Customer Experience, Customer journeys en User Experience: holle of holistische termen?

Termen zoals Customer Experience (CX), Customer Journeys (CJ) en User Experience (UX) vliegen je om de oren. Maar we hebben ook gemerkt dat iedereen wat anders verstaat onder deze begrippen en vakgebieden. De terminologie die we gebruiken kan best ‘wollig’ zijn en kan nog weleens voor verwarring zorgen. Bij Buro Improof maken we Customer Experience graag simpel en pragmatisch. Maar laten we de verschillende termen en vakgebieden toch eens verder uitdiepen om te begrijpen hoe ze samenhangen!

Definities en terminologie

Laten we allereerst eens inzoomen op de definitie van deze vakgebieden en termen. Hoewel we ons niet blind moeten staren op terminologie, is het wel belangrijk om te beseffen dat er meerdere niveaus van ervaringen zijn. Deze zijn allemaal belangrijk voor het bieden van een goede en consistente ervaring voor klanten.

Customer Experience (CX) is de perceptie die klanten hebben van een merk of organisatie, gevormd door alle interacties, over alle kanalen, gedurende de gehele levenscyclus van de klantrelatie. Customer Experience Management (CXM) richt zich op het organiseren, beheren en optimaliseren van de totale ervaring die een klant heeft met een organisatie. Het gaat niet alleen om één interactie, bijvoorbeeld het contact met de klantenservice, maar om de gehele levenscyclus van de klantrelatie. Het doel is om ervoor te zorgen dat elk contactpunt, of het nu fysiek of digitaal is, positief en consistent is.

Een Customer Journey (CJ) is het proces of de reis die je klant doorloopt met jouw organisatie. Het is de totale ervaring die een gebruiker heeft bij het behalen van zijn doel. Het is weer wat anders dan een customer journey map, wat een visuele weergave is van één of meerdere van deze customer journeys samen (macro-journey), of van een specifiek onderdeel van deze customer journey (micro-journey).
Customer Journey Management (CJM) draait om het onderzoeken, meten, optimaliseren en coördineren van klantreizen om de customer experience voor klanten te verbeteren en organisatiedoelen te bereiken. Je zou het dus kunnen omschrijven als een manier van werken, of de strategie, om de gewenste customer experience te creëren.

User Experience (UX) wordt gedefinieerd als ‘alle aspecten van de interactie van de eindgebruiker met een bedrijf, zijn diensten en producten’. Het is daarmee misschien wel de meest verwarrende term als je deze vergelijkt met de definitie van CX. De term UX wordt echter nog vaak geassocieerd met het ontwerpen van de ervaring binnen één specifiek touchpoint, zoals een app of website, wat een meer beperkte benadering is van UX. Over het algemeen wordt de term Customer Experience (CX) gebruikt om de gebruikerservaring (UX) over langere periodes te definiëren. Het is belangrijk om te realiseren dat UX zich op verschillende niveaus kan afspelen. Zowel op het niveau van een individueel interactiemoment (bijv. online een klacht indienen), het niveau van een customer journey (bijv. het gehele proces of ervaring van een klacht indienen) of zelfs op de relationele laag (bijv. welke merkervaring wil je dat klanten met je organisatie hebben wanneer ze een klacht ervaren).

De oorsprong van de vakgebieden

Om deze terminologie beter te begrijpen is het ook interessant om naar de oorsprong van deze vakgebieden te gaan. Wanneer zijn ze ontstaan en hoe zijn ze geëvolueerd?

In de vroege dagen van digitalisering (in de jaren ’90) lag de focus voornamelijk op User Experience (UX). Bedrijven streefden ernaar om individuele touchpoints, zoals websites of apps, zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. De term User Experience werd in 1993 geïntroduceerd door Don Norman bij Apple om het brede scala aan factoren te beschrijven die de interactie van een gebruiker met een product beïnvloeden. Denk daarbij aan het ontwerp, de bruikbaarheid en de algemene ervaring.

Naarmate bedrijven beseften dat klanten interactie hadden via meerdere kanalen, ontstond in de late jaren ’90 het concept van Customer Experience (CX). Met name door de groei van de dienstensector en het toenemende belang van klanttevredenheid als concurrentiefactor. In 2011 werd de Customer Experience Professionals Association (CXPA) opgericht om het vakgebied van Customer Experience te ondersteunen en bevorderen. Ter vergelijking: het vakgebied van Marketing bestaat al sinds begin 20ste eeuw.

De term “customer journey” begon in de vroege jaren 2000 in populariteit toe te nemen, vooral met de opkomst van digitale marketing en e-commerce. Dit leidde tot het idee dat het essentieel is om de reis van de klant van begin tot eind te begrijpen, om zo hun behoeften en verwachtingen beter in te kunnen vullen. De meest recente ontwikkeling is Customer Journey Management. Het is een strategisch hulpmiddel geworden voor bedrijven die klantloyaliteit willen vergroten en tegelijkertijd hun bedrijfsprocessen efficiënter willen maken. Tegenwoordig worden innovatieve Customer Journey Management tools steeds vaker gebruikt om real-time klantfeedback te verzamelen en te analyseren. Dit helpt bedrijven om klantbehoeften beter te begrijpen en verbeteringen door te voeren. Zelf zijn wij fan van het Nederlandse bedrijf TheyDo, die met hun flinke groeicijfers aantonen dat er behoefte is aan een manier om de klantreizen strategisch te organiseren.

