Zes symptomen dat je klantfeedback model niet goed werkt – en hoe je dit op kunt lossen

Vragenlijsten blijven een geweldige manier voor bedrijven om de klantbeleving beter te begrijpen. Maar ondanks de sterke ontwikkeling van de technologie achter de klanttevredenheidsmetingen, lukt het nog lang niet altijd om de verzamelde klantfeedback te vertalen naar concrete verbeteringen. Een goed ontworpen customer experience strategie kijkt naar alle klantervaringen tijdens de verschillende klantreizen die een klant bij je bedrijf door kan maken. Vervolgens kun je die inzichten gebruiken om de ervaring voor jou en je klant nog leuker te maken. Want, zoals Feike Cats zo mooi verwoord, “Beter leidt bijna nooit tot leuker. Maar leuker bijna altijd tot beter!”.

Een goed klantfeedback model is een cruciaal onderdeel van je customer experience management omdat het je helpt bij:

• Het krijgen van een goed beeld van wat er wèl en niet goed gaat. In de ogen van je klant.
• De identificatie van specifieke klantproblemen, zodat je hierop kunt reageren om je klanten zo lang mogelijk te behouden. Je wilt natuurlijk een zo laag mogelijk verloop!
• Het stimuleren van innovatie van je product of dienst. Door suggesties en ideeën van klanten op te nemen in toekomstige producten en diensten verhoog je de kans op een succesvolle introductie. Wie wil dat nou niet?
• De evaluatie van het succes van klantgerichte verbeteringen die ingezet zijn. Zorg dat je kunt bijsturen als het nodig is.
• Het klantgerichter maken van de cultuur binnen je bedrijf. Schreeuw je verkregen inzichten en de resultaten van je verbeteringen van de daken!

 

Zomaar een paar redenen om te zorgen dat je klantfeedback de juiste plek geeft binnen je customer experience management. En om te zorgen dat het goed werkt. Maar hoe weet je of je model niet goed functioneert en je niet het maximale uit de reacties van je klanten haalt? Hier zijn zes symptomen dat je klantfeedback model niet goed werkt – en hoe je dit kunt oplossen:

1. Je koppelt wat klanten zeggen niet aan wat klanten doen

Binnen een goed customer experience model zorg je niet alleen voor inzicht in wat klanten belangrijk vinden en hoe hun ervaring is, maar kijk je ook naar wat het daadwerkelijke klantgedrag is. Je krijgt zo een goed beeld van wat een goede klantbeleving je oplevert en je kunt nog beter bepalen waar je mee aan de slag moet gaan om te verbeteren, met het gewenste (commercieel) resultaat.

Hoe los je dit op?

Wat weet je van het klantgedrag van de verschillende klanten of klantsegmenten? Welk gedrag is belangrijk voor de klantbeleving? Welke informatie over klantgedrag is van invloed op het succes van je organisatie? Geef die informatie voordat je klantfeedback gaat meten mee in de data. Dan kun je achteraf bij je analyse en rapportage makkelijk de koppeling maken. Het verband tussen de algemene waardering en de omzet die een klant bij je vertegenwoordigd is zeker iets dat elke organisatie zou moeten weten. Je bewijst dan dat investeren in een betere klantbeleving loont!

2. Je bereikt je klanten niet op het voorkeurskanaal van je klant

Nu er zoveel online communicatiekanalen beschikbaar zijn, zijn er net zo veel extra mogelijkheden om klantfeedback op te halen. Klinkende klantfeedback haal je op kort na het moment van de ervaring. Wil je een betere ervaring bieden tijdens een klantreis, dan is het juist deze feedback die belangrijk is. Wil je klinkende klantfeedback ophalen, dan zal je klanten direct na hun ervaring om feedback moeten vragen. Dus het liefst in het kanaal waar ze de ervaring gehad hebben.

Hoe los je dit op?

