Het belang van Customer Lifetime Value

Voor elke organisatie, is het begrijpen van de waarde van klanten gedurende hun hele levenscyclus van groot belang. Door de Customer Lifetime Value (CLV) te weten en erop te sturen kan de waarde van een goede klantbeleving worden aangetoond en geoptimaliseerd. De investeringen in een excellente beleving betalen zich dan terug en er ontstaat budget om verdere verbeteringen uit te voeren. Het meten van Customer Lifetime Value geeft je inzicht in de opbrengst van de geboden dienstverlening. Dat stelt je in staat effectieve strategieën te ontwikkelen. Om klantrelaties te versterken, de klantloyaliteit te vergroten en zo de waarde van de klant te laten groeien.

In dit artikel bespreken we de voordelen van het gebruik van CLV binnen customer experience. Aan de hand van een aantal voorbeelden zullen we deze voordelen verder verduidelijken.

Wat is Customer Lifetime Value? 

Customer Lifetime Value is een cruciaal meetmiddel. Het helpt bedrijven om de totale waarde van een klant gedurende hun hele levenscyclus te bepalen. Het concept van CLV gaat verder dan de focus op de waarde van een enkele transactie en richt zich op het begrijpen van het bredere financiële potentieel dat een klant vertegenwoordigt.

CLV wordt berekend door de aankoopwaarde te vermenigvuldigen met de aankoopfrequentie per jaar en de gemiddelde klantlevensduur in jaren. Deze berekening geeft je inzicht in de verwachte opbrengst die een klant gedurende zijn of haar tijd als klant zal genereren. Plat gezegd: je weet wat je gemiddeld aan een (nieuwe) klant gaat verdienen.

 

 

Customer Lifetime Value kan zowel per klant als gemiddeld over alle klanten worden berekend. Afhankelijk van het gewenste inzicht en de beschikbare gegevens.

Bij het berekenen van de CLV per klant wordt de waarde van elke individuele klant bepaald. Dit kan nuttig zijn bij het identificeren van de meest waardevolle klanten. Met gepersonaliseerde acties kun je hun waarde vergroten door aan te sluiten bij de specifieke behoeften en voorkeuren van elke klant. Als je met segmenten en persona’s werkt, kun je ook daarvoor de CLV berekenen en verbeteracties uitzetten voor die groep klanten.

Aan de andere kant kan de gemiddelde CLV over alle klanten worden berekend door de totale omzet van je bedrijf te delen door het totale aantal klanten. Deze benadering geeft een overzicht van de gemiddelde waarde die elke klant gedurende hun levenscyclus vertegenwoordigt. Voor het gericht sturen geeft dit minder handvatten.

Beide methoden hebben hun eigen voordelen en kunnen waardevolle inzichten bieden, afhankelijk van het specifieke doel van je analyse. Het is belangrijk om te bepalen welke benadering het beste past bij de bedrijfsdoelstellingen en de beschikbare gegevens. In sommige gevallen kan het nuttig zijn om zowel de CLV per klant(segment) als de gemiddelde CLV over alle klanten te berekenen. Je krijgt zo een vollediger beeld van de klantwaarde en je kunt effectieve cx-strategieën ontwikkelen.

CLV bij Amazon 

Een bekend bedrijf dat uitstekend gebruik maakt van CLV is Amazon. Met een breed scala aan producten en diensten hebben ze een diepgaand inzicht in de waarde van elke klant. Amazon maakt gebruik van geavanceerde analytische modellen om hun strategieën te optimaliseren.

Amazon analyseert de aankoopgeschiedenis van klanten, inclusief productvoorkeuren, bestedingspatronen en frequentie van aankopen. Door deze informatie te combineren met gegevens over klantbehoud en de gemiddelde levensduur, zijn ze in staat om nauwkeurige CLV-berekeningen te maken.

Op basis van deze CLV-inzichten kan Amazon gepersonaliseerde aanbevelingen doen aan klanten, gerichte marketingcampagnes lanceren en loyaliteitsstrategieën versterken. Ze investeren in het bouwen van langdurige klantrelaties door te streven naar een uitmuntende customer experience. Een snelle en betrouwbare verzending en een breed scala aan diensten zoals Amazon Prime.

