Het decoy effect

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. Het eerste artikel heeft uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: of via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) of via systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias. Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. Dit tweede artikel gaat namelijk in op een heel krachtige en vaak voorkomende cognitieve bias: het decoy effect.

Welke kies jij?

Stel, je bent op weg naar je werk. Je gaat met de trein en op het station wil je nog snel even een kop koffie kopen voor onderweg. Je kunt kiezen uit twee opties, welke kies je?

Ga je voor de kleine of de grote koffie? Als dit de opties zijn, zal de meerderheid voor de small kiezen. Dat voelt als de beste deal. Dit blijkt ook uit onderzoek, daarover later meer. Maar wat nou als er geen twee maar drie opties zijn, welke kies je dan?

Ineens is de large de meest gekozen optie. Omdat dit de beste deal lijkt. Door het toevoegen van een derde optie (in dit geval de medium koffie), wordt de perceptie van de oorspronkelijke twee opties ineens anders. En dit komt door het decoy effect. 

Wat is het decoy effect?

Joel Huber, John Payne en Christopher Puto publiceerde voor het eerst over het decoy effect in 1982 in het journal for Consumer Research. Het decoy effect is een cognitieve bias die in de categorie ‘framing effects’ valt. Deze categorie beschrijft cognitieve biases waarbij de besluiten van mensen gebaseerd zijn op de wijze waarop de opties worden gepresenteerd. Het decoy effect beschrijft hoe de keuze tussen twee opties wordt veranderd door het toevoegen van een derde minder aantrekkelijke optie.

Het decoy effect maakt dus altijd gebruik van drie opties:

1. De target optie – dit is de optie die iemand anders (bijvoorbeeld een bedrijf) graag wil dat je kiest.
2. De concurrerende optie – dit is de tweede optie waar je ook uit kunt kiezen.
3. De ‘decoy’ optie – dit is de optie die wordt toegevoegd om de kans te verhogen dat je voor de target optie kiest.

‘Decoy’ betekent letterlijk ‘lokken’ of ‘weglokken’. De decoy optie is dan ook bedoeld om je weg te lokken van de concurrerende optie naar de target optie. De decoy optie slaagt hierin omdat deze optie op twee kenmerken duidelijk minder aantrekkelijk is dan de target optie maar slechts op één van de kenmerken minder aantrekkelijk is dan de concurrerende optie.

• Als je moet kiezen tussen twee opties, dan is ‘A’ beter dan ‘B’.
• Maar als je moet kiezen tussen drie opties, dan is ‘B’ beter dan ‘A’.

Vanwege de onaantrekkelijke decoy optie wordt het decoy effect ook wel eens het ‘ugly brother effect’ genoemd.

Denk maar eens terug aan het eerdere koffie-voorbeeld. De large is de target optie, de small is de concurrerende optie. De medium koffie werkt als decoy. De medium koffie is weliswaar groter maar ook flink duurder dan de kleine koffie. De large koffie is niet alleen groter, maar slechts iets duurder dan de medium koffie. Hierdoor voelt de large koffie nu als de beste deal. Victor Mids, de illusionist in Mindf*ck, laat in onderstaand fragment goed zien hoe krachtig het decoy effect werkt.

Waarom werkt het decoy effect zo goed?

De werking van het decoy effect kan verklaard worden door de werking van systeem 1 in je brein. Wanneer je een keuze moet maken dan is je brein geoptimaliseerd om snel een goede keuze te maken. Systeem 1 scant meteen naar aanknopingspunten om je keuze op te baseren. Het is namelijk wel zo fijn als je hier niet eerst een heel uitgebreide analyse voor hoeft te maken. Geconfronteerd met twee opties, dan vindt je brein het lastiger om de juiste optie te bepalen. Maar een derde optie, die ook nog eens duidelijk slechter is dan de target optie en slechts een klein beetje minder aantrekkelijk dan de concurrerende optie? Dat maakt het een stuk makkelijker, je brein weet ‘instinctief’ wat de beste optie is. Dit komt door:

• Het decoy effect maakt gebruik van de verlies aversie. Voor veel mensen is de pijn groter wanneer ze €50,- verliezen dan het plezier wat ze ervaren als ze €50,- vinden. Dat heet ‘loss aversion’. Een verlies hoeft niet altijd financieel van aard te zijn. Het gaat erom dat het meer pijn doet als je minder hebt of krijgt dan verwacht in vergelijking met het plezier wat je ervaart als je een voordeel hebt van dezelfde grootte. De verlies aversie zorgt ervoor dat je automatisch op het nadeel focust van de concurrerende optie versus de decoy optie en je daardoor sneller voor de target optie zal kiezen.
• De decoy optie je helpt om je besluit achteraf te verklaren. Je kunt namelijk heel goed onderbouwen waarom je voor de target optie hebt gekozen. Slechts een klein beetje duurder, maar wel veel meer koffie. Toch? De target optie voelt als de beste deal. Het is zelfs wetenschappelijk aangetoond dat het decoy effect nog sterker werkt als mensen op voorhand wisten dat ze hun keuze later moesten uitleggen aan iemand anders.
• De decoy optie verlaagt de stress om te kiezen. Wanneer je te veel opties hebt om uit te kiezen, dan heb je last van keuzestress. Dit wordt ook wel de ‘paradox of choice’ genoemd. Hoe meer alternatieven er zijn om uit te kiezen, hoe moeilijker je het vindt om de juiste optie te kiezen. Om deze stress tegen te gaan, pakt je brein (systeem 1!) slechts enkele factoren om de keuze op te baseren. Bijvoorbeeld ‘prijs’ en ‘hoeveelheid’. Dus ondanks dat je met het decoy een extra optie toevoegt, zorgt het ervoor dat je brein eenvoudiger een keuze kan maken. En daar houden we van!
  Hoe kun je met het Decoy effect je klantbeleving verbeteren? De Klantbelevers van Buro Improof kunnen je verder helpen. Wil je met ons in gesprek? Neem dan zeker even contact met ons op!

