Klantarena of focusgroep: welke kies jij?

Luisteren naar je klanten is belangrijk. Met de nadruk op luisteren. Niet aanhoren. Bedrijven horen hun klanten niet aan, dat klinkt gek en geeft een naar gevoel. Het klinkt als de leerkracht die zijn leerling voor de vorm laat vertellen hoe het gegaan is maar waarbij de strafmaat al vast ligt. Aanhoren staat vooral symbool voor niks doen met de informatie die gegeven wordt. Luisteren betekent met aandacht op zo’n manier dat het tot je doordringt.

Om met aandacht te luisteren naar je klant is een gesprek nodig. Daar zijn meerdere manieren voor. Zo kun je bijvoorbeeld een klant opbellen naar aanleiding van gegeven feedback in een tevredenheidsmeting. Bel dan niet om uit te leggen waarom dingen zijn zoals ze zijn maar ga er gewoon goed voor zitten en luister naar de ervaring van je klant. Naast het af en toe eens bellen van klanten zijn er ook andere manieren om goed te luisteren naar klanten. In dit artikel worden 2 populaire vormen van kwalitatief onderzoek vergeleken waarbij je de klant een podium geeft en naar hem luistert. De focusgroep en de klantarena.

Mocht je denken, focusgroep, klantarena. Andere woorden, zelfde idee. Dat is het niet.

 

 

Focusgroep

Een focusgroep is een onderzoeksinstrument waarbij je 6 tot 8 klanten uitnodigt. Deze klanten zitten aan één tafel met een kundige en onafhankelijke moderator. Een gespreksleider. Deze man of vrouw gaat met de klanten in gesprek over vooraf bepaalde thema’s. Jouw collega’s kunnen via een scherm live meekijken of bekijken op een later moment de opname. Ze zijn niet aanwezig in dezelfde ruimte.

Een focusgroep kan je voor verschillende doelen inzetten. Bijvoorbeeld om feedback van klanten te vragen op enkele concrete verbeterideeën. Of om te leren van hun ervaringen binnen een specifieke klantreis. Ook kan je een focusgroep heel goed inzetten om bijvoorbeeld input op te halen voor nieuw beleid. Zo heeft een recente focusgroep onder ondernemers binnen een bepaalde gemeente heel waardevolle inzichten opgeleverd voor het nieuwe vergunningenbeleid.

Er zijn wel een aantal aandachtspunten bij het organiseren van een focusgroep. Je nodigt, zoals gezegd, idealiter 6 tot 8 klanten uit. Deze klanten moeten wel uit 1 homogeen segment komen. Daarmee bedoelen we dat deze klanten vergelijkbare kenmerken hebben. Volgens de algemeen geaccepteerde richtlijnen van Data Insights Network kom je bij 6 tot 8 klanten uit 1 homogene doelgroep tot valide inzichten. Nodig je minder mensen uit, of mensen met heel verschillende kernmerken, dan wordt de kans te groot dat je inzichten niet representatief zijn voor jouw klanten. En dat wil je natuurlijk niet.

Een andere tip is het inzetten van een onafhankelijke gespreksleider voor het groepsgesprek. Een goede moderator zorgt voor een fijne sfeer en voldoende interactie. Ook borgt hij/zij dat alle klanten voldoende aan het woord komen en waakt ervoor dat 1 klant de mening van de gehele groep beïnvloedt. De moderator stelt de vragen op de juiste manier aan de klanten en vraagt ook goed door. Daarnaast bewaakt hij de praktische zaken zoals de agenda en de tijdslijnen. Kortom; een kundige moderator is essentieel voor een succesvolle focusgroep.

Klinkt goed toch, zo’n focusgroep?! Waarom zou je dan nog overwegen om een klantarena te organiseren? Nou, vanwege het grote verschil tussen een focusgroep en een klantarena: de aanwezigheid van je collega’s!

Klantarena

Het woord arena is eigenlijk niet helemaal passend in deze context. Arena suggereert strijd en 2 kampen die tegenover elkaar staan. Toch is klantarena de naam waaronder deze vorm van onderzoek veelal bekend staat. Er worden wel 2 partijen bij elkaar gebracht, namelijk klanten en collega’s. De klanten zitten in het midden en de collega’s zitten daar omheen. Maar daar houdt iedere vergelijking met een arena op. Van strijd is geen sprake en wat je vooral bereikt, is een energieke interactie. De meest voorkomende opbouw van een klantarena is een dagdeel gevuld met 3 rondes. Afhankelijk van het onderwerp nodig je 8 tot 10 klanten uit en 15-20+ collega’s die betrokken zijn bij het gekozen onderwerp. Uiteraard mag de onafhankelijke moderator ook bij de klantarena niet ontbreken. 