Om de recente ervaring te meten moet je kort op het contactmoment de feedback uitvragen. Logischerwijs is de kans dat je klant ‘aanwezig’ is het grootst als je hetzelfde kanaal als de klant gebruikt. Website, app, chat, WhatsApp, enz.

Dus bepaal voor alle klantreizen welke kanalen je klanten het liefst gebruiken voor het contact met je bedrijf.  Gebruik diezelfde kanalen om de vragenlijsten te verzenden. Als klanten bijvoorbeeld de voorkeur geven aan een live chat gesprek, dan zal het verzenden van enquêtes via dat kanaal eerder leiden tot meer respons en feedback over de werkelijke ervaring. Is dat nu technisch nog een stap te ver voor je? Zorg er dan in elk geval voor dat je zo snel mogelijk om feedback vraagt!’

3. Je stelt alleen gesloten vragen bij het ophalen van de klantfeedback 

Als je enquêtes alleen gesloten vragen bevatten, loop je waardevolle informatie mis om te ontdekken hoe je klanten zich echt voelen. Wat ze belangrijk vinden. Gesloten vragen leveren over het algemeen één woord of een cijfer op, of een keuze uit een vooraf ingestelde antwoordenlijst.

Een goed voorbeeld van een gesloten vraag is de Net Promoter Score die veel wordt gebruikt om klantloyaliteit te meten. De eenvoud van de NPS maakt het aantrekkelijk voor veel bedrijven. De NPS alleen vertelt echter niet het volledige verhaal van de klantbeleving. Wat is er ‘bruikbaar’ aan alleen een cijfer? Daarom dien je ook de ‘waarom’ of ‘hoe verbeteren’ vraag te gebruiken (en dit zijn open vragen).

In de kern gaat customer experience over hoe de klant over een situatie, product of dienst denkt. En wat hij daarbij voelt en waarneemt. In tegenstelling tot de NPS geven open vragen je klant de ruimte om openhartig emoties te uiten en hun ervaringen in hun eigen woorden te beschrijven. Dit type feedback, ook wel ongestructureerde feedback genoemd, kan veel rijkere details en diepgaande inzichten bevatten.

Hoe los je dit op?

Vraag door om de gevoelens van je klant echt te begrijpen. Zorg voor een mooie balans door open en gesloten vragen in je vragenlijst op te nemen. Onze ervaring is dat je in je vragenlijst maximaal 3 open vragen toe kunt voegen aan je enquête. Anders wordt je klant ‘invul-moe’ en haakt af. Dat wil je niet!

De typische open vragen als ‘wie, wat, wanneer en waarom’ zorgen ervoor dat je klant doorslaggevende details over de ervaring geeft. Door ‘hoe’-vragen toe te voegen, kun je meer gedetailleerde feedbackreacties met meningen, gevoelens en verwachtingen ophalen. En de zeer effectieve vraag: “Kunt u ons meer vertellen” helpt om nog meer waardevolle informatie vrij te geven. Deze wordt vaak als vervolgvraag gesteld na een gesloten vraag.

4. Je analyse van de reacties levert geen actiegerichte rapportage op

De meeste vragen op je vragenlijst zullen gesloten vragen zijn. Het antwoord is een cijfer of een gekozen plek op de Likert-schaal (helemaal niet – helemaal wel). Achteraf kun je natuurlijk aan de slag met het gemiddelde van de scores per vraag. Maar veel meer waarde zit in een analyse die je helpt bij het bepalen welke delen van je dienstverlening de grootste invloed op de customer experience hebben. Dat kun je achterhalen met factor- en regressieanalyse. Zo leer je wat het belangrijkste is om te gaan verbeteren aan je dienstverlening en voorkom je dat je tijd en geld investeert in een verbeteractie die geen effect heeft op de klantbeleving. Veel vragenlijsten zijn niet ontworpen om goede statistische analyse achteraf mogelijk te maken.

Hoe los je dit op?

