Nut en noodzaak van het klantreis model

Als je dagelijks bezig bent met het verbeteren vanuit de klant, dan is de klantreis en gebruik maken van een klantreis model uiteraard onmisbaar. Sterker nog, de klantreis is in het vakgebied als term inmiddels zo ingeburgerd dat je bijna wel eens vergeet dat er best veel mensen zijn die bij de term klantreis vreemd opkijken. Een klassieke denkfout. Over dit soort denkfouten (biases genoemd) schreef Klantbelever Robbert een mooie serie artikelen.

Het is goed om je soms bewust te zijn dat vakjargon buiten je werk-bubbel compleet onbekend kan zijn. Dat gebeurt mij jaarlijks bij de gastcolleges die ik geef. Of bij de eerstejaars studenten die bij mij het vak onderzoeksvaardigheden volgen. Het antwoord op de vraag wat een klantreis is, begint toch vaak met een definitie van het woord reis zoals veel mensen het kennen. Het verplaatsen van plek A naar plek B. En dan krijg je plaatjes zoals bovenaan dit artikel. De hoogste tijd om daar verandering in aan te brengen. In dit artikel nemen we je mee op reis in de wereld van de klantreis😀.

De definitie van de klantreis

Er valt veel te discussiëren over de definitie van het woord klantreis. De juiste definitie is mede afhankelijk van de manier waarop je er naar kijkt. In veel gevallen wordt de klantreis kortweg beschreven als: alles wat er gebeurt bij een klant tot het moment van aankoop van een product of dienst. Daarmee benoem je slechts de buyer-journey. In goed Nederlands, de aankoopreis. Wil je daar specifiek meer over weten? Lees dan het artikel wat Klantbelever Milan hierover heeft geschreven. De definitie die Wikipedia overneemt uit het onderzoek van Følstad en Kvale dekt de lading beter. Om de vakjargon-bubbel te vermijden heb ik deze definitie iets vereenvoudigd:

“De klantreis omvat het traject inclusief alle contactmomenten (touchpoints) tussen een klant en een bedrijf bij de aankoop of gebruik van een product of dienst. Dit gaat om rechtstreeks contact en om indirect contact tussen de klant en het bedrijf.”

Het is geen allesomvattende definitie. Wel een definitie die je een goed beeld geeft van wat een klantreis inhoudt. De klantreis is een veelgebruikte methode om de klantbeleving in beeld te krijgen en te verbeteren. Je kunt dan eigenlijk niet zonder. Wat ik wel tijdens mijn colleges altijd toelicht, is het verschil tussen direct en indirect contact. De voorbeelden van direct contact zijn altijd snel genoemd. Een direct contact is bijvoorbeeld een bezoek in de winkel, een gesprek via de chat of de bezorging van een product aan huis. En ja, ook al heb je als bedrijf de bezorging uitbesteed, het gedrag van de bezorgers heeft wel invloed op hoe jouw klant jouw bedrijf ervaart. Zo werd er vorig jaar bij ons een nieuwe bank bezorgd en hadden we een zeer goede ervaring totdat de bank bezorgd werd. De bezorgers waren kortaf en hadden duidelijk geen enkele zin in hun werk. Ondanks dat het duidelijk was dat zij niet de vaste bezorgers van de winkel waren, bleef het bij ons wel hangen als een vervelende ervaring. Minpunten voor de winkel!

Een indirect contact zijn de momenten die wel invloed hebben op het beeld dat klanten van jouw bedrijf hebben, maar waar er geen direct contact met het bedrijf is. Het meest bekende voorbeeld zijn de reviews die mensen lezen. De invloed van reviews kan groot zijn. Wil je daar iets over weten? Lees dan het artikel over de impact van Google reviews.

De toepassing van het klantreis model

Nu weet je wat een klantreis inhoudt, blijft de vraag staan wat je er mee kan. Door het in kaart brengen van de klantreis met een klantreis model ben je in staat om eenvoudig inzicht te bieden in zijn of haar ervaringen en emoties.

Het is voor bedrijven dé manier om de klantreis te analyseren vanuit het perspectief van de klant. Met als doel het beter begrijpen van de klant. En wie de klant beter begrijpt, kan de klant een betere ervaring bieden. De belangrijkste stap om de klant beter te begrijpen? Precies; door naar de klant luisteren. Hoe simpel het ook klinkt, toch zien we nog vaak dat bedrijven van het vastleggen van de klantreis een intern project maken. Ze zetten een paar collega’s bij elkaar en leggen vanuit hun eigen ervaringen de klantreis vast. Een goede eerste stap. Na die eerste stap moet de klant actief betrokken worden. Dat kan door interviews en bijvoorbeeld een klantarena, eventueel aangevuld met kwantitatieve feedback. Zonder deze stem van de klant is het klantreis model een stuk minder waardevol.

