Customer Journey mapping uitgelegd in 6 stappen

Customer Journey mapping is een term die veelvuldig voorbijkomt in de wereld van klantbeleving. En het gaat een stuk verder dan bepalen hoe de klant contact met je heeft en hoe hij dat ervaart. Daarbij komt dat Customer Journey mapping op zichzelf slechts een middel is. Je gaat er met een bepaald doel mee aan de slag. Je wilt er iets mee bereiken. Het moet zowel voor jouw organisatie als voor de klanten tot verbeteringen leiden. Met welke klantreis je daarnaast begint, hangt af van bijvoorbeeld de strategische prioriteit van je organisatie. Ook helpt het om met kwantitatieve metingen eerst in kaart te brengen welke klantreis het meeste effect heeft op de algehele beleving en waardering van je organisatie.

Maar voor je hier stap voor stap aan begint, is het van belang jezelf daarbij de volgende vragen te stellen. Wie is mijn klant en waarom komt hij bij me? Wat verwacht hij van mij als organisatie? En hoe kan ik deze verwachting zo goed mogelijk waarmaken of zelfs overtreffen? Allemaal relevante vragen als je met Customer Journey mapping aan de slag gaat. Maar waar begin je en hoe pak je dit aan? Dat is wat jij graag wilt weten! Daarom een antwoord op deze en andere vragen in dit artikel.

Stap 1: waarom ben je op aarde?

Het draait om te beginnen allemaal om die ene basale vraag: waarom ben jij als organisatie op aarde? Dit klinkt als een open deur en je verwacht dit zo op papier te hebben. Maar als je daar wat langer over nadenkt, is dit soms best ingewikkeld. Sta hier dus eens goed bij stil en doorleef het. Het liefst met een aantal collega’s vanuit verschillende plekken van je organisatie. Als je dit namelijk scherp hebt, dan maakt dat de volgende stappen weer een stuk eenvoudiger. Ook als je daadwerkelijk aan de slag gaat met Customer Journey mapping. Op dat moment kun je de doelstelling van de klantreis namelijk mogelijk baseren op het waarom van jouw organisatie. Je helpt jezelf hier dus echt mee. En trouwens, je klanten ook!

Om dit scherp te krijgen kun je de ‘Why-how-what’-aanpak van Simon Sinek hanteren. Hij beschrijft deze aanpak uitgebreid in zijn boek ‘Start with why’ uit 2011. De volgorde van why, how en what komt niet zomaar uit de lucht vallen. Sinek bedacht dit model na zijn onderzoek naar waarom sommige merken succesvoller zijn dan anderen. Zijn conclusie? Je moet denken vanuit je passie: waarom bestaat je organisatie? Waar geloof je eigenlijk in? Dat is je waarom! Daarna komt pas het hoe en de wat. Deze zijn overigens niet minder belangrijk, maar komen qua volgorde wel op de tweede en derde plaats.

Stap 2: voor wie doe je het en welk probleem los je op?

Het begin is er. Je weet waarom je er als organisatie bent. Mooi! Nu is het van belang om te bepalen welk probleem je oplost of in welke behoefte je voorziet. De term die daar ook wel eens voor gebruikt wordt is de ‘job to be done’. De theorie daarachter is dat klanten in essentie geen producten en diensten willen. Zij willen hun leven leiden op hun eigen manier en gebruiken daar bepaalde producten en diensten voor. De context is daarin essentieel. De zogenaamde taken (jobs) om daar invulling kunnen voor bepaalde klantgroepen verschillend zijn. Door vanuit deze ‘jobs to be done’ te werken snap je dus goed welke behoefte klanten hebben en hoe je daar met je producten en diensten zo goed mogelijk op in kunt spelen. Meer over jobs to be done en het vaststellen van klantbehoeften lees je in het boek ‘Toeval is geen goede strategie’.