Gezamenlijk hebben deze disciplines de afgelopen decennia een cruciale rol gespeeld in hoe bedrijven klantgerichte ervaringen vormgeven. We zijn dus van een focus op individuele interacties gekomen tot een alomvattende benadering van de klantervaring.

Hoe verhouden deze vakgebieden zich tot elkaar?

We zouden deze vakgebieden dus als overlappende cirkels kunnen visualiseren:

1. User Experience vormt de binnenste cirkel, gericht op het ontwerpen van de interacties.
2. Customer Journey Management is de middelste cirkel, die deze interacties verbindt tot coherente journeys.
3. Customer Experience Mangement is de buitenste cirkel, die het totaalplaatje van alle klantinteracties omvat.

 

 

UX zorgt voor soepele, intuïtieve ervaringen op specifieke punten en over de gehele customer journey. CJM orchestreert deze punten tot betekenisvolle en consistente ervaringen. CX overziet het geheel en zorgt dat alles bijdraagt aan een positieve totaalervaring voor een merk of organisatie.

Hoe kunnen deze vakgebieden elkaar versterken?

De kracht zit in de synergie. Een sterke UX-basis maakt individuele interacties plezierig. CJM zorgt ervoor dat deze interacties logisch op elkaar aansluiten. CX bewaakt de consistentie en brengt deze in lijn met de merkbelofte. Bijvoorbeeld:

• UX optimaliseert de gebruiksvriendelijkheid van een webshop.
• CJM zorgt dat de reis van oriëntatie tot after-sales soepel verloopt en er een consistente en frictie loze ervaring is door het gehele proces.
• CX zorgt dat dat er een duidelijke merkbelofte is die door alle touchpoints heen consistent wordt nageleefd.

Het is belangrijk te onthouden dat iedere organisatie anders is. De exacte implementatie van CX, CJM en UX varieert afhankelijk van de structuur, doelen, grootte en middelen van een bedrijf. Dus laten we ons vooral niet blindstaren op terminologie, maar vooral de handen ineen slaan om waarde te creëren voor klanten en de organisatie!

Wat hebben professionals die zich bezighouden met UX, CJM en CX met elkaar gemeen?

1. Klantgerichtheid: Alle drie de vakgebieden zijn sterk gericht op het begrijpen van de behoeften, wensen en verwachtingen van de klant. Dit omvat het verzamelen van feedback en het analyseren van klantgedrag om ervaringen te verbeteren. Professionals in deze disciplines streven ernaar om klantinteracties zo positief mogelijk te maken, waardoor ze klantloyaliteit en tevredenheid bevorderen.
2. Interdisciplinair samenwerken: Werken in UX, CJM en CX vereist vaak samenwerking tussen verschillende teams en disciplines, zoals marketing, productontwikkeling en customer service. Professionals in deze gebieden moeten kunnen communiceren en samenwerken met andere afdelingen om een naadloze klantervaring te waarborgen.
3. Data-analyse en klantinzichten: De focus op data-analyse is een belangrijk kenmerk. Professionals in deze vakgebieden maken gebruik van klantgegevens en analyses om beslissingen te onderbouwen en om hun strategieën te optimaliseren. Dit kan inhouden dat ze gebruik maken van klanttevredenheidsonderzoeken, gebruiksstatistieken en andere klantonderzoeken en bronnen om inzichten te verkrijgen.
4. Probleemoplossend vermogen: UX-, CJM- en CX- professionals moeten creatief en innovatief zijn in het oplossen van problemen. Ze moeten in staat zijn om obstakels te identificeren en deze effectief aan te pakken. Bijvoorbeeld door verbeteringen aan de website of het stroomlijnen van de klantreis.
5. Focus op continu verbeteren: Professionals in deze vakgebieden hebben een mindset van voortdurende verbetering. Ze geloven dat klantbeleving een dynamisch proces is en dat er altijd ruimte is voor optimalisatie. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat ze regelmatig de klantreis herzien en aanpassingen maken op basis van feedback en veranderende klantbehoeften.

Van hol naar holistisch

Hoewel de termen UX, CJM en CX op het eerste gezicht misschien hol of verwarrend lijken, vormen ze samen een krachtig, holistisch raamwerk om klantervaringen te begrijpen en te verbeteren. Bij Buro Improof geloven we in het pragmatisch toepassen van de waardevolle inzichten uit deze verschillende vakgebieden. We kijken naar de unieke context van elke organisatie. We helpen bij het implementeren van de juiste tools uit het UX, CJM en CX-vakgebied om echte waarde te creëren voor zowel klanten als het bedrijf.

Wil je meer weten over wat we voor je kunnen betekenen? Van een customer journey traject tot een klantbelofte traject. Plan een vrijblijvend gesprek met één van onze Klantbelevers. Laat klantgerichtheid geen holle frase zijn, maar een holistische aanpak die jouw bedrijf vooruithelpt!