Service blueprint: de theorie en de praktijk

Het faciliteren van een service blueprint workshop is nooit hetzelfde. Je zou misschien denken dat het een standaardproces is met een service blueprint als uitkomst, maar de werkelijkheid is altijd weerbarstiger dan de theorie. Dat hoeft zeker geen probleem te zijn. Het is goed om stil te staan bij wat je met een service blueprint wilt bereiken. Het doel van de service blueprint kan iedere keer anders zijn, als je maar komt tot bruikbare resultaten.

In dit artikel breng ik de theorie en de praktijk nader tot elkaar. Ik begin met een kort stuk theorie met kijk- en leestips.  Vervolgens bespreek ik drie cases met elk een ander doel en toepassing, inclusief tips en tops.  

Drie kijk- en leestips om je te verdiepen in de service blueprint

De service blueprint is ontstaan vanuit de wens om een dienst of product te leveren die tenminste voldoet aan de verwachting van de klant. G. Lynn Shostack die als marketeer werkte bij Citibank merkte dat er soms in de processen van een bedrijf dingen stroever lopen dan aan de voorkant aan de klanten wordt beloofd. Om deze kloof te dichten dien je de voorkant (wat ervaart de klant?) en de achterkant (hoe leveren en organiseren we dat?) inzichtelijk te maken. De service blueprint is het hulpmiddel dat jou hierbij kan helpen.

Dit artikel van G. Lynn Shostack geeft meer gedetailleerd inzicht in de oorsprong en toepassing. Het begint met hoe je een Service Blueprint ontwikkelt. Daarna gaat het dieper in op wat je moet doen om de service te verbeteren.

Eerst is het zaak het interne proces in kaart te brengen. Dit is al best een lastige klus, maar het geeft al veel inzicht over mogelijke kritische momenten. Want de volgende stap is het vaststellen van de momenten in het proces waarbij er onduidelijkheid is, waardoor het mis kan gaan en de klant een negatieve ervaring kan hebben.

Als je dit inzichtelijk hebt, weet je wat er intern allemaal gebeurt. De volgende stap is te onderzoeken op welke manier de klant met jouw dienst of product in aanraking komt. Dat kan digitaal zijn, of door menselijk contact. Al deze ervaringen tellen op tot de ervaring die je de klant biedt. En het gaat er natuurlijk om dat je een consistente en eenduidige service aan je klant biedt, zodat deze weet wat hij kan verwachten. Een blueprint creëert een basis voor het continu verbeteren in combinatie met creativiteit en klantonderzoek om het steeds beter te doen voor je klant.

Ook al is het al een tijd geleden verschenen, het artikel biedt relevante achtergrond en sprekende voorbeelden vanuit de bron.

De tweede tip is een getekende visualisatie. Het filmpje geeft een heldere weergave van wat een service blueprint kan zijn en hoe je de een service blueprint kunt maken.

En tip nummer drie: wil je de terminologie van de service blueprint eigen maken? Lees dan dit artikel op onze eigen kennisbank. Het geeft een heldere uitleg over de verschillende onderdelen en het gebruik van de service blueprint bij het ontwerpen van de ideale klantreis.

 

Drie voorbeelden van het gebruik van een service blueprint

En dan nu de praktijk. Zoals je in het filmpje ook al ziet, kan je de service blueprint gebruiken voor verschillende doeleinden: inzicht creëren, verbeteren en innoveren. Het maken van de service blueprint levert vaak bruikbare resultaten op die je helpen je dienstverlening verder te optimaliseren. Hieronder volgen drie cases waarbij een service blueprint is gebruikt voor verschillende doelen. Elke case eindigt met een top en een tip.

Case 1: de service blueprint als leidraad voor verbeteringen

In dit geval begon het project met de vraag om de klantreis ‘klant worden’ in kaart te brengen. De voorbereiding van de interne workshop (de klantreis 1.0) was door het team zo gedegen gedaan, dat alle ingrediënten beschikbaar waren. De communicatie met de klant was verzameld, er was een overzicht van de systemen, de afdelingen die werkten aan het ‘klant worden’-proces en zelfs de doorlooptijden per stap in de klantreis waren al in kaart gebracht.

Er was nu nog een goed extern inzicht nodig over hoe de klant het ‘klant worden’-proces ervaart, zowel functioneel als emotioneel. We hebben daarvoor individuele interviews gehouden, met mensen die recent klant zijn geworden. Deze gesprekken leverden bruikbare inzichten op om de klantreis ‘klant worden’ nog beter te maken. Op basis van de inzichten hebben we verbeterpunten gegenereerd en geprioriteerd.

Vervolgens hebben we de service blueprint aan de uitwerking van de klantreis gekoppeld en was het bedrijf daarmee in staat om te werken aan de verbeteringen en om vervolgens de resultaten te meten.
Een hele leuke bijkomstigheid van het traject was dat de deelnemers aan de workshop eindelijk eens echt in contact waren met hun collega. Het werkplezier onderling nam daardoor ook toe en dat straalt natuurlijk af op de klant.

Top: de gedegen voorbereidingen van het team, de positieve interactie tussen de teamleden en de stevige, al uitgewerkte blueprint om de dienstverlening continu te monitoren en verbeteren.

Tip: het werkt het beste als bij de verschillende workshops de collega’s aanwezig zijn die daadwerkelijk het klantcontact hebben en de collega’s die aan de achterkant alles regelen. Zo ontstaat er veel begrip over en weer voor met name de tijdsduur van bepaalde handelingen.

Voorbeeld service blueprint visual waarbij metingen zijn opgenomen om de verbeteringen te monitoren.

 

Case 2: de service blueprint om inzicht te creëren

Een tweede case gaat over het creëren van duidelijkheid tussen wat er backstage gebeurt om front stage de klant een persoonlijk en relevant aanbod te kunnen doen.

Er bleek onduidelijkheid in het interne proces voor het uitsturen van relevante en persoonlijke communicatie naar klanten. Met name de betrokkenheid van veel verschillende mensen en afdelingen maakten het proces complex. Hoe, waarom en in welke volgorde de stappen werden gezet om de juiste e-mails uiteindelijk bij de klant te krijgen was niet duidelijk voor de marketeers en de betrokken data-afdelingen. Het doel van deze service blueprint was gericht op de onderkant van de service blueprint; wat zijn de stappen die de medewerkers zetten om een e-mailing inclusief opvolgacties uit te sturen, zodat de klant een persoonlijk aanbod krijgt en daarop kan interacteren.

Met het marketingteam hebben we eerst een concept gemaakt, vervolgens gedeeld met de stakeholders, waarna een feedbacksessie en een aanscherpingsronde volgden. Deze stappen hebben ertoe geleid dat de service blueprint voor het uitsturen van gepersonaliseerde communicatie inmiddels sneller en duidelijker verloopt. De klanten reageren positief op de mails en ondernemen actie.

Top: het samenbrengen van de disciplines en inzichtelijk hebben van elkaars werk leverde een tijdsbesparing op. Ook zorgde het voor vermindering van heen en weer ge-email, en het nam veel interne onduidelijkheid weg.

Tip: de balans houden tussen ‘workshop belasting’ en wel iedereen meenemen is belangrijk. Het kan daarbij helpen voorafgaand informatie te delen of aparte stakeholdersessies in te plannen.

En als laatste tip: er zijn altijd uitzonderingen, maar ga voor de service blueprint uit van de meest voorkomende situatie.

Case 3: service blueprint als roadmap voor een nieuwe strategie

Dit voorbeeld is gebaseerd op een traject waarbij eerst de huidige klantreis en de gewenste klantreis in kaart zijn gebracht. Op basis daarvan zijn de verbeteracties geprioriteerd. Tijdens de eerste workshop ontstond al onduidelijkheid over wat de klant ervaart bij het retourneren van een product, de klantreis waar het hier om gaat. Er waren meerdere routes, afhankelijk van het kanaal waar het product was aangeschaft, waar en hoe de klant het product kon retourneren. Het was niet duidelijk hoe het proces precies liep en wanneer de klant zelf actie moest ondernemen.

