Manieren om klanttevredenheid te meten: 5 principes
Ondanks dat organisaties de klant centraal willen stellen, zijn ze nog niet altijd overtuigd van de waarde van het meten van de klanttevredenheid. Laat staan de manieren om klanttevredenheid te meten. Dit terwijl het zo waardevol is om te weten wat klanten eigenlijk van je organisatie verwachten en hoe je presteert op de aspecten die het meest belangrijk zijn voor je klant.
Met deze stuurinformatie kunnen bedrijven klanten langer aan zich binden. Deze blije klanten kunnen vervolgens weer zorgen voor nieuwe klanten. En vaak zijn blije klanten eerder bereid om meer en/of andere producten en diensten af te nemen.
Ook als je organisatie geen winstoogmerk heeft en niet gericht is op groei, is het meten van de klantbeleving waardevol. Neem een ziekenhuis dat ten doel heeft om de kwaliteit van leven van patiënten te verbeteren. Hoe fijn is het dan om te weten in welke mate je organisatie daarin slaagt?
Dat organisaties vaak nog niet overtuigd zijn, hangt samen met het niet goed kunnen meten en verbeteren van de klantbeleving. Vaak wordt de klanttevredenheid en de klantbeleving maar één keer per jaar gemeten met als resultaat dat je alleen over algemene feedback beschikt en de rest van het jaar geen concrete stuurinformatie hebt.
Manieren om klanttevredenheid te meten complex?
Het is toch een kwestie van het vragen aan je klant hoe tevreden hij of zij is over je product, dienst of service? Dat is natuurlijk waar, maar dat betekent nog niet dat de verkregen inzichten meteen waardevol en richtinggevend zijn voor je organisatie.
Vraag je het aan de juiste klant? Vraag je de zaken uit die daadwerkelijk van belang zijn? Meet je op het juiste moment? Stel je de juiste vragen? Sluit de gekozen metriek wel aan? Gebruik je de juiste methodiek? En weet je na afloop wat een verbetering in de klantbeleving gaat opleveren?
Kortom het meten van klanttevredenheid en klantbeleving vraagt om een gedegen aanpak. Het is maatwerk: jouw klanten, diensten en/of producten zijn namelijk uniek. Alleen als je daarop inspeelt, ondersteunen de inzichten een onderscheidende klantbeleving.
Gelukkig bestaan er een aantal principes voor het meten van de klanttevredenheid voor je organisatie. Hieronder vind je 5 van dergelijke principes kort toegelicht:
Principe 1: Meet klanttevredenheid op 3 niveaus
Om te weten hoe je klanttevredenheid en klantbeleving meet moet je begrijpen wat klantbeleving eigenlijk is. Don Peppers geeft in zijn boek ‘Customer Experience: What, How and Why’ de volgende uitleg:
“De customer experience is de beleving die klanten ervaren tijdens de interactie met het bedrijf en zijn producten of diensten. Het is daarmee de optelsom van alles wat een klant meemaakt en ervaart tijdens de contactmomenten met de organisatie en de producten of diensten tijdens de gehele periode van oriëntatie, klant worden, klant zijn en klant blijven.”
Ook spreekt hij in zijn boek over 3 niveaus die samen de gehele beleving vormen.
- Relationeel niveau – de relatie tussen de klant en de organisatie
- Klantreisniveau – alle klantreizen die klanten en medewerkers meemaken
- Contactniveau – de losse contactmomenten van de klanten met de organisatie
Om bij het meten een totaalbeeld te krijgen over deze beleving doe je er dus goed aan op deze 3 niveaus je metingen goed in te richten. Meer over deze niveaus lees je in het artikel ‘Customer Experience Management – Een model met 3 niveaus van tevredenheid’.
Principe 2: Breng de customer lifecycle in kaart
Alvorens te gaan meten heb je inzicht nodig in wie je klant is en hoe zijn of haar customer lifecycle er bij jouw organisatie uitziet.
