Qoets.nl daagt autobranche uit: extreme focus op klantreis

Welke ondernemer droomt er niet van: eigenlijk geen nieuwe leads nodig hebben doordat je tevreden klanten ziet terugkomen en voldoende nieuwe klanten mag ontvangen die bij je komen doordat iemand uit hun omgeving ze dat heeft aanbevolen. Deze Friese ondernemer maakt die droom waar in de Automotive branche. In 2011 zag Qoets.nl een unieke kans om het in deze markt eens helemaal anders te gaan doen. We drinken een kop koffie met en laten ons inspireren door de klantgerichtheid van Hans Engelsma, oprichter van www.qoets.nl.

Hans komt uit een familie die al jaren in de autobranche werkt. Maar dat is niet de reden waarom hij ervoor heeft gekozen om zijn carrière in Fusies & Overnames bij een onderdeel van de Rabobank los te laten en met Qoets.nl te starten. “Ik ben in 2011 Qoets.nl gestart omdat ik in de Automotive Retail ruimte voor vernieuwing zag. Als retailer maak je het product niet. Wij maken geen auto’s. Wat je wel maakt als retailer is de klantreis, dat is de plek waar je kunt innoveren en waar je het verschil kunt maken. We hebben bij Qoets.nl een passie voor auto’s, maar ik zeg altijd, die moet je vooral in je vrije tijd leuk inzetten. Om bij ons te werken moet je vooral enthousiast worden van klantbediening en nadenken hoe je een optimale klantbediening kan structureren zodat het schaalbaar is.”

“Als retailer maak je het product niet. Wat je wel maakt als retailer is de klantreis.”

Wat als innovatie geen noodzaak is

Als je kijkt naar retail dan zijn er een aantal plekken waar de laatste jaren heel veel nieuwe toetreders zijn gekomen. Kijk maar naar de wit- en bruingoed branche met als grote voorbeeld Coolblue. In deze markt is de kennis van de te verkopen producten, zoals tv’s en wasmachines, niet noodzakelijk voor het opzetten en laten groeien van een onderneming. Maar juist de kennis van klantreizen en klantbediening in de ruimste zin van het woord is doorslaggevend. Er zijn in de autobranche veel mensen die een passie hebben voor auto’s. Deze passie voor het product vertroebeld soms waar het echt om gaat in retail. En dat is de klantreis, de klantreis en nog eens de klantreis.

In de autobranche zijn niet veel nieuwe toetreders geweest die druk geven op bestaande partijen om te innoveren. In mijn ogen zijn daar twee redenen voor:

1. Auto’s zijn kapitaalintensief. Als je naar de jaarrekening van een wit – en bruingoed retailer kijkt dan zie je dat door de werkkapitaalpositie een dergelijke onderneming deels gefinancieerd wordt door zijn eigen activiteiten. Immers, de tv die je als consument koopt betaal je direct, terwijl de retailer een aardige betaaltermijn bij de fabrikant heeft. Dat is in automotive niet zo, dus je hebt veel kapitaal nodig om te kunnen beginnen.
2. Daarnaast heb je voor de retail van gebruikte auto’s daadwerkelijk veel kennis nodig, van zowel de auto’s als van de handel erin, om succesvol te zijn.

Deze twee punten zorgen voor een bescherming tegen nieuwe toetreders waardoor de druk op klantreis innovatie lager is dan in andere branches. Met Qoets.nl zagen we een kans om in Automotive Retail ons ook volledig op de klantreis te richten.

Wij helpen onze klanten met jonggebruikte auto’s van 5 merken: BMW, Audi, Mercedes, Porsche en Landrover. Maar wat wij op dagbasis doen is klantreizen bouwen. Of, zoals wij hetzelf noemen: de Qlantreis. Wij geloven dat wij hiermee het verschil maken omdat onze klanten veel waarde hechten aan goede service.“Hoge kwaliteit, service en dienstverlening resulteert in betrouwbaarheid. En met betrouwbaarheid los je een groot probleem op voor onze klant, namelijk een tekort aan tijd. Ze hebben een gebrek aan tijd, maar niet aan geld. Met betrouwbaarheid wint de klant veel tijd. Want dan hoef je als klant niet allerlei dingen te toetsen en te onderzoeken. Je haalt onzekerheden weg uit het proces waardoor men het shoppen over kan slaan en niet zelf onder de auto hoeft te kijken. Ze vertrouwen erop dat het wel goed zit bij Qoets.nl.”

