Het één-tweetje van customer experience meten en verbeteren

Het lijkt soms wel of er geen enkel bedrijf meer is dat je níet vraagt om je mening te geven over je recente aankoop, je bezoek aan een restaurant of museum, of je ervaring met een telefonische helpdesk. Ik ben vast niet de enige die per week meerdere van dat soort feedback-verzoeken ontvangt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de ‘enquête-moeheid’ er inmiddels aardig ingeslopen is bij de gemiddelde Nederlander. Toch reviewen, feedback-en en scoren we ons nog steeds suf met zijn allen. Daarbij komt dat veel organisaties customer experience meten en verbeteren hoog op de agenda hebben staan. Je moet voor de grap eens uitrekenen hoeveel uren er jaarlijks gaan zitten in feedback geven, als de gemiddelde Nederlander per week 3 minuten tijd besteedt aan het invullen van vragenlijstjes…

Customer experience meten en verbeteren moeten hand in hand gaan

Een minstens zo interessante vraag is wat mij betreft: hoeveel tijd en energie wordt er gestopt in het opvolgen van die feedback? Hoe vaak worden onze opmerkingen en tips ook met aandacht gelezen en wordt al die feedback omgezet in verbeterde dienstverlening (waar we dan zelf als klant weer de vruchten van plukken)? En hoe vaak krijgen we vervolgens ook teruggekoppeld wat er met onze feedback is gedaan?

Begrijp me niet verkeerd: ik ben de laatste die zal zeggen dat al die vragenlijsten verspilde tijd en energie zijn. Mits ze op een juiste manier worden ingezet en opgevolgd! Customer experience onderzoek heeft alleen toegevoegde waarde -zowel voor klanten als voor de organisatie zelf- als er ook daadwerkelijk wat mee gedaan wordt. Het klinkt als een inkopper, maar het gebeurt nog vaak dat het een-tweetje van customer experience meten en verbeteren niet lekker op orde is. En dat is echt een gemiste kans, voor de organisatie en voor haar klanten.

 

Wat mij betreft kan meten niet zonder verbeteren en kan verbeteren niet zonder meten. Je valt per slot van rekening ook niet af door alleen maar wekelijks op de weegschaal te gaan staan. Je zal echt iets moeten doen, om de teller te zien bewegen. Op precies dezelfde manier wordt je organisatie niet klantvriendelijker door alleen customer experience te meten. Meten heeft alleen zin, als daar ook een gedegen plan van aanpak en volharding om dat uit te voeren aan gekoppeld is.

Waarom is het zo belangrijk om het een niet zonder het ander te doen?

Allereerst schiet je organisatie er vrij weinig mee op, om ergens met regelmaat een peilstok in te steken, zonder daar vervolgens acties of consequenties aan te verbinden. Tenzij je het vullen van een dashboard of voldoen aan een ISO verplichting als ultiem doel hebt bestempeld, maakt alleen een bak aan scores en feedback van je klanten je organisatie niet anders of beter.

Daaraan gerelateerd loop je het risico om je medewerkers te demotiveren. Hoe spannend is het om van klanten te horen hoe ze jouw bedrijf, jouw team of misschien specifiek jou zelf beoordelen naar aanleiding van hun recente ervaringen of contact? Het is niet meer dan logisch en verklaarbaar, dat dat vaak een drive zal aanzwengelen om te kijken of je de beoordeling van jezelf of je team/organisatie kunt verbeteren. Hoe frustrerend is het vervolgens als je als medewerkers niet de tijd, ruimte, benodigde informatie of het mandaat krijgt om ook daadwerkelijk iets te doen om die scores of reviews positiever te maken?

En last, but definitely not least: je frustreert je klanten. Ze investeren hun waardevolle tijd ten behoeve van jouw organisatie. Het feit dat je ze vraagt om je te laten weten hoe hun ervaringen waren, schept toch de verwachting (of in ieder geval de hoop), dat je daar als organisatie interesse in hebt en er graag van wilt leren.