Welke fases doorloopt de klant? Wat zijn de mogelijke klantreizen (oriëntatie, kopen en gebruik van diensten/producten) die de klant doorloopt? Op welke momenten heeft de klant dan contact (direct/indirect) met je organisatie? En over welke mogelijke zaken neemt de klant contact op?
Met deze inzichten kan je gerichter en beter gestructureerd de klantervaring voor je organisatie meten. De meting moet voor de klant namelijk wel logisch zijn en passen bij zijn ervaring.
Een goed model vraagt om goede input vanuit je eigen organisatie. Interviews en workshops met medewerkers kunnen je daarbij helpen.
Principe 3: Bepaal de prioriteiten
Als je de klantlevenscyclus in kaart hebt gebracht, is het verstandig om eerst te prioriteren alvorens te beginnen met meten. Het kost namelijk onnodig veel tijd en energie om bij al je klanten op alle contactmomenten en in alle klantreizen de verwachting te overtreffen.
Bij het effectief meten gaat het om met maken van keuzes. In welke klanten wil je investeren? In welke klantreizen en op welke momenten kun je veel waarde bieden en kun je deze waarde daadwerkelijk verzilveren?
Mocht je hier niet uitkomen omdat je bijvoorbeeld niet over alle benodigde data beschikt dan biedt de volgende checklist bij de prioritering uitkomst:
- Weet je of de klantreizen volgend jaar nog wel bestaan? Kortom heeft een dergelijke investering zin?
- Hoe groot is het strategisch belang voor de organisatie?
- Wat is de daadwerkelijke impact op de beleving van je klant?
- Wat zijn de aantallen klanten die een bepaalde klantreis doorlopen of contactmoment ervaren?
Principe 4: Richt je metingen dicht op het moment in
Daniel Kahneman geeft in zijn boek “Thinking, Fast and Slow” aan dat mensen hun keuzes niet baseren op ervaringen maar op de herinneringen van de ervaringen. Maar de specifieke herinnering vervaagt na verloop van tijd. Met als gevolg dat wanneer je na lange tijd de ervaring met de dienstverlening bij je klant gaat meten, de uitkomsten een afgevlakt beeld laten zien.
Belangrijk is dan ook om klanten op klantreis- en contactniveau dicht op het moment te bevragen in de vorm van continumetingen. Dus direct na afloop van de klantreis of direct na het contact met je organisatie.
Principe 5: Meet ook emotie en gemak
Emoties en gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door het onderbewustzijn. Meer dan 90% van ons gedrag wordt bepaald door het onderbewuste.
Onze bewuste mening wijkt vaak af van onze onbewuste mening. En daarmee is onze bewuste mening een slechte voorspeller van het menselijk gedrag. Bij klantbeleving is het zodoende verstandig om naast het bewuste ook het onbewuste gedrag te meten.
Daarnaast is de tijd en moeite die klanten zelf moeten investeren om iets te regelen van grote invloed op de tevredenheid. Zodoende is het verstandig om voor klantreizen en contactmomenten waarbij ontzorging van groot belang is de customer effort score (CES) uit te vragen. Daarnaast verwachten klanten dat op contactniveau de vraag in één keer wordt opgelost. Daarmee is de metriek Fist time Fix (FtF) een belangrijke drijfveer voor de tevredenheid over het contact. Meer over het inzetten van de juiste metriek lees je in ons artikel de voorwaarden voor goed klanttevredenheidsonderzoek.
Natuurlijk zijn er nog meer principes voor het meten van klantbeleving en klanttevredenheid. Als je hierover advies of ondersteuning nodig hebt, laat het ons weten. Wij gaan graag deze uitdaging met je aan zodat jouw organisatie met een gedegen meetinstrument snel de voordelen van tevreden klanten gaat ervaren.
Interessante boeken bij dit artikel:
– Gerald Zaltman (2003), How Customers Think
– Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow
– Don Peppers (2016), Customer Experience: What, How and Why Now