Een klantarena organiseer je omdat je graag wil weten hoe klanten jouw dienstverlening of jouw product ervaren. Of omdat je een beter inzicht wilt krijgen in de specifieke behoeftes van een bepaald klantsegment. Dit komt overeen met een focusgroep. Maar je organiseert een klantarena vooral omdat je jouw collega’s in contact wilt brengen met klanten. De collega’s zitten namelijk in dezelfde ruimte en zijn dus aanwezig bij het gesprek. Zodat zij met eigen ogen en oren zien en horen wat de klantbeleving is. En dat ze daar met de klanten over in gesprek kunnen. Een klantarena draagt daarmee sterk bij aan het klantgericht denken en werken binnen je organisatie!

 

 

Zoals gezegd bestaat onze klantarena vaak uit 3 rondes. Ronde 1 van de klantarena wordt afgetrapt met een vorm die lijkt op de focusgroep. De klanten zitten aan tafel en de moderator begeleidt een groepsgesprek. De collega’s zitten om de klanten heen en hebben de strikte opdracht om te zwijgen en te luisteren. Eventuele vragen worden pas in ronde 2 gesteld. Eerst is het vooral de taak om te luisteren. Dit kan soms best lastig zijn, collega’s leggen namelijk graag uit waarom dingen zijn zoals ze zijn. Maar het gaat hierom de beleving van de klant, laat die beleving maar even binnenkomen.

In ronde 2 staat de dialoog tussen klanten en collega’s centraal. De collega’s die misschien wel op hun tong hebben gebeten, gaan nu vragen stellen. Vragen over onderwerpen die aan bod zijn gekomen en over zaken die nog niet besproken zijn. Het voornaamste is dat deze vragen zijn bedoeld om opgedane inzichten te verdiepen, niet om in discussie met de klant te gaan. Het gaat immers om de klantervaring! De gespreksleider speelt in deze ronde een belangrijke rol door ervoor te zorgen dat collega’s allemaal aan bod komen, en dat er geen discussies ontstaan.

Tijdens de laatste ronde van de klantarena is het tijd voor actie! De klanten worden allereerst verdeeld over een paar groepjes met daarin ook een aantal collega’s. Deze groepjes gaan samen aan de slag door bijvoorbeeld na te denken over mogelijke verbeteringen of door aan de klanten feedback te vragen op bestaande verbeterideeën die uitgewerkt zijn in eenvoudige mock-ups of prototypes. Zo ga je in 1 dagdeel niet alleen in gesprek met je klanten, maar breng je ook de dialoog tussen klanten en collega’s op gang en ga je in co-creatie samen met je klanten aan de slag met een aantal concrete vraagstukken. We zijn niet voor niets zo enthousiast over de klantarena als onderzoeksinstrument.

Natuurlijk zijn er ook een aantal aandachtspunten die we je mee willen geven. Allereerst is een goede moderator hier ook essentieel. Net als bij de focusgroep. Ook raden we je aan om net wat meer klanten uit te nodigen dan bij een focusgroep. Dit zorgt ervoor dat er in ronde 3 in elk groepje tenminste 2 of 3 klanten zitten. Daarnaast is het slim om in ronde 3 elk groepje over een ander thema na te laten denken. Na enige tijd rouleren de groepjes zodat ze samen aan de slag gaan met een volgend onderwerp. Op deze manier borg je dat je voldoende inzichten per onderwerp krijgt. Een laatste tip is om per team een teamcaptain aan te stellen die het gesprek binnen het groepje faciliteert en ook de opgedane inzichten meeschrijft. Op deze manier heb je na de klantarena een goed beeld van de voornaamste klantinzichten.

Een klantarena of focusgroep, voor welke kies jij?

Zowel de focusgroep als de klantarena zijn heel waardevolle en krachtige onderzoeksinstrumenten. Wanneer kies je nu voor welke variant?

In onze ervaring ga je met de focusgroep net wat meer de diepte in qua klantinzichten. Omdat je je volledig focust op de klanten en hun ervaringen en behoeften. Vanuit een praktisch perspectief is een focusgroep ook net wat eenvoudiger te organiseren, omdat je zowel qua locatie als qua datum/tijdstip alleen rekening hoeft te houden met klanten en niet met de collega’s. Maar laat dit niet de doorslag geven, want een klantarena levert een extra resultaat op. Een klantarena is namelijk de juiste keuze als je het ook belangrijk vindt om je collega’s in gesprek te laten gaan met klanten. Om zo het klantgericht denken en werken een stimulans te geven. Daarnaast vinden zowel klanten als collega’s een klantarena altijd een erg energieke en inspirerende gebeurtenis waar nog weken over na wordt gesproken. We denken graag met je mee wat voor jouw vraagstuk de meest geschikte aanpak is!