Zoals vast wel bekend, worden tevredenheidsvragenlijsten doorgaans wat vaker ingevuld door klanten die enthousiast over je zijn en door klanten die juist (een beetje) balen over een bepaalde gang van zaken. Je ‘neutrale’ of onverschillige klanten laten doorgaans relatief minder van zich horen als je ze vraagt om hun ervaringen te delen. Klanten die de moeite nemen om je vragen te beantwoorden, zijn dus klanten die betrokken zijn bij jou als organisatie. In ieder geval betrokken genoeg, om de tijd en moeite te willen nemen om je iets te vertellen. Wanneer zich dat vervolgens niet (merkbaar) vertaalt in een reactie of actie, op welke manier dan ook, dan is het niet verwonderlijk dat klanten het gevoel kunnen krijgen dat hun feedback verspilde tijd en moeite was. Dat maakt ze vermoedelijk niet per se enthousiaster over je organisatie…

Het klinkt misschien allemaal wat kritisch. Maar wat ik hiermee vooral wil aangeven is dat het enorm zonde is om het één (de vragen stellen aan je klanten) met alle beste bedoelingen wel te doen, maar het ánder (de borging en de opvolging) te vergeten.

Ik heb daarom wat tips op een rijtje gezet (zonder de bedoeling volledig te zijn), die je bij wijze van checklist kunt gebruiken om te zorgen dat je het een-tweetje van customer experience meten en verbeteren goed neerzet in jouw organisatie en je maximaal rendement haalt uit je klantmetingen.

1. De stip op de horizon: customer experience meten en verbeteren heeft prioriteit!

Net als met gezonder leven, stoppen met roken of trainen voor een marathon, hangt je succes af van de drive om de koe écht bij de horens te willen vatten. Dit is wat ík echt wil. Vanuit een intrinsieke motivatie, dus niet omdat een ander zegt dat het goed voor ons is of omdat het nou eenmaal leuk klinkt in gesprekken met anderen. Als die intrinsieke overtuiging mist, dan zit de kans er dik in dat je inspanning along the way faalt. Omdat het dan lastig is om discipline op te brengen en op lastige momenten door te zetten. Valkuilen (die we allemaal wel kennen van onze goede voornemens in het nieuwe jaar), liggen op de loer.

 

 

Op dezelfde manier is het belangrijk dat binnen jouw organisatie –in alle lagen en afdelingen- de overtuiging leeft dat werken aan klantbeleving belangrijk is en prioriteit heeft. En met overtuiging bedoel ik dan niet alleen een uitgesproken woord of een target in een dashboard, maar de innerlijke drive van een organisatie om tevreden en enthousiaste klanten te willen hebben. Omdat je daar met alle medewerkers van het bedrijf in gelooft. Maar ook omdat het besef leeft dat het bedrijf daar beter en succesvoller van wordt. En omdat het medewerkers een leukere plek geeft om te werken.

Ik besef me dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. Het gaat verder dan een paar mooie woorden of een doelstelling in een jaarplan. Het gaat voor nu te ver om daar verder op in te gaan, maar in dit artikel van mede-Klantbelever Robbert lees je er meer over!

2. Formuleer haalbare en motiverende tussenstapjes

Gekoppeld aan de stip op de horizon is het zaak om de tussenstapjes te formuleren. Een ver-weg-doel zonder haalbare korte termijn doelen, is als de Mount Everest beklimmen zonder tussenstations. Of als 20 kilo afvallen in 365 dagen. Dat voelt kansloos en onbereikbaar. Dus stel vast wat je gaat doen en met welke doelen je per tussenstap tevreden bent. Elke week 2 keer sporten, elke dag 10.000 stappen zetten, 2 kilo per maand er af.

In de analogie naar customer experience meten en verbeteren: stel vast wanneer jullie als organisatie of team tevreden zijn als het gaat om jullie klantfeedback over bijvoorbeeld een kwartaal. Dat hoeft écht niet te betekenen dat score X van a naar b moet stijgen. Een mooi tussendoel kan ook zijn dat jullie alle binnengekomen feedback doornemen. Vervolgens naar alle klanten reageren die hebben aangegeven dat te willen of twee structurele verbeterpunten die aan het licht komen oppakken. Al dit soort opvolgende stapjes, maken dat jullie continu aandacht hebben voor het verbeteren van customer experience. Maar wel met haalbare, duidelijke (en daarmee motiverende) tussendoelen.

