Customer Experience Management – Een model met drie niveaus van klanttevredenheid

Wie aan de slag gaat met Customer Experience Management doet dat vaak omdat het steeds moeilijker wordt om met het product of de prijs onderscheidend te zijn van de concurrentie. Een goede klantbeleving geeft je een voorsprong die niet makkelijk in te halen is. Als je het model voor customer experience goed inricht bied je meer toegevoegde waarde. Dan ben je van grotere betekenis in het leven van je klant.

Wat is klantbeleving?

Klantbeleving, ook wel customer experience genoemd, is de beleving die klanten (maar ook: inwoner, patiënt, student, gast, enz.) ervaren tijdens de interactie met de organisatie en zijn producten of diensten. Wat is klantbeleving dan precies? Het is de optelsom van alles wat een klant meemaakt en ervaart tijdens de contactmomenten met de organisatie en de producten of diensten tijdens de gehele periode van oriëntatie, klant worden, klant zijn en klant blijven. Contactmomenten kunnen zowel met de organisatie, maar ook daarbuiten plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan gesprekken met je buurman, collega of tante over wat de klantbeleving is die je hebt meegemaakt met een bepaalde organisatie.

De contactmomenten zijn in te delen in drie belevingsniveaus die samen de gehele beleving vormen.

1. Relationeel niveau – de relatie tussen klant en organisatie
2. Klantreis niveau – alle klantreizen die klanten en medewerkers meemaken
3. Contact niveau – de losse contactmomenten of touchpoints van de klanten met de organisatie

Door goed te begrijpen wat de klantbeleving is op alle drie de niveaus kun je deze managen en ontstaat er een consistente beleving die niet makkelijk door concurrenten is te kopiëren.

Het model met drie niveaus van klanttevredenheid voor goed Customer Experience Management

 

 

De relatie tussen klant en organisatie

De totale waardering van de klantrelatie is een optelsom van enerzijds het imago van een bedrijf en anderzijds de concrete ervaringen met het bedrijf tijdens de klantreizen. Het imago van de organisatie wordt daarmee voor een gedeelte bepaald door externe factoren, maar kun je gelukkig wel degelijk beïnvloeden met goed Customer Experience (CX) management.

Goed CX management is onder andere werken aan een merkbeleving die constant wordt waargemaakt. Dit verbetert het imago van de organisatie sterk. Met een sterk merk vertel je aan je klanten en potentiële klanten, wie je bent en waar je voor staat. Zodra er dan een behoefte ontstaat waar jij met je producten of diensten invulling aan kunt geven, dan is de kans groot dat als eerste aan jouw organisatie wordt gedacht.

CX management wordt gevoed door inzichten. En voor inzicht in de merkbeleving meten we vaak de Net Promotor Score (NPS) en de merkwaarden. Het is interessant om te zien hoe deze gewaardeerd worden en of klanten nog verbetersuggesties hebben om de merkwaarden beter tot uiting te laten komen. Een onderdeel van CX management is dus zeker om inzichten te begrijpen en verbeteringen te ontwikkelen waarmee je de merkwaarden en merkbeloften waarmaakt. In de basis is het dan ook belangrijk om de merkwaarden en -beloften bij het inrichten van alle klantreizen mee te nemen.

Wat is klantbeleving binnen de klantreizen

De waardering over de klantreis is een optelsom van de ervaringen tijdens specifieke contactmomenten gedurende die klantreis. Door de reis als geheel te zien, is klantbeleving niet meer de verantwoordelijkheid van één afdeling, maar van de hele organisatie.

De klantreizen worden georganiseerd rond de dienstverlening aan de klant, maar ook rond het gebruik van het product. Voorbeelden van klantreizen zijn het oriënteren en doen van een aankoop, het regelen van een servicebeurt of de periode van boeking tot aankomst bij een vakantie.

Andere belangrijke klantreizen zijn de employee journeys. Oftewel de reizen die je medewerkers meemaken tijdens het werk. Vergeet deze niet binnen je CX management. Je wilt dat je collega’s het prettig vinden om voor je organisatie te werken. Dat vertaalt zich namelijk naar hoe zij de merkbeloften uitdragen in het contact met klanten.

Naast kwantitatieve inzichten is het binnen CX management ook belangrijk om met de klant in gesprek te gaan. Zorg met bijvoorbeeld kwalitatieve interviews dat je de behoeften en motivaties over de hele klantreis begrijpt. Daarmee weet je wat de daadwerkelijk ervaren klantbeleving is.

De contactmomenten

Naast het meten van de tevredenheid over de gehele klantreis is inzicht in de belangrijkste contactmomenten tijdens de klantreis essentieel. Hoe tevreden is je klant over het contact? Werd er goed rekening gehouden met de klantbehoeften? Was het contact passend bij de merkbeloften?

Richt de vragenlijsten goed in. Dan ontstaat inzicht in de drijfveren van de tevredenheid en wordt helder hoe de klanttevredenheid binnen je CX management gericht verbeterd kan worden. Zonder verspilling van geld en tijd.

Binnen het model voor customer experience zijn de contactmomenten een belangrijk onderdeel van alle klantreizen. Maar je wilt ook inzicht in de losstaande contacten. De ervaring over de journey wordt pas inzichtelijk na het afronden van de hele klantreis. Soms wil je weten: wat is de klantbeleving tijdens een specifiek contactmoment? Je meet de ervaring van de klant dan kort na het contact. Dat doe je met korte vragenlijstjes die snel na het contactmoment worden voorgelegd aan de klant.

Bij contactmomenten waar sprake is van menselijk contact (bijvoorbeeld het callcenter, een servicemonteur of baliemedewerker) wordt meestal de Algemene Waardering en Customer Effort Score uitgevraagd. Terwijl bij online contact (bijvoorbeeld de website, een chatgesprek, social media of het gebruik van een app) er meestal onderzoek wordt gedaan naar de User Experience en Customer Effort Score. Gebruik deze inzichten onder andere om de medewerkers te trainen, of de communicatie via een website te verbeteren.

Inzichten

Voor goed CX management heb inzicht nodig op alle drie de niveaus van het customer experience model. Als je daar al klanttevredenheidsmetingen voor gebruikt, lees dan de ‘8 tips om alles uit je klanttevredenheidsonderzoek te halen’. Zo haal je het maximale uit je vragenlijsten.

De volgende stap is om de inzichten om te zetten naar gerichte verbeteringen. Wil je daar meer over weten? Lees dan het artikel ‘Meer resultaat uit je klanttevredenheidsonderzoek’. Hierin leggen we uit hoe je de organisatie inricht op het continu verbeteren van klantbeleving op basis van klantfeedback.

 

Interessante boeken bij dit artikel:

– Don Peppers (2016), Customer Experience: What, How and Why Now

– Colin Shaw (2007), The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value

– Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow