationeel gezien niet per sé de beste reactie of beslissing te zijn.

Voor de resterende 1-5% gebruiken we systeem 2. We schakelen dan over van systeem 1 naar systeem 2, wat ons al cognitieve capaciteit kost. De beslissingen die we vervolgens nemen in systeem 2, zijn de beslissingen waar we goed over nadenken. Deze kosten meer tijd en dus ook meer cognitieve moeite. Denk maar eens terug aan de tijd dat je meerkeuzetentamen maakte, of de keer dat je moest beslissen wat voor hypotheek je wilde voor het kopen van je droomhuis. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Over menselijk gedrag zijn een aantal zaken ons als gedragsexperts inmiddels bekend:

kennen + kunnen + willen ≠ doen

Dit betekent dat zelfs wanneer mensen weten wat ze moeten doen, in staat zijn om dit gedrag te vertonen én de juiste intentie hebben, dit zich niet altijd vertaalt naar het gedrag dat je zou willen zien. Het liefst ga je daarom in je onderzoek zo dicht mogelijk bij het daadwerkelijke gedrag zitten, dus bij wat mensen daadwerkelijk doen. Als jij mij nu vraagt waarom ik vanochtend pindakaas op mijn cracker smeerde, ga ik daar allerlei rationele redenen bij bedenken. Terwijl de beslissing irrationeel tot stand is gekomen. Het is mijn gewoonte. Daarmee kom je dus niet bij de kern van de totstandkoming van het gedrag.

Hoe kom je daar dan wel? Dat doe je het liefst door naar het gedrag en de context daaromheen te kijken. Ga observeren in de winkel, of haak de data-analist binnen je organisatie aan om eens samen in de klantdata te duiken. Moet je het toch hebben van gesprekken? Dan zijn er een aantal gesprekstechnieken waarmee je achter de normen, waarden, attitudes en intenties van de klant komt.

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Een van de meest gemaakte fouten speelt eigenlijk heel erg in op dat wat we hierboven aanstippen. We zijn namelijk tot op heden erg geneigd om vooral veel interviews en focusgroepen te houden. We luisteren te veel naar de klant!

Bedrijven stellen namelijk vaak 3 soort vragen aan hun klanten om ze te begrijpen:

1. Wat deed je in het verleden?
   Maar, we geven sociaal wenselijke antwoorden, antwoorden waarvan we denken dat ze vergelijkbaar zijn met wat anderen zeggen. Daarnaast vergeten we ook veel van ons gedrag uit het verleden.
2. Wat denk je te gaan doen in de toekomst?
   Maar, wanneer we mensen vragen naar hun gedrag in de toekomst stellen ze hun ideale zelf voor. In de toekomst ben ik een perfect persoon. Ze kunnen hun toekomstig gedrag niet goed voorspellen, omdat ze in die inschatting geen rekening kunnen houden met alle andere factoren die in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun gedrag en hoe ze daarop reageren.
3. Waarom doe je wat je doet? Op deze vragen krijg je de meest misleidende antwoorden en precies om het antwoord dat ik hierboven heb gegeven; we bedenken rationele argumenten bij gedrag dat irrationeel tot stand komt. Als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, moet je het ze dus vooral niet vragen.

Wat kun je dan wel doen? Gedragsonderzoek!

Observeer het gedrag van je klanten binnen een bepaalde klantreis, identificeer de biases die in die klantreis een rol kunnen spelen, want die biases beïnvloeden het gedrag van je klant. Test en valideer vervolgens constant de oplossing, verbetering of interventie die je hebt geïmplementeerd. Want klantbehoeften zijn nog wel eens aan verandering onderhevig.

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten? 

Dat is een leuke vraag. Er zijn een aantal inzichten die in ontzettend veel situaties van toepassing kunnen zijn en ook redelijk gemakkelijk toe te passen zijn.