Deze focus op de klantreis zorgt ervoor dat klanten altijd kunnen vertrouwen op Qoets. Ze weten dat het goed is. En dat zorgt voor een grote klantloyaliteit. “Vandaag de dag bestaat 75% van onze omzet uit klanten die terugkomen of klanten die naar ons komen doordat een bekende ze dat aanbeveelt. Wij zijn maar voor een zeer beperkt gedeelte afhankelijk van nieuwe leads. Eigenlijk kan je stellen dat wij hierdoor een impliciet abonnementsmodel hebben met onze klanten. Maar dan zonder contract of zoiets. Klanten willen klant zijn. Innoveren met de klantreis is dus misschien geen noodzaak, maar zeker wel een grote kans om het commercieel beter te doen.”

“Onze focus op de Qlantreis zorgt ervoor dat klanten terugkomen en ons aanbevelen aan bekenden uit hun omgeving.”

Wat is de drijfveer voor een hoge klanttevredenheid?

De fascinatie voor klantbeleving is er met de paplepel ingegoten bij Hans, maar het is niet zijn enige drijfveer. “Mijn ouders hadden een kleine BMW dealer maar wel met één van de hoogste klanttevredenheid scores van Nederland. Dat had simpelweg met lokale aanwezigheid en de persoonlijke aanpak te maken. Dat is er dus bij mij met de paplepel ingegoten.

Bij Qoets.nl combineren we deze Service, kwaliteit en dienstverlening met discipline, proces en structuur (o.a. door eigen software) waardoor het schaalbaar wordt. Maar er komt nog iets anders bij kijken wat dit een mooie uitdaging maakt. Het is niet moeilijk om de hoogste klanttevredenheid van Nederland te behalen als je budget onbeperkt is. De grootste uitdaging is een goed rendement realiseren gecombineerd met een hoge klanttevredenheid. Op bepaalde vlakken zul je dan keuzes moeten maken die op korte termijn meer geld kosten, maar op lang termijn zorgen voor klanten die blijven komen en dus een beter rendement. Daarmee neemt de volatiliteit van je onderneming af.”

De tevreden klant als middel en niet als doel op zich.

Goede service, of een hoge tevredenheid, is nooit het hoogste doel geweest.

Kijkend naar het DNA van Qoets.nl dan valt het direct op dat een goed rendement of een hoge klanttevredenheid niet terugkomt als doel. En daar heeft deze nuchtere Fries een hele duidelijke reden voor. “Tevreden klanten of een goed rendement is nooit mijn hoogste doel geweest, want dat lijkt mij helemaal niet leuk. Als dat het geval is heb je collega’s alleen maar nodig om dat doel te bereiken en worden je medewerkers eigenlijk een middel. Dat terwijl we allemaal mensen zijn. Mensen die gelukkig willen zijn.

En wanneer is een mens gelukkig? Als je trots kunt zijn, als je plezier hebt en als je kunt groeien. En dat zijn dus onze doelen. Het middel daarvoor is de tevreden klant. Maar het hoeft niet te romantisch te klinken hoor. Een goed rendement is belangrijk en valt ook samen met die doelen. Maar geld is maar een middel om dingen te realiseren. Er is een reden waarom je in het vliegtuig eerst het mondmasker zelf op moet zetten voordat je andere helpt. Voor jezelf zorgen is belangrijk want dan kun je daarna zorgen dat het goed gaat met je omgeving. Dit zorgt voor een positieve cirkel.”

Hoe bepaal je wat goede service is?

Onderzoek geeft waardevolle inzichten maar je moet ook trouw blijven aan jezelf.

De kwaliteit van de dienstverlening wordt bepaald door de klant. Goede service betekent namelijk voor iedereen wat anders. Het is altijd een persoonlijke perceptie. Dus hoe bepaal je wat goede service voor jouw klanten is? “Natuurlijk doen we veel onderzoek naar de behoefte van de klant. We spreken ze veel, we meten de klanttevredenheid en we doen regelmatig aanvullend onderzoek. Maar wat je als bedrijf ook moet doen is dat je overtuigd moet zijn van je eigen stijl en karakter. Je moet trouw aan jezelf blijven. Als je teveel naar alle klanten luistert ga je een beetje van alles wat doen en dan val je al snel in de grijze middenmoot. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Dus je moet wel vanuit je eigen visie durven te handelen en comfortabel zijn met het feit dat een klant soms gewoon niet bij je past.”

“Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Dus je moet wel vanuit je eigen visie durven te handelen en comfortabel zijn met het feit dat een klant soms gewoon niet bij je past.”

Service ontwerpen die goed is voor de klant en goed voor de organisatie

Om die hele goede dienstverlening te kunnen leveren, en om als mens en als bedrijf te ontwikkelen, gelooft Hans heilig in de combinatie van structuur & cultuur:

1. Structuur, discipline en proces, dit is hoe we de dingen doen
2. Cultuur gaat over hoe we ons voelen en wat ons gelukkig maakt

“Met discipline, proces en structuur ondervangen wij 80% van de situaties die in ons werk voorkomen. Als je dat heel goed doet kun je dankzij discipline, proces en structuur dit werk in 50% van de tijd doen. En dat betekent dat je 50% van de tijd overhoudt om te besteden aan casussen die individueel zijn, uniek zijn en waar je een verschil kunt maken (de 20%). Dat vinden mensen ook leuker om te doen en een gelukkig mens is automatisch klantvriendelijker.

Want waarom zijn sommige mensen onvriendelijk? Iemand die niet klantvriendelijk is hoef je niet op een cursus klantvriendelijkheid te sturen. Daar geloof ik niet zo in. Want dit impliceert dat die persoon zo doet omdat dit in het hoofd zit. Maar vriendelijkheid of onvriendelijkheid komt vanuit je buik. Dat is waarom wij er alles aan doen om veel tijd vrij te maken voor onze collega’s om aandacht te hebben voor dat buikgevoel. Daarom investeren wij veel tijd aan persoonlijke – en teamcoaching.”

“Wij zijn zo georganiseerd dat wij 80% van het werk in 50% van onze tijd kunnen doen. En daarmee houden wij de andere 50% van onze tijd over voor die 20% aan situaties waarin je echt een verschil kunt maken.”

Bij het inrichten van de dienstverlening kijkt Qoets dan ook goed hoe ze ervoor kunnen zorgen dat het mes aan twee kanten snijdt. De service die ze ontwerpen zorgt bij de klant voor betrouwbaarheid, comfort en tijdsbesparing. Kortom, voor ontzorging. Maar tegelijkertijd wordt geprobeerd om deze service zo slim mogelijk in te richten, zodat het efficiënt verloopt en er weinig ruimte voor fouten is.  “Veel van dit soort services zijn een eenmalige grote investering die daarna in de organisatie en voor de klant heel veel tijd kan besparen en automatisch zorgt voor een goede service”. Om een paar voorbeelden te noemen:

• Als je al eerder eens contact met ons gehad hebt, dan sta je bij ons in het systeem. Handig voor de collega’s, maar ook fijn voor de klant. Want we werken met nummerherkenning zodat we onze contacten altijd kunnen aanspreken met hun naam. Dat geeft een welkom en vertrouwd gevoel.
• De proefrit en bezichtigingen doen we, als ze dat willen, bij klanten op locatie. Een van onze Qoetsiers komt dan met de auto naar jou toe. De klant bespaart zo veel tijd.
• Op het moment dat een klant een proefrit bij ons boekt krijgt deze een automatische bevestiging waarin we altijd een instructiefilmpje meesturen. Zo weet de klant precies wat hij kan verwachten en wordt hij helemaal ontzorgd. Deze automatische bevestiging en instructiefilmpjes zitten in ons hele klantproces verwerkt in allerlei sjablonen.
• Natuurlijk geven we onze klanten een uitgebreide instructie bij het afleveren van zijn of haar nieuwe auto. Maar dat is best veel informatie wat door de klant op zo’n aflevermoment logischerwijs niet allemaal onthouden wordt. Daarom nemen we van elke auto ook een uitgebreide instructiefilm van 20-30 minuten op, zodat de klant na afloop thuis nog eens alles rustig na kan kijken.
• We hebben een haal & brengservice voor onderhoud wat ook zorgt voor veel comfort.
• Ook werken we aan verschillende aanvullende diensten, zoals bijvoorbeeld een tankservice zodat de klant na onderhoud altijd een auto met een volle tank heeft. Dat scheelt de klant weer 10 minuten.
• En natuurlijk wassen en zuigen wij altijd de auto na onderhoud. Maar we bieden ook een extra dienst aan om de auto echt ‘showroom waardig’ schoon te maken zodat hij weer helemaal als nieuw is.
• Tot slot hebben we ook allerlei handige instructievideo’s voor veelvoorkomende vragen. Bijvoorbeeld hoe je de batterij van je autosleutel moet vervangen. We hebben van ieder merk de batterijen op voorraad en een instructievideo voor ieder type sleutel. Dus zodra de batterij opgestuurd wordt ontvangt de klant ook een instructievideo hoe je de batterij kunt vervangen. Handig voor de klant en het scheelt ons een boel vragen.