Maar welke klanten vallen binnen je doelgroep voor deze specifieke klantreis? Het is een utopie om te denken dat je iedereen met je product of dienst kunt bedienen. Niet iedereen zit er immers op te wachten. Maar wie dan wel? Dat inzichtelijk hebben is een belangrijke stap als het gaat om Customer Journey mapping. Een mogelijke manier om dit in kaart te brengen, is door voor elke klantgroep te werken met een persona. Persona’s zijn specifieke klantprofielen. Zij geven een naam en gezicht aan de verschillende klantgroepen vanuit motieven, verlangens en doelen in het leven. Het is uitermate geschikt om te snappen wie je doelgroep is. Ook is het een zeer krachtig middel om organisaties klantgerichter te maken. Hieronder zie je een voorbeeld van een template om persona’s op te stellen. Heb je nog onvoldoende beeld van de specifieke jobs van je klantsegmenten? Dan kun je dit ook onderdeel maken van je klantreisonderzoek en de persona’s na interviews met klanten opstellen.

Stap 3: hoe werkt Customer Journey mapping?

Nu kan je starten met het in kaart brengen van de klantreis middels Customer Journey mapping. Hoe deze klantreis vervolgens verloopt en hoe deze wordt ervaren achterhaal je door naar je klanten te luisteren. Dit kan bijvoorbeeld met interviews, een klantarena of een klantpanel. Welke methodes er allemaal zijn en wat het beste bij de klantreis past, lees je in onze Onderzoeksgids.

Zodra je de klantinzichten hebt opgehaald zet je deze in een Customer Journey map. Hierin beschrijf je hoe klanten bepaalde stappen in de klantreis ervaren en welke emotie dit bij ze oproept. Ook beschrijf je per touchpoint (contactmoment) hoe er contact is geweest. Bijvoorbeeld per brief, e-mail, telefoon of social media. Alle touchpoints zijn belangrijk, maar sommige zijn in bepaalde stappen belangrijker dan andere. Probeer hier dan dus ook met je verschillende onderzoekstechnieken goed achter te komen. Hiermee krijg je inzichtelijk waar en hoe je in de klantreis de meeste waarde voor je klanten kunt toevoegen.

Een Customer Journey map kan op verschillende manieren vormgegeven worden. Er zijn daarbij zeker geen goede of foute manieren. Het gaat er vooral om dat jij jouw specifieke klantreis het beste inzichtelijk maakt. Zorg er wel voor dat de map niet te ingewikkeld wordt en dat hij dus goed te begrijpen is. Maak daarbij ook niet te veel varianten van je Customer Journey map. Een map is namelijk niet bedoeld als een gedetailleerd en volledig overzicht, maar moet vooral een helder inzicht bieden. Idealiter wordt het op zo’n manier gepresenteerd dat de belangrijke touchpoints in een oogopslag zichtbaar zijn.

Zoals aangegeven spelen emoties een belangrijke rol in een klantreis en de bijbehorende map. Het is dus belangrijk de verschillende emoties per stap te bepalen en deze vervolgens door middel van een lijn met elkaar te verbinden. Hierdoor ontstaat er een zogenaamde emotiecurve. Hiermee heb je in 1 oogopslag helder hoe een klantreis wordt ervaren. Je ziet waar klanten blij met je zijn, maar ook waar het misschien misgaat. Dit biedt genoeg stof tot nadenken!

Een Customer Journey mapping voorbeeld

Hieronder zie je een voorbeeld van hoe een Customer Journey map visueel weergegeven kan worden. Te beginnen met de titel en een korte omschrijving. Daarna volgen de hoofdstukken, oftewel de stapjes in de betreffende klantreis met een beschrijving van de ervaring vanuit klantperspectief. Onder de hoofdstukken komen vervolgens per hoofdstuk de ervaren emoties terug met elkaar, verbonden door een lijn.

Een Customer Journey mapping voorbeeld

Stap 4: wat ga je verbeteren?

Een klantreis in kaart brengen doe je niet alleen om hem aan de muur te hangen. Je wilt er ook mee aan de slag om te verbeteren en de ‘jobs to be done’ van je klanten zo goed mogelijk in te vullen. Een klantreis verbeteren kan op meerdere manieren. In ons whitepaper ‘9 strategieën om de customer journey mapping te verbeteren’ lees je welke dit zijn en hoe je dit het beste aanpakt. Daarbij is het belangrijk om keuzes te maken. Je kunt niet alles te gelijk en je wilt toch de meeste impact maken. Het is daarom belangrijk vast te stellen met welke mate van inspanning je een maximaal effect realiseert. Aan de hand hiervan bepaal je je prioriteiten.

Stap 5: hoe ga je verbeteren?

