Confirmation bias

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. In het tweede artikel hebben we de eerste bias beschreven: het decoy effect. En in dit derde artikel staan we stil bij een ander veel voorkomende cognitieve bias: de confirmation bias.

We beginnen met een raadsel

Het volgende experiment illustreert de werking van de confirmation bias:

Een professor legde zijn studenten de getallenreeks 2-4-6 voor. De studenten moesten de daaraan ten grondslag liggende regel zien te vinden, die de professor op de achterkant van een blad papier had geschreven. De proefpersonen moesten het volgende getal noemen waarna de professor aangaf of dit getal wel of niet in overeenstemming met de rekenregel is. Ze mochten zoveel getallen noemen als ze willen, maar slechts eenmaal naar de regel raden.

 

 

De meeste studenten zeiden ‘8’ en de professor gaf aan dat dit in overeenstemming met de rekenregel is. Daarna probeerden de studenten ‘10’, ‘12’ en ‘14’ om zeker te zijn. Al deze getallen waren in overeenstemming met de rekenregel. Nu wisten de studenten het zeker: de rekenregel luidt ‘het vorige getal + 2’. Toch? En dit klopte dus niet.

 

 

Er was slechts 1 slimme student die de opgave anders aanpakte. Hij noemde eerst het getal ‘4’. En de professor antwoorde dat dit niet in overeenstemming was met de rekenregel. Daarna volgde het cijfer ‘7’. En dit getal was volgens de professor wel volgens de rekenregel. Daarna probeerde de student nog een heel aantal getallen om zijn denkrichting te toetsen. Pas toen hij zeker van zijn zaak was, gaf hij antwoord: ‘de rekenregel is dat het volgende getal hoger moet zijn dan het vorige getal‘. En dit bleek hem te zijn!

Het was precies dit experiment waarmee Peter Watson in 1960 de confirmation bias voor het eerst ontdekte.

Wat is de confirmation bias?

De confirmation bias is de neiging van mensen om meer waarde te hechten aan informatie die de eigen ideeën of hypotheses bevestigt. Tegelijkertijd is er de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die de eigen ideeën tegenspreekt. Deze bias speelt vooral wanneer het gaat om emotioneel beladen onderwerpen en hele sterke persoonlijke overtuigingen.

Mensen zoeken niet alleen naar informatie die hun huidige opvattingen bevestigt, maar ze interpreteren nieuwe informatie ook op zo’n manier dat het in lijn is met hun eigen ideeën. Ook zullen mensen bepaalde gebeurtenissen op zo’n manier onthouden dat het hun bestaande attitudes versterkt. Ze onthouden vooral die zaken die het reeds bestaande beeld bevestigen. Het gevolg is dat mensen soms ‘vast zitten’ in foutieve overtuigingen en verkeerde keuzes maken. Zoals de studenten in het voorbeeld van de getallenreeks.

Verschillende type confirmation biases

De confirmation bias treedt in 3 vormen op:

1: Bij het verzamelen van informatie.

Wanneer mensen op zoek zijn naar informatie, bijvoorbeeld op het internet, dan is men geneigd meer oog te hebben voor informatie die in lijn is met de eigen ideeën. Deze bronnen worden eerder en beter gelezen en conflicterende informatie wordt sneller genegeerd. Bijvoorbeeld door twijfels te hebben over de bron of de auteur. Het is belangrijk om hierbij op te merken dat zowel achter social media als achter Google een algoritme zit dat probeert om jou zo relevant mogelijke informatie te geven. En hierbij wordt relevantie vaak gemeten aan clicks en verblijfsduur op de pagina. Dit zorgt ervoor dat je zowel via social media als via Google informatie gepresenteerd krijgt die al in lijn is met jouw bestaande mening, ideeën en overtuigingen. Vraag je overbuurman maar eens om eenzelfde zoekwoord in Google in te voeren. De zoekresultaten zullen anders zijn dan jouw eigen zoekresultaten.

Arjen Lubach heeft daar een sterk item over gemaakt; de Fabeltjesfuik. Het duurt 25 minuten, maar zeker de moeite waard om te kijken!

 

2: Bij het interpreteren van informatie. 