1. We zijn van nature ontzettend lui!
   Onbewust, hebben we een ontzettend grote voorkeur voor gemak. We kiezen dan ook meestal de route van de minste weerstand, oftewel de gemakkelijke route. Kan jij het gewenste gedrag voor je doelgroep gemakkelijker maken? Dan is de kans groot dat ze dat gewenste gedrag sneller vertonen. Ook het moeilijker maken van ongewenst gedrag is effectief!
2. We vinden het verliezen van (potentieel) bezit veel pijnlijker dan dat we het winnen ervan fijn vinden.
   De kans op €100,- verliezen doet ons veel meer pijn dan we blij worden van €100,- winnen.
3. Dat we rationele argumenten aandragen voor irrationele beslissingen.
   Dit punt moet je na het lezen van dit artikel bekend voorkomen, maar stip ik toch graag nog eens aan. We hebben het gevoel dat we hele rationele beslissingen nemen, maar de waarheid is dat dit vaak dus helemaal niet het geval hoeft te zijn. En dat is ook precies de reden dat het zo lastig is om gedrag te veranderen; mensen denken vaak dat ze bewuste beslissingen nemen.

Ben je geïnspireerd geraakt door menselijk gedrag en het onderbewuste en wil je hier meer over lezen en leren? Bezoek dan eens de inspiratiepagina op de website van Behavioral Insights Company. Hier vind je nog meer interessante blogartikelen die jou van alles leren over cognitieve biases en menselijk gedrag.

En toen werd het stil…

Stel je toch eens voor: Het geluk lacht je toe! De zaken lopen lekker, de omzetten stijgen en je merkbekendheid groeit. Oké, eerlijk is eerlijk, het kan natuurlijk altijd nog beter. Meer winst zou toch fijn zijn?

Maar dan ineens wordt het stil, oorverdovend stil… Stil op straat, in de lucht, op school en in winkelcentra. In maart 2020 maken we allemaal ongewenst kennis met iets onwerkelijks. Een nieuwe pandemie doet z’n intrede over de hele wereld en kent hierbij geen genade. Onze premier noemt corona “de grootste crisis in vredestijd” sinds de Tweede Wereldoorlog. Alles wat zo normaal leek, is anders geworden.

Huidhonger…

Het is eigenlijk net alsof je in een cocktailshaker zit en door elkaar wordt geschud. Vervolgens wordt ingeschonken en je niet meer weet wat nou de onder- of bovenkant is. Beroepen waar we vaak niet naar omkeken, omdat ze zo vanzelfsprekend zijn, worden ineens vitaal genoemd. Elkaar de hand schudden, een knuffel geven, op kraambezoek gaan of bij elkaar rouwen vanwege een verlies. Dit o zo normale, menselijke gedrag valt plotseling weg. Huidhonger wordt er zelfs geroepen! Klinkt wat onsmakelijk maar het is er wel degelijk. Zelfs minister Grapperhaus heeft er behoefte aan, niets menselijks is hem vreemd…

Duurzaam en dichtbij

Welke impact heeft dit op ons? Op de lange termijn weten we het nog niet. De natuur lijkt er wel van te profiteren: “Sterkste afname CO₂-uitstoot ooit door corona-pandemie” volgens RTL nieuws. “Meer bereidheid tot milieubewust gedrag na coronacrisis” kopt het Parool. Nog iets dichterbij huis, een vriendin blogt over duurzame en groene initiatieven. Zo schrijft ze dat zij al vijf jaar haar haar niet met shampoo wast. Dit stuk wordt zo goed gelezen dat zelfs de ‘LINDA’ het oppakt. We worden blijkbaar nog meer met de neus op de feiten gedrukt dat ons gedrag schade toebrengt. Het geeft stof tot nadenken, een soort duurzame bewustwording. In plaats van consumeren, gaan we ‘consuminderen’. Dat heeft uiteraard ook te maken met financiële onzekerheid en met beperkingen rondom im- en export.

