De kracht van Employee Experience

In de afgelopen decennia hebben veel organisaties flinke stappen gezet in de omslag van product denken naar klant denken. Steeds meer ontstond het besef dat je als bedrijf niet (meer) succesvol kunt blijven als je alleen je eigen producten, diensten en processen als vertrekpunt neemt. De klant kwam steeds meer centraal te staan en ‘outside-in’ denken werd gemeengoed. Customer Experience (CX) ontwikkelde zich als vakgebied. Het verbeteren van de klantbeleving werd gezien als een belangrijke factor om organisaties succesvol te maken. Inmiddels streven veel organisaties ernaar om klanten de best mogelijke ervaring te bieden, om op die manier klanten tevreden te maken en te binden.

De laatste jaren zien we dat naast Customer Experience (CX) ook Employee Experience (EX) steeds meer aandacht krijgt. Met andere woorden: er is een toenemende focus op de medewerkers binnen organisaties.

 

 

De gedachte daarachter is eigenlijk heel simpel: blije medewerkers zorgen voor blije klanten. Per slot van rekening maken (of breken) de medewerkers van een organisatie de dienstverlening die geleverd wordt. In de huidige tijd waarin de service-industrie aan belang en omvang toeneemt, wordt dat verband alleen maar sterker. Wanneer medewerkers lekker in hun vel zitten en zich gelukkig voelen in het werk dat ze doen, zal de dienstverlening die zij leveren en de manier waarop ze met klanten communiceren ook beter zijn.

“Clients don’t come first, employees come first. If you take care of your employees, they will take care of your clients.”

Richard Branson

Het is duidelijk dat Employee Experience (EX) wint aan relevantie en belang voor organisaties. Er wordt her en der zelfs gesproken over een nieuw ‘tijdperk’ waarin de focus komt te liggen op het werkplezier en het werkgeluk van medewerkers als drijvende kracht achter een succesvolle organisatie.

De invloed van Employee Experience op klantbeleving en bedrijfsresultaten

De recente aandacht voor Employee Experience is niet zonder reden. Het is meermaals aangetoond dat gelukkige medewerkers gemotiveerder en productiever zijn, zorgen voor meer tevreden klanten en betere bedrijfsresultaten. Daarbij zorgt een goede Employee Experience voor een lager verzuim, minder verloop en een betere reputatie als werkgever. En dit is niet onbelangrijk in tijden van een krappe arbeidsmarkt!

Er zijn diverse onderzoeken waaruit blijkt dat het loont om aandacht te hebben voor de werkbeleving van medewerkers. Zo bleek uit onderzoek van Josh Bersin dat bedrijven met een goede Employee Experience een 2,2 keer grotere kans hebben om hun financiële doelstellingen te halen en een 2,4 grotere kans hebben om hun klanten blij te maken. Ook hebben ze een 5,1 keer grotere kans om hun medewerkers te motiveren en te behouden.

 

 

Onderzoek van Jacob Morgan wijst uit dat organisaties die goed scoren op Employee Experience, een aanzienlijk hogere omzet en winst (tot meer dan 4 keer zo hoog!) hebben dan organisaties die daar geen aandacht voor hebben. Ook Forbes en Gallup beschrijven dat bedrijven met hoog betrokken medewerkers 147% beter presteren dan hun concurrenten.

Gartner toont aan dat organisaties met grotendeels tevreden medewerkers 48% meer kans hebben om klanttevredenheidsdoelen te bereiken, 89% meer kans hebben om innovatiedoelen te bereiken, en 56% meer kans hebben om reputatiedoelen te bereiken.

Customers will never love a company until the employees love it first.

Simon Sinek

 

Wat verstaan we onder Employee Experience?

Employee Experience lijkt een niet te negeren factor om een goede Customer Experience te realiseren en om het bedrijfssucces te vergroten. Maar wat verstaan we daar dan precies onder?

Om dat te duiden, gaan we even terug in de tijd. De kijk op de rol van medewerkers in organisaties heeft namelijk een flinke ontwikkeling doorgemaakt:

In het industriële tijdperk was er nagenoeg geen aandacht voor de wensen en behoeften van werknemers. Men kreeg de middelen die nodig waren om het werk uit te voeren en ontving salaris als ‘tegenprestatie’. In het begin van de 20^e eeuw kwam de stroming van Scientific Management van Frederick Taylor op, waarin prestatiebeloning de aandacht kreeg. Men zag in dat de productiviteit van medewerkers beïnvloed kan worden door salarissen te koppelen aan het geleverde werk.