Mensen accepteren informatie die in lijn is met de eigen ideeën simpelweg makkelijker. Als conflicterende informatie wel wordt gelezen, dan zorgt de confirmation bias ervoor dat deze informatie vaak in twijfel wordt getrokken. Er worden dan bijvoorbeeld vraagtekens gezet bij de onderbouwing of de generaliseerbaarheid van de geboden informatie. ‘Dat staat hier dan wel, maar dat geldt niet voor mijn situatie’. Herkenbaar?

Ook laten studies zien dat mensen met verschillende overtuigingen dezelfde objectieve informatie heel anders uitleggen. Namelijk in lijn met hun eigen overtuiging. In een oude studie van Stanford University (Lord, Ross & Lepper, 1979) deden 2 groepen respondenten mee: 1 groep voorstanders van de doodstraf en 1 groep tegenstanders. Deze beide groepen kregen exact dezelfde objectieve informatie te lezen over aantallen, afschrikkend effect en impact op slachtoffers, veroordeelden en nabestaanden. Na het lezen van deze informatie waren beide groepen nog sterker overtuigd van hun eigen standpunt en gebruikten ze informatie uit het onderzoek selectief om hun mening te onderbouwen. Bijzonder toch?!

3: Bij het onthouden van gebeurtenissen en informatie. 

Confirmation bias speelt ook een rol bij het onthouden van informatie. We noemen dat ook wel ‘selectief geheugen’. Het volgende experiment laat dit goed zien: een groep van respondenten leest een profiel van een vrouw, met daarin zowel introverte als extroverte eigenschappen. Vervolgens moet de helft van de groep de geschiktheid van deze vrouw bepalen voor een functie van bibliotheeksecretaris. De andere helft van de groep moet de geschiktheid beoordelen voor een functie als makelaar. Wat blijkt; beide groepen vinden deze mevrouw zeer geschikt voor elk van de beide functies. De eerste groep legt dit uit aan de hand van de introverte eigenschappen uit het profiel, de tweede groep gebruikt de extraverte eigenschappen. Voor ‘het gemak’ worden de andere eigenschappen even vergeten.

Waarom is de confirmation bias zo krachtig?

Er zijn 3 redenen waarom de confirmation bias zo krachtig is:

1. Ons brein maakt gebruik van heuristieken. Het vinden en bestuderen van alle beschikbare informatie kost enorm veel tijd en energie. Ons brein – systeem 1 – gebruikt daarom heuristieken (‘shortcuts’) om hier zo efficiënt mogelijk mee om te gaan. Het kost minder mentale energie en moeite om informatie te verwerken die al in lijn is met jouw bestaande mening en ideeën. Daardoor wordt deze informatie ook sneller als ‘bruikbaar’ beoordeelt.
2. Het geeft een beter gevoel over jezelf. Niemand vindt het leuk om een vervelend gevoel over zichzelf te hebben. Maar de realisatie dat een bepaalde overtuiging van jou toch geheel onjuist blijkt te zijn kan dit negatieve zelfbeeld wel activeren. Daarom ben je sneller geneigd informatie te accepteren dat jouw bestaande ideeën bevestigt.
3. Het voorkomt cognitieve dissonantie. Cognitieve wat? Cognitieve dissonantie is het onaangename gevoel wat mensen ervaren bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of informatie. Dat voelt niet prettig, mensen ervaren hier stress bij. Want waar moet ik nou vanuit gaan? Mensen doen er daarom alles aan om deze psychologische stress te voorkomen of te verminderen. Onder andere dus door informatie die in strijd is met reeds bestaande ideeën te negeren.

Hoe gebruik je dit voor je klantbeleving?

Hopelijk heb je nu een goed beeld van de confirmation bias. Je zult zien dat je nu in je eigen omgeving talloze voorbeelden gaat zien. Maar op welke wijze is dit relevant voor de klantbeleving? Wij zien de volgende invalshoeken:

• Begrip voor onlogische keuzes. 

Net als alle andere biases, helpt inzicht in de confirmation bias ons om keuzes van klanten te begrijpen die op het oog helemaal niet logisch en rationeel zijn. Verdiep je in deze klantkeuzes door goed klantonderzoek te doen. In onze whitepaper lees je meer over de verschillende onderzoeksvormen. Stel vast in hoeverre confirmation bias een rol speelt. Is dit het geval, dan kan je met onderstaande suggesties aan de slag!

• Ben waakzaam tijdens klantonderzoek. 

