Het CCXP customer experience framework

De populariteit van de Certified Customer Experience Professional certificering (CCXP) groeit hard. Bij steeds meer vacatures wordt aangegeven dat CCXP een pre is en binnen het vakgebied wordt CCXP gezien als een bewijs van kennis en ervaring. Daarom gaan steeds meer customer experience experts voor de certificering van de Customer Experience Professionals Association (CXPA). De certificering is niet eenvoudig te behalen, maar zeker de moeite waard.

Buro Improof is ook lid van de CXPA en meerdere Klantbelevers zijn CCXP gecertificeerd. Wil jij ook met de certificering aan de slag of ben je benieuwd hoe dit cx-model jou kan helpen in je dagelijkse werk? Lees dan welke 5 thema’s centraal staan in het model.

Het CCXP customer experience model

Een belangrijk onderdeel van CCXP is het customer experience model dat gebruikt wordt. Dit CX framework is gebaseerd op het model dat in 2012 is geïntroduceerd in het boek ‘Outside in, The Power of Putting Customers at the Center of Your Business’ van Harley Manning en Kerry Bodine van Forrester. Een aanrader voor elke CX expert!

Binnen het model wordt klantbeleving onderverdeeld in 5 thema’s om mee aan de slag te gaan.

1. Klantinzichten en begrip
2. Customer experience strategie
3. Metingen, KPI’s en ROI
4. Cultuur en verantwoordelijkheid
5. Design, implementatie en innovatie

 

1. Klantinzichten en begrip

Wie is je klant? Begrijp wat je klant met jouw product of dienst wilt bereiken. Het kopen van een product of dienst is namelijk nooit een op zichzelf staand doel. Een klant doet dat omdat hij iets probeert te bereiken. En datgene wat hij probeert te bereiken noem je de “job to be done”. Dat klinkt vrij functioneel. Dat is het vaak ook. Maar daar stopt het in veel gevallen niet. De betreffende taak kan ook een sociale of een emotionele component hebben. Door heel goed inzicht te krijgen in de jobs en achterliggende drijfveren, ga je je klanten goed begrijpen en ontstaan de (buyer) persona’s.

Persona’s moeten naast de jobs ook rekening houden met de context van de klant en de pijnpunten die ze mogelijk ervaren. Dit leert je wat het belangrijkste is voor je klant en waar hij waarde aan toekent. En dan weet je wat de verwachtingen van je klant zijn. Voor elke persona wil je de dienstverlening hierop aan laten sluiten.

Om de persona’s, jobs to be done en klantverwachtingen goed in kaart te brengen heb je kennis nodig over hoe je zowel intern als extern klantdata verzamelt. Zo wordt er bijvoorbeeld veel gebruik gemaakt van etnografisch onderzoek, waarbij je deel uitmaakt van de leefomgeving van de klant en je die leefomgeving beschrijft.

Daarnaast maakt het ontwerpen en implementeren van een goed voice of the customer programma om klanten te begrijpen en over de volle breedte te luisteren. Je leert je klant kennen en identificeert alle touchpoints die er zijn tijdens de verschillende klantreizen. Je past statistische analyses toe op je kwantitatieve onderzoeksresultaten en daar waar je inzichten nog tekortschieten zorg je dat de gaten worden gedicht.

Waar ben je als Klantbelever mee bezig voor klantinzicht en begrip?

1. Kwalitatief onderzoek
2. Kwantitatief onderzoek
3. Persona’s
4. Klantreizen in kaart brengen
5. Klantprocessen in kaart brengen
6. Klant data analyseren
7. Technieken uit de gedragswetenschap toepassen

2. Customer experience strategie

Veel organisaties slagen er niet in een bondige en duidelijke strategie te formuleren. Het is te klein (een mission statement) of te groot (en blijft in de kast liggen). Een goede cx strategie geeft bondig weer welke klantbeleving je wilt bieden en welke waarde je klanten wilt leveren. Je customer experience strategie sluit altijd aan bij de merkwaarden. Vanuit de strategie bepaal je welke cx activiteiten nodig zijn en welke investering daarbij hoort om tot de gewenste beleving te komen.

Door te beschrijven hoe jouw organisatie waarde biedt aan haar klanten weten alle collega’s wat er voortaan wel en niet meer gedaan wordt. Iedereen heeft een helder beeld waarom je voor de klant belangrijk bent. Zo zorg je dat een klant altijd dezelfde ervaring heeft. Een consistente ervaring levert je veel meer omzet op dan alleen te focussen op de WOW-momenten. Reden genoeg om met alle collega’s steeds dezelfde ervaring te willen bieden.

Tot slot wil je aan je klanten duidelijk communiceren wat de beleving is die je biedt, om de verwachtingen goed te managen. Slechte communicatie zorgt dat een goede strategie niet goed uitgevoerd wordt.

 

Waar ben je als Klantbelever mee bezig bij het bepalen van de cx strategie?

1. Creëren van een CX strategie
2. In lijn brengen van de CX strategie met de overige strategieën van je organisatie
3. Opstellen en communiceren van klantbeloften
4. Bepalen van de focus en prioriteiten voor je cx roadmap
5. Je huidige CX maturiteit bepalen
6. Communicatie van de CX strategie naar de stakeholders en klanten

3. Metingen, KPI’s en ROI

De gekozen cx strategie vertaal je naar KPI’s zodat je kunt sturen op de gewenste klantbeleving. Laat de CX metriek aansluiten op de bestaande organisatie metriek zodat je klantbeleving een logisch onderdeel maakt van de dagelijkse operatie.