De eerste keuze die je moet maken is wat het doel van je meting is. Wil je inzicht verkrijgen in de relatie, de klantreis of het contactmoment? Voor elk van deze drie niveaus gebruik je andere vragen. Bedenk bij het ontwerpen van je vragenlijst welke delen van de dienstverlening belangrijk zijn voor de klantbeleving. Zorg dat je de vraagstelling en antwoordmogelijkheden kiest die een factor- en regressieanalyse achteraf mogelijk maakt. Bedenk hoeveel respons per doelgroep je nodig hebt voor een goede analyse. Zo kun je betrouwbare analyses maken en verbeteringen kiezen waar je op kunt vertrouwen.

 

5. De feedback zorgt niet voor de gewenste veranderingen

Binnen je klantfeedback model gaat het niet alleen om het verzamelen van informatie, maar veel belangrijker nog, om het vertalen ervan naar acties die de customer experience verbeteren. Daarbij zijn veel meer afdelingen betrokken dan alleen de klantcontactafdelingen. Soms moet er iets in de systemen aangepast worden (ICT), dan weer iets aan de verpakkingen (Logistiek), of iets in het factuurontwerp (Administratie). Jammer genoeg zien we vaak dat het hier mis gaat. Niemand die vertelt dat er veranderingen nodig zijn, niemand die bevoegd is om noodzakelijke beslissingen te nemen en er is geen overleg waar continu verbeteren op de agenda staat. En dus geen continu betere klantbeleving.

Hoe los je dit op?

Klantfeedback verdient een vaste plaats binnen je overlegstructuur. Je stelt vast wie op de hoogte moet zijn van alle informatie en maakt het een vast bespreekpunt binnen het overleg. Bij een aantal bedrijven hebben we gezien dat een verbeterteam, vanuit verschillende afdelingen, goed kan werken. Daarbij gebruik je een wisselende teamsamenstelling, zodat de juiste afdelingen op het juiste moment betrokken zijn. Je wilt zorgen dat de juiste mensen aan tafel zitten en beslissingen kunnen nemen over de inhoud en prioritering van verbeteracties. Daarom is dit ook zo’n belangrijk onderdeel van ons Improof Canvas

6. Je sluit de klantfeedback loop niet 

Het sluiten van de feedbackloop betekent dat je klanten serieus neemt en ze laat weten dat de feedback is gehoord. Denk daarbij aan het vertellen wat je er mee hebt gedaan. Helaas neemt maar een heel klein deel van organisaties hier de tijd voor. Daardoor is maar 1 op de 5 klanten van mening dat organisaties daadwerkelijk naar hun feedback luistert. Ondanks dat de terugkoppeling rechtstreeks verband houdt met de loyaliteit van de klant. Dat is behoorlijk verontrustend. Maar ook een kans!

Hoe los je dit op?

Om een ​​gezonde relatie met je klant op te bouwen en te onderhouden, moeten ze de werkelijke impact van de gegeven feedback op je organisatie kunnen zien. Als je bijvoorbeeld een mooie verbetering doorvoert op basis van klantfeedback, stuur de klanten die deze feedback hebben gegeven dan een gepersonaliseerde update via hun favoriete communicatiekanaal (zie reden # 1). Zorg ervoor dat je beschrijft hoe de suggesties en ideeën hebben bijgedragen aan het creëren van een betere klantbeleving. Wie zou dat niet leuk vinden?

Vragenlijsten zijn een geweldige manier om bruikbare feedback op te halen. Zowel bij potentiële als huidige klanten. Door het proces van klantfeedback vast te leggen, de data te analyseren en de inzichten te gebruiken om te verbeteren, creëer je kansen om je dienstverlening onderscheidend te maken. Tot slot identificeer je zo ook nieuwe mogelijkheden om je producten en diensten te verbeteren. Wat houdt jou nog tegen om je meetmodel goed in te richten?

 

Interessante boeken bij dit artikel:

– Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow

– Zanna van der Aa (2016), Klantsignaalmanagement – stap voor stap naar een meetbare klantbeleving