Maar er is nog iets aan de hand. We lijken even stil te staan. Vakanties brengen we door in eigen land, we zoeken elkaar dichtbij – maar op gepaste afstand – weer op, we snakken naar echt persoonlijk contact én een beetje aardigheid. Daarbij vinden we het belangrijk om er voor een ander te zijn. Kijk naar alle initiatieven om elkaar te steunen, #samensterk is niet voor niets continu trending.

Meebewegen

Deze veranderingen laten zien dat niets vanzelfsprekend is en dat het goed is als je als onderneming mee kunt bewegen. En dat betekent ook weer terug naar de tekentafel, terug naar de basis. Wat is je identiteit, waar sta je voor, wat maakt je uniek en onderscheidend. En past het bij de tijd waar we nu in zitten? De bewuste consument zal bedrijven en organisaties steeds meer naar hun maatschappelijke waarde en bijdrage vragen. Het draait hierbij nog meer om relevantie.

Terug naar de basis begint bij inzicht krijgen in de belevingswereld van je klant. Opnieuw weer luisteren en je verplaatsen. Als je vervolgens daarop kunt aansluiten dan kun je de klant raken en overtuigen. Het hoeft allemaal niet groots en meeslepend te zijn, kleine aanpassingen die écht zijn, zijn voldoende. Daarmee kun je de stilte een beetje doorbreken…

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over klantbehoefte in een veranderende wereld of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine!

 

Dit artikel is geschreven door onze vijfde gastblogger Miranda Filius. Miranda werkt als zelfstandige en is een creatieve en verbindende communicatieadviseur.

 

Krijgt klantbeleving onvoldoende prioriteit in onzekere tijden?

Dat is een belangrijke vraag nu de impact van de Corona pandemie voor ondernemend Nederland groot is. Het maakt veel ondernemers onzeker over hun toekomst. Sommigen voelen zich genoodzaakt om de kosten te verlagen, debiteuren nog meer achter de broek te zitten en activa af te bouwen. Anderen hebben meer rust omdat er (nog) geen sprake is van vraaguitval. Weer anderen moeten juist (snel en/of tijdelijk) investeren om te kunnen voorzien in een plotselinge vraagtoename. Denk maar aan al die Nederlanders die 2 maanden geleden tondeuses gingen bestellen. Normaliter worden die verkocht aan kapperszaken en niet aan zo veel Nederlandse gezinnen. Gemiddeld gezien ziet de wereld er voor veel ondernemers nu heel anders uit dan enkele maanden geleden. Hierdoor heeft klantbeleving onvoldoende prioriteit. Organisaties zitten in een overlevingsmodus met een korte termijn horizon.

Dit terwijl een goede klantbeleving juist vraagt om een lange termijnvisie, continue aandacht en dus leiderschap. Durf je vooruit te kijken en geef je je organisatie de ruimte om te blijven investeren en innoveren in waarde voor de klant. Om zo te zorgen dat je geen slachtoffer wordt van een volgende crisis. Want als de klantbeleving goed is, zullen je klanten loyaal blijven. Hieronder staan een drietal korte adviezen hoe je als ondernemer met slimme keuzes sterker uit deze crisis komt en goed voorbereid bent op de volgende.

Tip 1: Maak slimme keuzes in klantgroep(en)

In deze tijden is het voor ondernemers nog belangrijker om niet alleen te kijken naar de waarde voor de klant, maar ook naar de waarde van de klant. Al je klanten over meerdere contactmomenten in de klantreis zeer tevreden houden kost veel tijd en energie. Keuzes maken is normaal. Zorg dat je weet welke klantgroepen genoeg waarde voor je bedrijf (blijven) opleveren om nu tijd en energie in te stoppen. Het maken van een goede en scherpe markt en businessanalyse in combinatie met een sterkte-zwakteanalyse helpen je als ondernemer om keuzes te maken in klantgroepen bij de investering in klantbeleving en duurzame groei De tondeuse leverancier moet zich afvragen wie zijn toekomstige klant zal zijn. Komen de kapperszaken weer terug als klant, of blijven de eindconsumenten tondeuses kopen? Twee aparte klantgroepen die zeker om een andere benadering vragen.