Wanneer je bijvoorbeeld klanten betrekt bij het verbeteren van je dienstverlening, dan is het goed om te realiseren dat confirmation bias een rol kan spelen. Zo zullen klanten vanuit nature meer aandacht hebben voor zaken die hun bestaande opvattingen over jouw merk of de specifieke dienst bevestigen. Of het kan zijn dat klanten (bewust of onbewust) niet eerlijk delen over wat ze echt vinden van de specifieke dienst, omdat dit afwijkt van hun eerder geuite standpunten.

Zo zagen wij in een onderzoek voor een energieleverancier dat mensen met veel oog voor duurzaamheid een bepaalde communicatie heel anders beoordeelde dan mensen die duurzaamheid minder belangrijk vonden. Ze interpreteerde dezelfde tekst op een heel andere wijze. In 1^e instantie dachten wij dat daardoor de specifieke dienst alleen interessant was voor mensen die veel belang hechten aan duurzaamheid. Maar toen de dienst live stond bleken ook heel andere klanten gebruik te maken van de specifieke dienst. Een mooi voorbeeld van hoe confirmation bias je op het verkeerde pad kan brengen. Kan je dit helemaal voorkomen? Nee, maar door waakzaam te zijn tijdens klantonderzoek en door zaken ook snel in de praktijk te testen, kom je een heel eind!

• Maak gebruik van stereotypen en vooroordelen.

Duitse auto’s hebben de beste kwaliteit, Franse wijn is het lekkerst, Japanse camera’s zijn het beste, Start-ups uit silicon Valley zijn het succesvolst, enzovoorts. Er zijn heel veel stereotypen over landen, industrieën of merken. En de confirmation bias zorgt ervoor dat mensen geneigd zijn om informatie zo te interpreteren dat het in lijn is met deze stereotypen. Werk je toevallig in een industrie of bij een organisatie waar zo’n stereotype van toepassing is? Maak er dan gebruik van. Zo deden wij laatst een uitgebreid onderzoek onder kopers van Volvo graafmachines. Vrijwel alle klanten begonnen over de kwaliteit en veiligheid van Volvo als 1 van de voornaamste redenen om voor Volvo te kiezen. Maak gebruik van het positieve stereotype in je communicatie. Klanten zullen deze informatie heel snel en makkelijk accepteren.

 

• Ben geduldig en denk in kleine stapjes.

Het kan natuurlijk ook zijn dat jouw industrie of organisatie last heeft van een heel negatief imago. De confirmation bias zorgt er dan voor dat (potentiële) klanten informatie over jouw organisatie zodanig interpreteren dat het dit negatieve imago bevestigt. Denk aan de financiële crisis. Banken konden in de ogen van veel mensen jarenlang niets meer goed doen. Mocht dit op jouw organisatie van toepassing zijn, dan is het belangrijk om hier begrip voor te hebben en om in kleine stapjes te werken aan het nuanceren en ombuigen van dit beeld.

• Bevestig mensen in hun keuze voor jouw organisatie. 

Als een klant iets gekocht heeft, dan zorgt de confirmation bias ervoor dat hij open staat voor informatie waarin hij bevestigd wordt in zijn keuze voor jouw product of dienst. Klanten willen geloven dat ze de goede keuze hebben gemaakt, dus communicatie die dit aan hen bevestigd, wordt dankbaar ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan informatie op de verpakking van voeding waarin wordt uitgelegd hoe gezond dit product is.

 

• Tot slot; pas op voor je eigen confirmation bias. 

Ja, je leest het goed, ook jouw mening en keuzes worden beïnvloed door confirmation bias. Echt waar! Onbewust foutieve overtuigingen over klanten, zoals bijvoorbeeld ‘uiteindelijk draait het toch alleen maar om de prijs’. Of onbewust foutieve overtuigingen over collega’s, zoals bijvoorbeeld ‘die loopt altijd te zeuren over kosten, daar heb je hem weer’. Om te voorkomen dat je zelf door deze bias de verkeerde keuzes maakt, dien je heel bewust te kijken naar jouw eigen overtuigingen. Schrijf deze op en onderzoek of en welk bewijs er is dat deze overtuigingen tegenspreekt. Kortom; kill your darlings!

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden. Voor jou dus! Het volgende artikel gaat over het anchoring effect, daarna volgt het Halo en Horn effect en we sluiten af met de negativity bias.