Wil jij ook innoveren met de klantreis dan zijn deze tips een goed begin:

Op de vraag of Hans nog tips heeft voor andere ondernemers die graag willen innoveren met behulp van de klantreis zegt hij: “De kracht is weten wat je niet weet”. En dat is eigenlijk al een tip an sich. Blijf open staan voor vernieuwingen en verbeteringen. En het mooie is dat je de inspiratie voor de innovatie van de klantreis uit je dagelijks leven kunt halen, want je bent zelf constant klant bij allerlei organisaties.

Hierbij doet Hans een dringende suggestie om dan niet te denken in producten of functionaliteiten, maar in klantbehoeftes. “Als ik een kop koffie wil, dan wil ik het gevoel van het koffie drinken, niet de koffie zelf. Als je op dat niveau gaat nadenken over je klant kom je op hele andere ideeën om invulling te geven aan je service.” Kortom; wat wil de klant uiteindelijk bereiken en hoe kan je hem hier het beste mee helpen? Een mooi voorbeeld van het ‘jobs to be done’ denken, waar je in dit artikel meer over kunt lezen.

“Denk niet in producten of functionaliteiten, maar vanuit klantbehoeften.”

Een derde tip die Hans voor andere ondernemers heeft, is om ervoor te zorgen dat je snel kunt blijven schakelen in je contact met klanten. “Blijf flexibel in je contact door collega’s die direct in contact staan met de klant veel beslissingsbevoegdheid te geven om problemen zelf op te lossen of de klant te feliciteren of sorry te zeggen. Onze medewerkers hebben alle vrijheid om cadeautjes naar klanten te sturen en initiatieven te nemen in het contact met de klant. Dat werkt alleen als je vlot kunt handelen, dus hoeven ze dat niet te overleggen. Liever 1x sorry dan 10x toestemming vragen.”

Tot slot stelt Hans dat het belangrijk is om minder snel ergens iets ‘van te vinden’. Minder vanuit emotie redeneren maar probeer het zoveel als mogelijk nuchter te bekijken. “Natuurlijk balen wij ook enorm als iemand besluit om zijn of haar auto elders te kopen. We hebben er natuurlijk veel energie in gestoken. Maar ja, dat hoort er gewoon bij. Sterker nog, als we een prettig contact hebben gehad sturen we die persoon vaak een mooie fles wijn om hem of haar te feliciteren met de nieuwe auto. Goed kunnen verliezen is ook belangrijk. Zo zien wij bijvoorbeeld dat we best veel nieuwe klanten krijgen dankzij aanbevelingen van mensen die wel eens contact met ons gehad hebben maar zelf geen auto bij ons gekocht hebben. Dat is toch mooi?!”.

We hopen dat je met plezier dit reisverslag hebt gelezen! Een reisverslag is een terugkerend interview met ondernemers die erin slagen klantbeleving op een bijzondere manier voor het succes van hun bedrijf te laten werken. Buro Improof vraagt ze naar de lessons learned, de tegenslagen en de sleutel tot succes. Het reisverslag geeft je een geslaagde kijk op klantbeleving.

Bestemming: Qoets.nl

Op reis met: Hans Engelsma

Eerdere bestemmingen die je kunnen inspireren om met zekerheid te werken aan klantbeleving: Saxion, Fietsspeciaalzaak Roelofs , Hotel de Keizerskroon en AMP.