Net als bij het lopen van een marathon begint ook het werken met een klantreis model met de eerste stap. De eerste stap is het vastleggen van de klantreis zoals er intern wordt gedacht dat de klantreis verloopt. Dit noemen we ook wel de klantreis 1.0. De waarde van het klantreis model is dit gedetailleerd vastleggen en uitwerken. Dat gaat in 4 stappen.

Het gebruik van het klantreis model in 4 stappen

De eerste stap in het werken met het klantreis model is het vastleggen van de klantreis zoals jij (vooruit, samen met een paar collega’s) denkt dat deze reis gaat. Je kadert de klantreis af met een duidelijk start- en eindpunt, stelt vast welke hoofdstukken en contactpunten worden doorlopen en beschrijft welke emotie jouw klant daarbij ervaart.

1) Kader de klantreis af

Voor de mensen met projectervaring is het belang van de eerste stap snel duidelijk. Je begint met het duidelijke afbakenen van de klantreis die je gaat uitwerken. Niet om moeilijke momenten lekker buiten scope te kunnen houden, maar om duidelijk aan te geven waar de focus komt te liggen binnen deze klantreis. Beschrijf het start- en eindpunt zo duidelijk mogelijk. Stel je neemt het bezoek aan een kapsalon als klantreis. Je kan dan starten bij het binnenkomen van de kapsalon. Het is logischer om het plannen van de afspraak als startmoment te nemen. Daar begint de ervaring van de klant. Bij de niet-vaste klanten zou daar het oriënteren van de keuze voor en kapsalon nog bijkomen.

2) Bepaal de hoofdstukken (episodes)

Omdat klantbeleving wereldwijd belangrijk is, worden er vaker Engelse termen genoemd. In deze stap bepaal je in welke 5 tot 7 hoofdstukken de klantreis opgedeeld kan worden. Deze hoofdstukken (ook wel episodes genoemd) zijn de grote brokken van de klantreis. We blijven even bij het voorbeeld van de kappersafspraak. In dat geval kun je de volgende hoofdstukken onderscheiden:

• Ik maak een afspraak
• Ik word ontvangen in de salon
• Ik word geknipt
• Ik betaal en verlaat de salon
• Ik ontvang nazorg

Het helpt enorm om de titels van de hoofdstukken vanuit het klantperspectief op te schrijven.

In veruit de meeste klantreizen is 7 het maximaal aantal hoofdstukken. Kom je er op meer uit? Bekijk dan of de klantreis niet in 2 klantreizen geknipt kan worden of kort het aantal hoofdstukken in door er 2 samen te voegen. Een hoofdstuk bevat in ieder geval meerdere contactmomenten. Dat is dan ook gelijk de volgende stap.

3) Benoem de belangrijkste contactmomenten

Elk hoofdstuk in de klantreis heeft meerdere contactmomenten. Dit kunnen zowel directe als indirecte contactmomenten zijn. Het verschil daartussen kwam bij de definitie al even aan bod. Het is belangrijk om goed na te denken over die indirecte contactmomenten. Ze zijn moeilijker te beïnvloeden, maar kunnen een grote impact hebben.

Beschrijf de contactmomenten altijd met 3 elementen:

• Beschrijf het moment vanuit de klant gedacht, dus in de ik-vorm
• Benoem het kanaal dat de klant gebruikt
• Benoem de reden waarom een klant contact zoekt

Als we dan bezoeken van de kapper als voorbeeld aanhouden dan is een contactmoment in het eerste hoofdstuk. “ik bezoek de website om te kijken of ik online een afspraak kan inplannen”. In dit voorbeeld is het kanaal de website en de reden is het inplannen van een afspraak. Door op deze manier de contactmomenten te benoemen is het direct duidelijk welke kanalen de klant gebruikt tijdens de klantreis en met welk doel. Alle mogelijke contactmomenten benoemen en uitwerken is vrijwel onmogelijk en onwerkbaar. Kies hier voor de meest voorkomende contactmomenten. Zo ontstaat er een overzicht van wat klanten meemaken. Maar hoe voelen klanten zich hier dan bij? Dat is de laatste stap in het vullen van het klantreis model.

4) Benoem de emoties

Emoties zijn niet voor iedereen gelijk en zeker niet altijd goed in te schatten. Toch is het een verplichte stap om na te denken over welke emotie er het beste het gevoel beschrijft die een klant meemaakt per hoofdstuk. In een eerder artikel beschreef ik al hoe je het wiel van emoties gebruikt tijdens het verbeteren van je dienstverlening. Vanuit dit wiel van emoties kies je 1 (of 2) emoties waarvan jij vindt dat het de meest passende emotie is. Door je in de klant te verplaatsen en na te denken over hoe de klant zich voelt kom je los van slechts de functionele stappen die een klant maakt en ben je instaat een inschatting te maken.

Na het benoemen van de emoties is het eerste beeld van de klantreis ontstaan vanuit intern perspectief: de klantreis 1.0. Een belangrijk fundament om te gaan beginnen met ophalen van het verbeteren vanuit feedback van de klant.