 

Door de waarde van elke klant te begrijpen en te optimaliseren, stimuleert Amazon niet alleen herhaalaankopen, maar bouwt zo ook klantloyaliteit op. Door de twee laatste delen van de formule te vergroten stijgt de CLV. Klanten dragen gedurende hun hele levenscyclus bij aan de winstgevendheid van het bedrijf.

De aanpak van Amazon illustreert het belang van het begrijpen van CLV in de context van customer experience. Als je goed weet wat de CLV van een klant is, kun je namelijk ook scherp bepalen wat het mag kosten om een klant te werven. Bedenk maar eens wat het betekent als je de wervingskosten, de CLV en de marge kent.

Data-analyse en voorspellende modellen voor de Customer Lifetime Value 

Met behulp van de CLV kun je de toekomstige waarde van individuele klanten voorspellen. Om de CLV van klanten nauwkeurig te voorspellen, is het belangrijk om gebruik te maken van geavanceerde data-analysetechnieken en modellen.

CLV bij Rosewood hotels 

Onderzoek naar CLV is bij Rosewood hotels in 2013 ingezet om modelmatig te voorspellen of een rebranding naar 1 naam rendabel zou zijn.

Het onderzoek laat zien dat door over te stappen op 1 naam het gemiddelde aantal bezoeken per jaar per gast naar verwachting met 8% toeneemt. Dit resulteert in een stijging van de gemiddelde retentie met 6,4%. De toename van het aantal bezoeken per jaar resulteert ook in een stijging van $ 48,- brutowinst per gast. Een investering van 1 miljoen in marketing zal de CLV per gast naar verwachting zelfs tot $ 77,- laten stijgen. Ervan uitgaande dat het aantal unieke gasten bij beide merkstrategieën 115.000 bedraagt, is ​​de resulterende stijging van de totale CLV $ 8,9 miljoen. Natuurlijk zijn er risico’s om rekening mee te houden, maar het CLV-model voorspelt een sterk positief rendement.

Customer Lifetime Value en de ROI van CX 

Door inzicht te krijgen in de CLV van verschillende klantsegmenten, kun je cx-budgetten effectiever toewijzen. Je kunt investeren in customer experience activiteiten die de hoogste rendementen opleveren in termen van CLV. Hierdoor maximaliseer je het CX rendement en voorkom je verspilling van middelen.

Door te focussen op klanten met een hoge CLV, kun je de cx-budgetten beter toewijzen, gerichte upsell en cross-sell strategieën implementeren en proactief het klantverlies beperken. Dit resulteert in een hogere ROI (return on investment) van de customer experience inspanningen.

 

CLV bij Starbucks 

Starbucks heeft berekend wat de CLV is van de gemiddelde (Amerikaanse) klant. Met een prijs van ongeveer $ 5,- per kop koffie, schat Starbucks de CLV op een waanzinnige $ 14.099,-

Maar niet iedere klant spendeert zoveel. Daarom richt Starbucks het CX-budget meer in op de behoeften van de klanten die bovengemiddeld bijdragen aan de CLV. Natuurlijk gebruiken ze de informatie ook om de marketingbudgetten voor werving van nieuwe klanten in te zetten voor deze segmenten.

Het belang van continue monitoring en aanpassing van de CLV 

Het meten van de CLV en het toepassen ervan binnen customer experience is een dynamisch proces. Je moet voortdurend de CLV-gegevens en prestaties van cx-strategieën evalueren om ervoor te zorgen dat ze effectief zijn en de gewenste resultaten opleveren. Dit vereist een continu proces van monitoring, analyse en aanpassing om de customer experience te optimaliseren en de CLV te maximaliseren.

Conclusie 

Het gebruik van Customer Lifetime Value binnen customer experience biedt aanzienlijke voordelen voor je bedrijf. Door CLV te begrijpen en toe te passen, kun je klantsegmentatie, personalisatie, voorspellende modellen, kostenbesparing en het opbouwen van langdurige klantrelaties verbeteren. Dit resulteert in een hogere ROI van de customer experience inspanningen en duurzame groei op lange termijn. Het begrijpen en benutten van Customer Lifetime Value is essentieel voor elke organisatie die streeft naar het leveren van uitstekende customer experience en het opbouwen van langdurige klantrelaties.