  Ja, ik wil contact met Buro Improof

Een paar praktijkvoorbeelden

Het meest bekende voorbeeld van het decoy effect komt waarschijnlijk van MIT-professor Dan Ariely. In zijn boek ‘Predictably irrational’ beschrijft hij hoe hem iets opviel op de abonneerpagina van het magazine The Economist. Hij kwam daar de volgende advertentie tegen:

Je hebt dus de keuze uit drie opties:

1. Een online abonnement voor $59,-.
2. Een print abonnement voor $125,-.
3. Een print + online abonnement ook voor $125,-.

Dit lijkt heel vreemd toch? Optie 3 is even duur als optie 2, waarom zou je dan ooit voor deze tweede optie kiezen? Om het effect van deze tweede optie te onderzoeken deed Ariely een experiment. Hij verdeelde zijn studenten in twee groepen. De eerste groep kon kiezen uit een online abonnement (optie 1) of uit een print + online abonnement (optie 3). De tweede groep studenten kon kiezen uit alle drie de opties. De resultaten?

Het toevoegen van de tweede optie zorgde er dus voor dat de voorkeur van optie 1 (de concurrerende optie) verschoof naar optie 3 (de target optie). Of, zoals Dan Ariely het zelf zegt:

“The option that was useless was useless in the sense that nobody wanted it. But it wasn’t useless in the sense that it helped people figure out what they wanted. . . . We actually don’t know our preferences that well, and because we don’t know our preferences that well, we’re susceptible to all the influences from external forces.”

Nu wordt het decoy effect vaak toegepast in commerciële settings waarin de klant wordt verleid om een bepaald product te kiezen. Maar wetenschappers van de Universiteit van Maastricht hebben recent aangetoond dat het decoy effect ook gebruikt kan worden om mensen te verleiden gezondere keuzes te maken.

In hun studie laten ze eerst mensen kiezen tussen druiven en chocoladekoekjes. Circa de helft van de klanten koos voor de druiven. Een andere groep klanten kreeg nog een 3^e optie geboden die op basis van smaakbeoordeling net wat minder scoort dan de druiven. Het toevoegen van deze decoy optie zorgde ervoor dat niet 50% maar 73% van de klanten voor de druiven koos.

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Hopelijk heb je nu een goed beeld van het decoy effect. Je zult zien dat je nu in je eigen omgeving talloze voorbeelden gaat zien. Maar hoe kan je het decoy effect inzetten om de klantbeleving te verbeteren? Volgens ons zijn de volgende uitgangspunten dan erg belangrijk:

• Realiseer je dat het voor klanten vaak moeilijk is om een keuze te maken. De behoefte om de keuze te rationaliseren, de verlies aversie en de paradox of choice zorgen ervoor dat het keuzeproces vaak veel energie vraagt en emoties oproept.
• Systeem 1 scant meteen naar aanknopingspunten om toch snel en gemakkelijk de juiste keuze te maken. Hierbij gebruikt dit systeem slechts enkele factoren om de keuze op te baseren. Bijvoorbeeld ‘prijs’ en ‘hoeveelheid’.
• De decoy optie helpt systeem 1 om sneller tot een keuze te komen doordat de derde optie (de decoy optie) op één kenmerk minder aantrekkelijk is dan optie 1 (de target optie) en op twee kenmerken minder aantrekkelijk is dan optie 2 (de concurrerende optie). Je brein weet ‘instinctief’ wat de beste optie is.
• Met deze kennis kan je kritisch kijken naar de wijze waarop je jouw klanten helpt om snel en eenvoudig tot een goede keuze te komen. Weet je welke twee of drie criteria voor klanten het relevanst zijn? En heb je nagedacht hoe je hen helpt om de verschillende opties goed met elkaar te vergelijken?

En natuurlijk kan je deze inzichten ook gebruiken om de klant te verleiden om de door jou gewenste optie te selecteren. Maar vergeet hierbij de essentiële randvoorwaarde niet: het decoy effect werkt alleen op structurele basis als de klant zelf ook een goed gevoel heeft bij de keuze die hij gemaakt heeft. Dus gebruik deze inzichten om een klantbeleving te bieden die resulteert in de ultieme win-win: blije klant en blije ondernemer!

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden. Voor jou dus! Het volgende artikel staat nu ook online en gaat over de confirmation bias,  gevolgd door de anchoring bias, het Halo en Horn effect en we sluiten af met de negativity bias.