Vanaf de jaren ‘50 werd de aandacht voor medewerkerstevredenheid steeds groter. Men kwam tot het inzicht dat niet alleen salaris invloed heeft op productiviteit en dat medewerkers niet alleen maar gezien moeten worden als identieke schakels in een productieproces. Er kwam meer aandacht voor het unieke van iedere medewerker en de zaken die hem of haar voldoening en motivatie geven. Men ging dat soort zaken vanaf die tijd steeds meer meten, om zo te kunnen bijsturen waar nodig.

Inmiddels zijn we in het ‘tijdperk’ van Employee Experience beland. Hierbij ligt de focus op een geïntegreerde aanpak, waarbij alle aspecten van de relatie tussen medewerker en de organisatie een rol spelen. Het gaat niet meer om alleen meten en bijsturen van de tevredenheid, maar de focus ligt op het actief ‘ontwerpen’ van de optimale medewerker ervaring, vanaf de eerste kennismaking tot aan het vertrek van de medewerker.

Dit brengt ons bij de definitie van Employee Experience. In de literatuur zijn er verschillende van te vinden, die her en der iets uiteenlopen, maar allemaal de volgende aspecten in zich hebben:

• EX gaat om de perceptie van de medewerker. Dus niet zozeer de feitelijkheden over wat je als organisatie doet voor je medewerkers, als wel de wijze waarop de medewerker dat ervaart. Persoonlijke verwachtingen en behoeften bepalen mede de ervaring. Die kunnen van medewerker tot medewerker verschillen, en hangen bijvoorbeeld samen met iemands levensfase, persoonlijke omstandigheden en zelfs iemands persoonlijkheidstype.
• Het gaat om het totaal aan ervaringen en interacties van de medewerker met een organisatie. Alle onderdelen en aspecten binnen de ‘reis’ die werknemers binnen een organisatie afleggen zijn daarin van belang.

Op basis hiervan kunnen we Employee Experience samenvatten als:

Het geheel aan percepties (ervaringen, interacties, gevoelens) van een medewerker over de organisatie, in alle fasen van zijn relatie met de organisatie.  

Employee Experience modellen

 De Employee Experience heeft dus betrekking op alle onderdelen en aspecten van de ervaringen van medewerkers op het werk. Vanaf het moment dat ze solliciteren, de ‘onboarding’ doorlopen, tot het moment dat ze de organisatie verlaten en zelfs daarna, wanneer ex-medewerkers al dan niet ambassadeurs voor de organisatie zijn.

Niet gek dus, dat EX vaak in relatie gebracht wordt met de ‘employee lifecycle’ of de ‘employee journey’ (de reis van de medewerker). Daarmee wordt in beeld gebracht welke fasen een medewerker doorloopt in relatie tot zijn werk bij een organisatie. Sommige fasen komen doorgaans één keer voor (zoals ‘onboarding’), terwijl andere fasen (zoals opleiden & ontwikkelen) op frequente basis onderdeel zijn van de lifecycle.

Zoals hierboven beschreven, wordt Employee Experience gevormd door de ervaringen van de medewerker in elke fase van de lifecycle. Toch betreft EX ook diverse factoren die geen onderdeel uitmaken van specifieke fasen van de employee journey, maar die over de gehele breedte van de relatie tussen medewerker en werkgever een rol spelen. Denk daarbij aan de onderlinge relaties en samenwerking tussen collega’s, de bedrijfscultuur, de (fysieke) werkomgeving en bedrijfsmiddelen.

Er zijn diverse modellen die in kaart brengen welke zaken van invloed zijn op Employee Experience. Niet verwonderlijk vertonen ze inhoudelijk op veel fronten overeenkomsten. We beschrijven er hieronder drie.

1. McKinsey’s elementen van de EX-factor

Zo beschrijft McKinsey dat er drie EX-kerngebieden zijn die tezamen het grootste deel van de variatie verklaren als het gaat om de wijze waarop medewerkers hun organisatie ervaren: sociaal, werk en organisatie. Deze zijn elk onderverdeeld in 3 subthema’s. De volgende figuur geeft deze weer:

 

 

2. Bersin’s framework voor EX

Josh Bersin beschrijft een ‘framework voor EX’ waarin 6 factoren als relevant worden benoemd:

• Betekenisvol werk: o.a. autonomie en behulpzame collega’s.
• Sterk management: o.a. duidelijke doelen en regelmatige coaching en feedback.
• Positieve werkomgeving: o.a. productieve tools, processen en systemen, waardering en erkenning, flexibele werkuren en -locatie en inclusieve omgeving.
• Gezondheid en vitaliteit: o.a. veiligheid en persoonlijke fysieke en mentale gezondheid.
• Groeimogelijkheden: o.a. baanmobiliteit, carrière groei en opleidingsmogelijkheden.
• Vertrouwen in de organisatie: transparantie en integriteit van het management, continu investeren in mensen en focus op de maatschappij.