Zodra je eenmaal de keuze hebt gemaakt wat je wilt verbeteren, kun je aan de slag. Je begint met die verbeteringen waarvan je zeker weet dat je klanten daar mee geholpen zijn. De zogenaamde ‘no brainers’. Deze vind je rechts bovenin de prioriteitenmatrix. Dit moet je gewoon gaan doen. Daarnaast zijn er ook mogelijke verbeteringen waarvan je verwacht dat ze iets toevoegen, maar waarvan je nog niet precies weet op welke manier. Deze verbeteringen adviseren wij altijd eerst te testen voor je ze daadwerkelijk bouwt en in je organisatie implementeert. Zo’n testvariant noemen we ook wel een prototype. Dit kan bijvoorbeeld een schets van een infographic zijn of een voorbeeld van hoe een landingspagina eruit kan gaan zien.

Voor je dit door ontwikkelt, test je dit eerst bij een aantal klanten. Je test daarbij of het ontwikkelde prototype een betere invulling geeft aan de job(s) en daarmee de dienstverlening verbetert. Ook ga je bij je klanten na of de oplossing volledig is of dat er nog wat aan aangepast moet worden. Dit is een nuttige stap in het proces van verbeteren. Bijna altijd zien we namelijk wel dat het prototype in een bepaalde behoefte voorziet, maar tegelijk halen we nuttige informatie op om dit verder te optimaliseren. Met deze stap weet je daardoor veel zekerder of je de juiste oplossing hebt bedacht.

Stap 6: continu blijven meten en verbeteren

Zodra je de klantreis in kaart hebt gebracht en de eerste verbeteringen hebt doorgevoerd, ben je er nog niet. Je wilt eigenlijk doorlopend weten hoe de klantreis wordt ervaren. Door hier continu de klantervaring en klanttevredenheid te meten weet je namelijk of de verbeteringen het gewenste effect hebben. Daarnaast blijf je ook monitoren of andere onderdelen van je dienstverlening nog wel op het juiste niveau zitten. Je haalt hier dus ook weer inzichten en inspiratie op voor nieuwe verbeteringen. Op die manier ben je in staat om je diensten en producten continu op basis van klantfeedback te optimaliseren. Meer weten over het één-tweetje van customer experience meten en verbeteren? Lees dan dit artikel wat mede-Klantbelever Martine hierover heeft geschreven!

Hoe werkt Customer Journey mapping voor b2b?

Het korte antwoord hierop is vrij simpel: niet heel anders dan bij b2c bedrijven. Maar dan is er nog het wat langere antwoord. Customer Journey mapping voor b2b kent dezelfde zes stappen, maar in de uitwerking zijn er wel wat accentverschillen. Binnen een b2b omgeving heb je namelijk vaak te maken met een zogenaamde DMU (decision making unit). Dit zijn meestal meerdere mensen die binnen de organisatie met het product of de dienst werken of er voor betalen en die dus ook bepalend zijn voor de aanschaf en het blijven gebruiken er van. Als je Customer Journey mapping gaat inzetten, is het van belang goed in kaart te hebben wie deze mensen zijn en daar dus ook je klantonderzoek op te richten en af te stemmen.

Samengevat geven bovenstaande stappen je een overzichtelijk beeld van hoe je tot een goede manier van Customer Journey mapping voor b2c en b2b komt, maar ook wat je er vervolgens mee kunt doen. Je levert een product of dienst namelijk met een bepaalde reden en wilt dat dit zo goed mogelijk aansluit bij de behoeften van jouw specifieke doelgroep. En als je daarbij ook bereid bent verbeteringen door te voeren waar dat nodig is, dan kan Customer Journey mapping absoluut een erg efficiënt hulpmiddel zijn! Lees hier verder om te ontdekken hoe wij je kunnen helpen!

Interessante literatuur bij dit artikel:

– Start with why (Simon Sinek, 2011)

– Toeval is geen goede strategie (Clayton M. Christensen, 2016)

Heb je deze stappen al gezet en wil je direct aan de slag met het verbeteren van de klantreizen? Dat kan natuurlijk ook! Hier hebben wij namelijk 9 verbeterstrategieën voor uitgewerkt en inclusief praktijkvoorbeelden in een whitepaper op een rijtje gezet. Helemaal voor niks te downloaden!