We hebben via interviews aan klanten gevraagd hoe zij de dienstverleningen in de verschillende kanalen ervaren. In de ideale klantreis zou het voor de klant immers niet uit moeten maken waar hij het product koopt (online of offline) en waar hij het retourneert.

De vraag was daarom: ‘wat moeten we intern aanpassen om ervoor te zorgen dat we alle systemen en processen op een lijn krijgen, zodat we de klant deze gewenste ervaring kunnen bieden?’ De wens voor een service blueprint was geboren.

De service blueprint uittekenen bleek behoorlijk complex. Veel verschillende systemen en de manier waarop de medewerkers met de klanten spraken was niet consistent. Daarnaast werden er verschillende (terug)betaalopties aangeboden, waardoor de klant door de bomen het bos niet meer zag. Tijdens onze sessies werd wel duidelijk dat deze problemen het uitrollen van de omnichannel strategie in de weg stonden. Dit was al een inzicht op zich.

Sommige stappen in het proces (zoals de communicatie) konden relatief snel verbeterd worden. De meer complexe, technische aanpassingen, konden nog niet direct worden doorgevoerd. Dus tot zover geduld. Het resultaat? We konden wel beginnen met de kleine aanpassingen en doorpakken op het moment dat de nodige IT-capaciteit beschikbaar zou komen. De service blueprint diende in dit geval dus als actieplan voor de strategie om klanten een frictieloze omnichannel ervaring te bieden

Top: inzicht in de complexe achterkant, de noodzaak voor aanpassingen, een helder doel en alvast kunnen beginnen met kleine verbeteringen.

Tip: de verwachtingen van de teamleden over de service blueprint van tevoren goed afstemmen. Geef daarbij uitleg over de werking en de toepasbaarheid van de service blueprint.

Een service blueprint is geen doel op zich

Bij het maken van een service blueprint krijg je vaak te maken met zaken die niet passen en die een uitdaging vormen. De challenges beschreven in het volgende blog zijn voor mij heel herkenbaar. Duidelijk is wel dat service blueprinting complex kan zijn. Tegelijk is dat niet erg, omdat het veel voordelen oplevert. Wellicht andere dan verwacht, maar wel inzichten die je verder helpen naar je einddoel.

Dit blog stipt verschillende uitdagingen aan en biedt er mogelijke oplossingen voor. Twee veelvoorkomende uitdagingen zijn:

• Het combineren van een lineair verhaal (de customer journey) en een procesplaat met verschillende scenario’s, kleuren en verbanden in één visual is een uitdaging.
• Tijdens een workshop een complete blueprint maken is zelfs voor een ervaren ontwerper een flinke puzzel.

Om deze uitdagingen behapbaar te maken, kunnen we de volgende vuistregels bij het maken van een service blueprint hanteren:

• De blueprint heeft (alleen) nut als deze om te zetten is in actie
• De blueprint moet gaan over werkelijke processen en stappen. Een proces en dienst die in de echte wereld voorkomt en die direct gebruikt kan worden in het dagelijkse werk
• Iedereen moet een service blueprint kunnen maken en gebruiken (het is niet alleen van de designer)
• Het gaat erom dat je ermee kan werken. Het moet geen theoretisch academisch verhaal blijven
• En gebruik gewone taal; laat het jargon achterwege, gebruik wat werkt en niet wat “in” is.

De voor mij meest aansprekende quote in relatie tot bovenstaande is:

“Het doel is niet het maken van een service blueprint, het doel is samen met een multidisciplinair team te komen tot een actieplan om een geweldige service aan je klanten te bieden.”

Ik zou zeggen probeer het eens, neem contact met ons op om te sparren en deel je ervaringen. Het is altijd een leuke waardevolle puzzel!