3. Het HEART model

Employee experience-experts Heleen Mes en Gea Peper brachten in 2022 het boek ‘Employee Experience. Happy people, better business’ uit. Zij beschrijven dat werkgeluk vanuit twee perspectieven te bezien is: vanuit de medewerker en vanuit de organisatie.

Voor de medewerker onderscheiden ze drie zaken die van invloed zijn op werkgeluk:

• Zingeving
• Voldoening
• Plezier & Verbinding

Voor het perspectief van de organisatie, hebben ze het HEART model ontwikkeld. Dit model gaat uit van vijf factoren:

• Happy Cultuur: onder andere een inspirerende en duidelijke ‘why’ (purpose), merk- en kernwaarden die overal toegepast worden. En een open, positieve en inclusieve bedrijfscultuur waarin vertrouwen heerst en ruimte voor plezier.
• Energie gevende werkplekken: een inspirerend kantoor, die past bij de organisatiewaarden en behoeften, waar het prettig werken is. Een kantoor dat vitaliteit bevordert en waarin medewerkers hun werkplek kunnen afstemmen op hun behoeften.
• Agile leiderschap: leiders die een inspirerende visie uitdragen, een voorbeeldrol vervullen, transparant resultaten delen, empathisch in dialoog zijn met medewerkers en hen veel autonomie en ontwikkelingskansen geven.
• Redesign de employee journey: herontwerpen van alle stappen in de medewerkersreis vanuit de behoeften van medewerkers, om waardering en werkgeluk te vergroten.
• Technologie die voor je werkt: simpele, gebruiksvriendelijke en goed werkende technologie, snel internet en vrije keuzes in hard- en software.

 

 

Hoe ontwerp en hoe meet je Employee Experience?

Het realiseren van een optimale EX vraagt om een andere benadering dan het top-down creëren van een werkomgeving. Net zoals we bij CX de klant als vertrekpunt nemen, ligt bij EX het startpunt bij de medewerker en zijn verwachtingen en behoeften. Dit vraagt om een ontwerpproces gebaseerd op onderzoek. De principes van design thinking (in dit artikel lees je hier meer over) zijn hier goed toe te passen.

Het is daarbij van belang (zoals we dat ook kennen van onderzoek onder klanten) om de ‘kritieke’ momenten voor medewerkers in beeld te brengen. Deze ‘moments of truth’ zullen niet voor elke medewerker en voor elk bedrijf gelijk zijn, maar zijn essentieel om te begrijpen en een goede Employee Experience te kunnen ontwerpen.

Vervolgens is het zaak om continu te meten hoe de Employee Experience is. Hoe ervaren en beleven medewerkers hun werk(omgeving)?  Dat vraagt om regelmatig en gestructureerd onderzoek, waarin alle relevante aspecten worden uitgevraagd. Dat kunnen de ‘moments of truth’ uit de medewerker-reis zijn, maar betreft ook de zaken die meer algemeen of overstijgend van aard zijn, zoals de bedrijfscultuur. Eerder in dit artikel hebben we er al een groot aantal beschreven op grond van de verschillende modellen en ‘frameworks’.

De e-NPS (employee-NPS) is een veelgebruikte maat in onderzoek naar Employee Experience. Het geeft aan in welke mate medewerkers geneigd zijn om de organisatie waarvoor zij werken aan te bevelen. We zien dit daarom als goede indicator voor de wijze waarop mensen hun werk ervaren.

In dit eerdere artikel gaf ik een overzicht van do’s en don’ts bij het opstellen en uitvoeren van medewerker onderzoeken. En net zoals bij het meten van de CX, gaat het bij EX niet om de uitkomsten, maar om wat je er mee doet. Het is hier dus ook essentieel de feedback goed te analyseren en op te volgen. Creëer een continue verbeterloop en je medewerkers zullen alleen nog figuurlijk met je weglopen!

---

Bronvermeling:

• Josh Bersin
• McKinsey 
• HR community