3. Investeer in de juiste tools en hulptroepen

Om je doelen te bereiken, kan het nodig zijn om te investeren in de juiste tools en/of hulptroepen. Als je fitter wilt worden is het wellicht tijd voor nieuwe hardloopschoenen, een sportschoolabonnement of misschien zelfs een personal trainer of coach.

 

Zo is dat ook het geval bij customer experience meten en verbeteren. Om goed en efficiënt te kunnen meten, heb je allereerst een platform of ‘tool’ nodig om klantfeedback mee te verzamelen. Wees bij het kiezen daarvan niet alleen scherp op de mogelijkheden ten aanzien van het meten, maar juist ook op de functionaliteiten ten aanzien van het analyseren en verwerken van de feedback die je gaat ophalen. ‘Spuugt’ het meetinstrument alleen een bak data uit? Of biedt het ook hulp in de vorm van analyses op data en open antwoorden, dashboards en rapportages en het vastleggen van de opvolging van de klantfeedback?

Los van een tool is het ook zaak om te kijken of je de mensen en tijd beschikbaar hebt in je organisatie om te meten én verbeteren. Wie gaan aan de slag met de feedback die binnenkomt? En hebben deze collega’s de juiste kennis, voldoende middelen en het mandaat?

Stel vast wat voor jullie organisatie nodig is en wat werkt. Is er training en begeleiding nodig, of is alle kennis in huis? Heb je zelf bakken discipline om aan je plan vast te houden? Wellicht heb je een ‘coach’ nodig die je helpt om deze werkwijze als nieuwe routine in jullie systeem te krijgen?

Zoals je -als je het mij vraagt- niet op goede hardloopschoenen moet beknibbelen, is het zaak om ook hier niet te zuinig in te zijn. Want wanneer dit vliegwiel goed gaat draaien, verdien je de kosten daarvan dubbel en dwars terug.

4. Stel de juiste vragen op het juiste moment

Met een rotsvaste overtuiging, tussendoelen, geëquipeerde mensen en een tool om te meten en verbeteren zijn alle randvoorwaarden geschapen. En dan komt het échte werk: de klantfeedback moet opgehaald worden. En wel zodanig dat jullie er mee aan de slag kunnen.

Over dit onderdeel valt een boek vol aan do’s en dont’s te schrijven. Ik beperk me even tot een aantal belangrijke die van invloed zijn op de verbeterloop.

• Stel vast aan welk deel van je klanten je feedback vraagt. Als de hoeveelheid reacties te groot is om op te kunnen volgen, kan het een prima keuze om een (willekeurig!) deel van je klanten om feedback te vragen, zodat je de reacties díe je binnenkrijgt wel netjes kunt afhandelen. Trek die steekproef natuurlijk wel helemaal willekeurig, zodat de feedback die je krijgt nog steeds een gemiddeld (representatief) beeld vormt van de mening van je klanten.
• Kies het juiste moment om naar feedback te vragen, zodat het betrouwbaar en waardevol is. Wacht niet te lang, zodat klanten nog scherp op hun netvlies hebben staan wat ze ervaren hebben. Maar wees ook niet te snel, zodat klanten misschien nog niet kunnen oordelen over jouw dienstverlening. Een bezoek aan een restaurant of een telefonisch contact met een helpdesk, kun je snel na de ervaring laten beoordelen. Maar de tevredenheid over een gekocht product laat zich pas beoordelen als de klant ook daadwerkelijk de mogelijkheid heeft gehad het product te gebruiken.
• Stel de vragen op zo’n manier, dat je er mee aan de slag kunt. Alleen maar tevredenheidsscores of rapportcijfers ophalen, geeft je weliswaar een eerste idee van de tevredenheid van je klanten. Het geeft je echter geen enkel aanknopingspunt over wát er dan goed ging of beter kan. En juist die informatie heb je nodig om van te kunnen leren en verbeteren.
• Hou het aantal vragen dat je aan je klanten stelt beperkt. Meet de zaken waar je mee aan de slag kunt. Het is verleidelijk om een vragenlijst vol te stoppen met zaken die je altijd al eens wilde weten van je klanten. Beperk je echt tot de kern van de ervaring waar je feedback over op wilt halen en op kunt verbeteren.
• Meet zuiver. Dat wil zeggen: probeer het niet mooier te maken dan het is. Stap niet in de valkuil om je klant te stimuleren om een positiever antwoord te geven dan hij of zij zelf zou doen. Het gebeurt helaas nog regelmatig dat klanten op allerlei manieren gestimuleerd worden om hoge scores te geven. Bijvoorbeeld door de antwoordschaal op een bepaalde manier vorm te geven. Door hoge scores te belonen of gewoon door expliciet te vragen om een hoog cijfer. Daarmee hou je jezelf alleen maar voor de gek. Dat soort hogere cijfers duiden niet op een klantvriendelijke(re) organisatie. Integendeel zelfs!

