5 Elementen van een goed Voice of the Customer programma

Of je nu kijkt naar het CCXP-framework, Service Excellence of een ander model voor customer experience; het werken aan een klantgerichte organisatie begint met het goed luisteren naar de wensen en verwachtingen van je klant. En dus zal je aan de slag moeten met een Voice of the Customer programma om continu en gestructureerd te luisteren naar je klant. Om je Voice of the Customer programma goed in te richten zijn er 5 elementen waarmee je aan de slag gaat. Heb je dat goed ingericht, dan kun je er vanuit gaan dat je niet alleen goed luistert naar je klant, maar de inzichten ook vertaald naar verbeteringen. Maar wat is eigenlijk de voice of the customer?

Voice of the customer 

Door de stem van de klant of Voice of the Customer (VoC) in kaart te brengen vat je de verwachtingen, voorkeuren en aversies van klanten samen. Het geeft je een totaalbeeld van wat je klanten vinden van je organisatie, je producten en de dienstverlening.

Belangrijke onderdelen van het luisteren naar je klant zijn zowel kwalitatieve als kwantitatieve klantonderzoeken. Sommige van de onderzoeken worden incidenteel en andere juist weer doorlopend uitgevoerd. Daarnaast luister je ook naar klanten door goed vast te leggen waar contacten over gaan en het op een juiste manier registreren van klachten en complimenten.

Eenmalige onderzoeken worden vaak ingezet aan het begin van elk nieuw product-, proces- of serviceontwerp om de wensen en behoeften van de klant beter te begrijpen. Zo kan het nieuwe ontwerp naadloos aansluiten bij de verwachtingen van je klant en is de kans van slagen een stuk groter. Eigenlijk spreek je dan niet over feedback, maar over feedforward.

Een goed voorbeeld hiervan is Tony’s Chocolonely. Ze vragen voor de ontwikkeling van een nieuwe reep aan bestaande klanten wat ze lekker vinden en welke smaak volgens hen ontwikkeld moet worden.

Verschillende methodes van klantonderzoek 

De stem van de klant kan je veel manieren verzamelen, zowel kwalitatief als kwantitatief. Belangrijk is dat je steeds afvraagt wat het doel van je onderzoek is en dan daarbij de beste methode kiest. Hierbij kun je denken aan:

Kwalitatief onderzoek:
* 1 op 1 interviews
* Focusgroepen
* Klantarena’s
* Klant safari’s
* Dagboek onderzoek

Kwantitatief onderzoek:
* Etnografische technieken
* Klanttevredenheidsenquêtes
* Conjoint analyse
* Max-diff onderzoek
* Gastbelevingsonderzoek

Door al de inzichten vanuit de verschillende onderzoeken samen te brengen ontstaat een 360 graden klantbeeld. En dat is weer de basis voor de jobs to be done van je klanten. Zo vormt de Voice of the Customer het begin om continu te gaan verbeteren vanuit klantfeedback. Om dat te bereiken heb je een VoC-programma nodig.

Een Improof Voice of the Customer-programma bestaat uit 5 onderdelen 

Een goed VoC- programma is gericht op het continu leren en verbeteren op basis van klantfeedback. Via het VoC-programma worden individuele medewerkers, teams, afdelingen en de gehele organisatie gevoed met de input van klanten. Hiermee wordt het klantgericht denken en werken van alle collega’s gestimuleerd. Dit resulteert in concrete verbeteringen in de dienstverlening.

Een VoC-programma bestaat uit een aantal ‘harde’ en ‘zachte’ onderdelen die er samen voor zorgen dat de relevante klantfeedback op de juiste momenten wordt verzameld, dat deze klantfeedback voor de organisatie op een duidelijke wijze inzichtelijk en beschikbaar wordt gesteld en dat iedereen gemotiveerd en geholpen wordt om deze klantfeedback te vertalen naar concrete resultaten voor de klant.

 

 

1. Doelstelling & draagvlak 

Bij het eerste onderdeel ga je aan de slag met de doelstelling van het VoC-programma. Wat wil je met elkaar bereiken? Wanneer ben je succesvol? Wie zijn de stakeholders, wat zijn de voornaamste afdelingen en wat is de juiste manier om hen te betrekken? Je brengt in kaart hoe de 5 onderdelen van het VoC-programma nu zijn ingericht en waar je naar toe wilt. Je vertaalt deze inzichten naar een aanpak om het VoC-programma in te richten en stemt deze aanpak af met de voornaamste stakeholders.

2. Techniek 

Het tweede onderdeel draait om het inrichten van goede metingen waarmee valide en betrouwbare klantinzichten worden verzameld. Het is dus de techniek die je nodig hebt om de verschillende methodes van klantonderzoek goed uit te kunnen voeren. In veel gevallen is de software om je klanttevredenheidsenquêtes uit te voeren hierbij het belangrijkst. Wij gebruiken hiervoor het platform van Expoints.