Tip 2: Maak slimme keuzes in klantreizen

Als je weet welke klantgroepen belangrijk voor je blijven nu en in de nabije toekomst dan kan je je vervolgens focussen op de klantreis waar je impact kan maken. Een goede driveranalyse gaat je daarbij helpen. Dit doe je door de belangrijkste inzichten bij klanten op te halen en die vervolgens te valideren. Uit de analyse blijkt dan welke driver daadwerkelijk bijdraagt aan tevredenheid. Maar vergeet wederom niet de uitkomsten te toetsen op businesswaarde. Bij het prioriteren van de verbeteracties kan een matrix (met op de X-as de verwachte verbetering van de klanttevredenheid en op de Y-as de opbrengsten voor je bedrijf) je helpen de top 3 verbeteracties te kiezen. ‘Het parkeerterrein op de camping vorig jaar in Toscane was ronduit dramatisch maar het zwembad met de super cappuccino en het naastgelegen restaurant met heerlijke Italiaanse gerechten deden mij dat heel erg snel vergeten.’ Met die klantinzichten ga je als campinghouder niet investeren in het parkeerterrein maar eerder in het zwembad en de catering. Daarmee creëer je waarde voor je klant en voor je onderneming.

Tip 3: Maak slimme keuzes in de verander aanpak

Als ondernemer wil je nu niet je hele organisatie belasten met grootse klantbelevingsprogramma’s. Tegelijkertijd wil je het liefst dat je organisatie de verbeteringen (proces of innovatie) zo succesvol mogelijk doorvoert. De ervaring leert dat een klassieke (vaak instrumentele) aanpak bij de implementatie van verbetering vaak niet werkt. Medewerkers die niet overtuigd zijn van het succes of vooraf niet meegenomen zijn haken af en dragen vervolgens niet de gewenste verbetering. Als je niet de rust hebt om je totale organisatie mee te nemen kan je ook klein beginnen. Kies het team dat de verbeteringen nu al omarmt. Zij kunnen als frontrunner de rest van de organisatie enthousiasmeren. Niet met de inhoudelijke verbeteringen maar juist met de (jaloersmakende) successen die zij boeken met het toepassen van de verbeteringen. De rest van je organisatie wil ook dit succes ervaren en zal de verbeteringen omarmen. Kortom verbeteringen vragen vaak om een veranderkundige aanpak. Waarom moet ik veranderen? Wat gaat er veranderen? En hoe ziet die verandering eruit? Dit vraagt om passend leiderschap vanuit de veranderaar.

 

Samenvattend

Voorkom dus dat klantbeleving onvoldoende prioriteit krijgt. Al is de druk op het bestaansrecht van je organisatie momenteel nog zo groot vergeet dan juist niet hierin te blijven investeren. Hiermee voorkom je dat je in de toekomst niet meer wordt gekozen. Want klanten worden, zeker in crisistijden, alleen maar kritischer bij de keuzes die ze maken. Slimme keuzes in klantgroep, klantreis en veranderaanpak kunnen je als ondernemer helpen bij het investeren in klantbeleving en het realiseren van duurzame groei.

 

Interessant boek bij dit artikel:

– Marco de Witte/Jan Jonker, De kunst van veranderen (2013)

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over klantbehoeften in een veranderende wereld of waarom elke MKB-er aan de slag zou moeten met klantbeleving.

 

Primeur: dit artikel is geschreven door onze gastblogger Gertjan Jonker!