5. Maak de cirkel rond: vertel wat je doet met klantfeedback

Zoals zo vaak zit het venijn hem in de staart. Want je kunt alle bovenstaande stappen keurig hebben doorlopen, zonder dat de klant er ook maar íets van merkt. En dat laatste, daar gaat het nou juist om. Je meet ómdat je wilt verbeteren voor je klanten (en daarmee ook voor je eigen organisatie). Het is zaak om dat waar te maken en dat te laten zien.

• Richt een structurele verbeterloop in. Dat wil zeggen dat je vaststelt hoe je omgaat met de feedback die je ontvangt. Dat kan zowel 1-op-1 zijn, richting een specifieke klant, maar ook structureel in relatie tot je werkwijze en processen. Bepaal in welke gevallen je met klanten contact opneemt naar aanleiding van hun feedback. En stel ook vast wie dat doen (geef de betreffende collega’s tijd en mandaat!). En stel vast op welke manier jullie uit de totale bak aan feedback structurele issues naar boven halen. Spreek af waar ze regulier op de agenda worden gezet (wees daarin consequent). Bepaal hoe dat vertaald wordt naar verbeteringen in jullie dienstverlening.
• Als het gaat om 1-op-1 feedback: neem contact op met klanten over hun feedback als daar aanleiding toe is. En als ze daar toestemming voor hebben gegeven. Denk dan niet alleen aan klanten die ontevreden zijn of een klacht hebben. Bel juist ook degenen die enthousiast zijn! Hun feedback is minstens zo waardevol, het leert je wat je vaker kunt doen of verder kunt uitvergroten. En niet te vergeten: het geeft een hoop energie in je organisatie. Wees overigens voorzichtig met de vraag ‘mogen we u eventueel terugbellen naar aanleiding van uw antwoorden?’. Het is heel goed om daar naar te vragen. Maar besef je ook dat het vaak de verwachting wekt dat je het ook echt gaat doen. Het zou zonde zijn als die verwachting juist een teleurstelling wordt.
• Laat (merkbaar) zien we je doet met alle feedback! Dat kan op allerlei manieren, waarbij het belangrijkste is dat je vertelt wat jullie ermee hebben gedaan. Link in je enquête uitnodiging naar een pagina op jullie website waar klanten kunnen lezen wat jullie doen aan klantgerichte verbeteringen op basis van klantfeedback. Zoals ING dat ook op deze pagina Of communiceer erover in jullie bestaande nieuwsbrief, en/of laat het zien in je social media kanalen. De mogelijkheden zijn eindeloos!

 

En tot slot: vergeet ook niet intern te delen welke feedback jullie ontvangen hebben. En op welke manier jullie daarmee de customer experience verbeteren. Niets is zo leuk en motiverend als delen welke mooie complimenten er binnen zijn gekomen. Of het delen welke zaken zijn aangepakt die tot blijere klanten leiden!

Wil je zelf ook aan de slag met customer experience meten en verbeteren? Op onderstaande pagina’s lees je hier meer over.

Ik wil graag starten met meten!

Ik meet al, maar moet nu echt de stap maken naar verbeteren!