3. Communicatie 

Stap drie is om de communicatie goed in te richten. Hierbij maken we onderscheid tussen interne en externe communicatie.

Externe communicatie 

Bij meten hoort een goed ingeregelde Closed-feedbackloop naar de klant. Hierdoor voelen klanten zich gewaardeerd en gehoord. Doordat je inzichtelijk maakt wat je doet met de feedback van klanten, blijven ze feedback geven en stijgt hun vertrouwen dat jouw organisatie de ambitie heeft om partner van klanten te zijn en dat ook serieus neemt.

De meest directe manier om klanten te laten merken dat je hun feedback serieus neemt, is door contact met hen op te nemen als de feedback daartoe reden geeft. Bijvoorbeeld omdat een klant een heel goed verbeteridee heeft, een mooi compliment geeft of als er juist iets helemaal niet goed is gegaan.

Het is ook mogelijk om meerdere of alle klanten te informeren wat je met alle klantfeedback doet. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden:

• In de uitnodiging voor deelname aan het onderzoek en/of op de bedankpagina kunnen recente verbeteringen worden opgenomen.
• Een specifieke pagina op de website kan gebruikt worden voor de terugkoppeling. Hier staan dan bijvoorbeeld een aantal verbeteringen die dankzij klantfeedback zijn gerealiseerd.
• Inzichten en verbeterinitiatieven kunnen structureel worden gedeeld via een nieuwsbrief. De inzet van infographics werkt hierbij goed.
• Ook kun je de klantfeedback eenvoudig delen met externe stakeholders en partners. Dit kan met behulp van slimme autorisaties waarmee externen toegang krijgen tot een specifieke selectie van een dashboard. Of je richt kunt (push) rapportages in waarmee zij geïnformeerd worden.

 

Interne communicatie

Om het klantgericht denken en werken van alle collega’s te stimuleren is het belangrijk dat zij regelmatig en op een aantrekkelijke en energieke manier geïnformeerd worden over de klantfeedback, de mogelijkheden om hiermee aan de slag te gaan en over de resultaten die geboekt worden. Hiervoor zijn talloze mogelijkheden, waaronder:

• Een dashboard waarin alle klantfeedback inzichtelijk is.
• Inzichten en resultaten opnemen in bestaande interne communicatie, zoals bijvoorbeeld het intranet of interne nieuwsbrieven.
• Automatische rapportages waarin collega’s de voor hen relevante feedback, trends, etc. lezen.
• Ook hierbij kun je werken met infographics, onze ervaring is dat deze altijd erg goed gelezen en gewaardeerd worden.
• Een krachtig instrument is narrow casting, hiermee publiceer je klantfeedback  op interne beeldschermen. Feedback wordt dan realtime gedeeld met collega’s en door wisselende klantquotes toe te voegen gaat de klantfeedback bij iedereen leven.
• Je kunt ook regelmatig (online en offline) inspiratiesessies organiseren waarin je collega’s meer vertelt over het belang van klantfeedback en het sturen op een hogere klanttevredenheid, wat dit voor hen betekent, hen enthousiasmeert en leert om hier zelf mee aan de slag te gaan.

 

 

4. Bemensing

Een goed VoC-programma ontstaat natuurlijk niet zomaar. En om blijvend effectief te zijn, moet er ook op continue basis aandacht aan besteed worden. Daarom staan we in deze vierde stap stil bij de bemensing van het VoC-programma. Het is misschien niet de meest eenvoudige stap maar onze ervaring leert dat als deze stap goed ingericht is, iedereen hier heel veel plezier aan gaat beleven.

Tijdens de opstart van het VoC-programma is het belangrijk om samen stil staan bij de inrichting van een ‘kernteam’ wat verantwoordelijk en bevoegd is om het VoC-programma tot een succes te maken. Om je alvast een indruk te geven, kun je qua leden van het kernteam denken aan:

• Een sponsor (en a.u.b. niet alleen op papier)
• Een eindverantwoordelijke (“de kartrekker”)
• Ambassadeurs op kritische plekken
• Een technisch specialist (o.a. query’s, API-koppeling, nieuwe meting live zetten)
• Klantreiseigenaren
• Een communicatiemedewerker

 

5. Verbeteren

De stap maken van klantinzicht naar verbeteren, dat is de uitdaging voor veel organisaties. Deze vijfde stap is daarom essentieel, want hier maak je het verschil voor de klant en jouw bedrijf. Bij het inrichten van het VoC-programma sta je hier daarom nadrukkelijk bij stil. Dit kun je onder andere doen we aan de hand van ons Improof Canvas. Een methode om tot een duidelijk uitgewerkt, afgestemd en geïmplementeerd verbeterproces te komen en daarmee resultaat te boeken. Geen luchtkasteel, maar pragmatisch. Klein beginnen en vanuit daar uitbouwen. Kortom: progressie boven perfectie!