 

De verwachtingen waren hoog toen wij met twee gezinnen begin december richting Parijs afreisden voor een lang weekend Disneyland Parijs. En eerlijk is eerlijk, wat is het magisch! Vooral in december waarin Disney in het teken staat van Kerst. Er wordt alles aan gedaan om de bezoekers dit warme gevoel te geven. Daardoor wordt er vaak over de overtreffende klantbeleving in Disneyland gesproken. Mij hebben ze niet overtuigt. Natuurlijk kijk ik vanwege beroepsdeformatie kritischer naar alles wat met klantbeleving te maken heeft, maar ik heb me echt wel een aantal keer geïrriteerd. Een paar voorbeelden.

Inchecken s’il vous plait

Het begint bij het inchecken in het hotel waar met een bordje de klantbelofte wordt gemaakt dat de receptioniste maar liefst 5 talen spreekt, waaronder Nederlands. Nou vooral voor dat laatste is ze niet geslaagd kan ik je zeggen. Een beetje flauw misschien om het te testen, maar dan moet je het ook niet beloven. En dat was nog niet het ergste, want ze sprak zelfs erg gebrekkig Engels. En aangezien mijn Frans, Spaans en Duits niet optimaal is, werd het een ingewikkeld gesprek. Klantbelofte nummer 1 niet waar kunnen maken, jammer!

Donald heeft haast, Mickey een snipperdag

Het leek ons leuk de eerste ochtend samen met de Disneyfiguren te ontbijten. Tegen een kleine (in Disney-termen dan…) meerprijs is dit vrij eenvoudig bij te boeken. Leuk, een eitje tikken samen met Donald en Katrien. Niks is minder waar. Het is een gigantische ontbijtzaal en er zitten dus heel veel stuiterende kinderen te wachten op hun Disney-helden. De figuren worden behendig door de zaal begeleid zodat ze bij elke tafel even snel een foto kunnen maken om vervolgens weer door te stuiven naar de volgende tafel. Niet echt het moment waarop we gehoopt hadden. En Mickey, toch wel de figuur waar het allemaal om draait, was in geen velden of wegen te bekennen. Een goed ontbijt, dat moet gezegd. Van Mickey en zijn vrienden had ik echter meer verwacht….

Een lekker bakkie? Not!

Het is in de kersttijd zoals te verwachten erg druk in het park. En even wachten hoort er dan bij. Alleen was de rij bij het koffiekioskje wel erg lang. Toch maar aangesloten, want we hadden wel trek in een lekker bakkie. De dame van het kioskje staat alleen, werkt vrij traag en heeft er ook zichtbaar weinig zin in. Mijn drang naar koffie daalt naar een dieptepunt, maar is toch sterk genoeg om 20 minuten in de rij te blijven staan. We zijn bijna bij de niet zo blije dame als ze ons doodleuk vertelt dat in haar kioskje niet gepind kan worden. Daar sta je dan met je pinpas en je goede gedrag, maar zonder koffie. Het is een kleine moeite om een bordje aan het begin van de rij neer te zetten lijkt me.

Deze drie voorbeelden maken pijnlijk duidelijk dat een optimale klantbeleving in de dienstverleningssector voor een groot deel afhankelijk is van verwachtingen die worden gecreëerd. En van mensen (of Disneyfiguren) die dit wel of niet waar kunnen maken. Zou ik Disney dan niet aanbevelen? Dat zeker wel, want die blije koppies van je kinderen wil je natuurlijk voor geen goud missen! Maar als ik de volgende keer in goed Engels wordt ontvangen, de kinderen iets langer de tijd krijgen met Donald en Mickey en ik een heerlijke bak koffie kan pinnen, dan kijken zij 4 dagen tegen een nog blijere papa aan. En ook dat is wat waard!

Dit artikel is ook gepubliceerd op CustomerFirst

Nog meer inspiratie? Lees dan ook eens onze artikelen over aanbevelingsgedrag en het meten van klanttevredenheid!