Door je meethuis goed in te richten krijg je inzicht in de beleving op relationeel, klantreis en contactniveau. Goede analyses leren je aan welke knoppen je moet draaien om daadwerkelijk effect te hebben op de beleving. Hiervoor gebruik je onder andere correlatieanalyse en regressieanalyse.

Deze methoden bieden inzichten in ervaringen, patronen en trends. Maar het vertelt niet waarom een klant iets wel of niet doet. Daarvoor zijn kwalitatieve inzichten nodig uit open tekst vragen in enquêtes en verdiepend kwalitatief onderzoek.

Je gaat niet alleen aan de slag met de klantfeedback, maar ook met het bijbehorende klantgedrag. Bij deze big data-analyse ga je op zoek naar de correlaties. Door de grote aantallen is het voldoende om te weten wat met elkaar in verband staat en is de precisie van een causale analyse niet nodig. Kort gezegd ga je meer op zoek naar het ‘wat’ dan de ‘waarom’. Door de grote aantallen volstaat dat om goede keuzes te kunnen maken.

Door alle data en feedback in kaart te brengen kun je de successen koppelen aan de (financiële) waarde voor je organisatie en heb je de cx businesscase en ROI te pakken. De businesscase benader je van twee kanten. Natuurlijk kijk je naar de extra omzet die een goede klantbeleving genereert. Maar ook naar de lagere kosten, omdat klanten minder ondersteuning nodig hebben. Investeren in goede klantbeleving loont dus altijd.

Waar ben je als Klantbelever mee bezig bij metingen KPI’s en ROI?

1. Bepalen van de belangrijkste metriek en KPI’s
2. Inrichten van het meethuis
3. Enkel vragen opnemen in een enquête waaraan een eigenaar is aangewezen voor de vervolgacties
4. Ongestructureerde klantfeedback verzamelen
5. Voice of the employee inrichten en analyseren
6. Closing the loop richting de klanten die feedback hebben gegeven.
7. Data verzameling en analyse
8. Inzichten koppelen aan de jobs to be done van klanten
9. Rapportage en communicatie van de inzichten
10. CX businesscases opstellen en ROI bepalen

4. Cultuur en verantwoordelijkheid

De cx-cultuur is een verzameling waarden en normen binnen de organisatie, waar iedereen zich aan wil houden. Normen zijn dan de gedragsregels die zijn ontstaan vanuit de idealen van de organisatie. Samen bepalen ze wat het gedrag van de collega’s is. De toegevoegde waarde van een cultuur kan bepalend zijn voor het succes van je organisatie. Het kan, maar het is geen zekerheid. Op lange termijn kan de cultuur zorgen voor een succesvolle groeistrategie. De cx-cultuur vormt de basishouding naar de klant en is dan belangrijk voor je hele dienstverlening.

Het uitvoeren van een CX strategie vraagt om een door de organisatie gedragen CX cultuur. Het is een goed idee om een cultuur assessment uit te voeren zodat je weet hoe de huidige cultuur eruitziet en ervaren wordt. Dit doe je via (groep)gesprekken met zowel de leiders als medewerkers binnen de organisatie. Zonder een sterk netwerk van ambassadeurs in je organisatie is het onmogelijk een CX programma succesvol te implementeren. De uitdaging moet door iedereen breed gedragen worden. Teams zullen inzien wat hun bijdrage is aan de CX en dat ze samen zullen moeten werken om succesvol te zijn.

Uiteindelijk wil je rapportages, metingen en gebruikte terminologie van alle afdelingen op elkaar aan laten sluiten. Dan ontstaat er een CX cultuurverandering. Als je dit niet doet, neemt ieder zijn eigen initiatief en, hoewel goedbedoeld, doet ieder zijn eigen ding.

 

Waar ben je als Klantbelever mee bezig bij cultuur en verantwoordelijkheid?

1. Organiseren van continu verbeteren
2. Een klantgericht HR-beleid voeren om de juiste mensen aan te nemen
3. CX-communicatie strategieën
4. KPI-eigenaarschap
5. Stakeholdermanagement

5. Design, implementatie en innovatie

Een goede klantbeleving ontstaat niet vanzelf, die wordt ontworpen. Hiervoor wordt vaak servicedesign met de double diamant methode ingezet. Bijvoorbeeld in klantreistrajecten of design sprints. Je betrekt klanten bij het breed verkennen van het probleem en valideren van de gekozen oplossingen. Experimenten kunnen je helpen de grootste risico’s te testen. Design thinking gebruikt prototyping om snel en efficiënt ideeën te testen en zo grote risico’s te vermijden. Het helpt om focus te houden op de klantbehoeften en je ontvangt direct feedback van de klant. Focus daarbij op de jobs-to-be-done van je klant, niet het product of je idee.

Als je met klanten aan interactief design werkt, moet je in de gaten houden dat er 3 typen klanten zijn:

1. Bestaande klanten – zij kunnen vertellen wat goed werkt en wat niet
2. Klanten van concurrenten – zij kunnen marktsegmenten helpen begrijpen en de jobs van deze groepen
3. Klanten die geen deel uit maken van de markt – zij kunnen helpen te begrijpen waar groeimogelijkheden liggen die je concurrent (nog) niet aanspreekt

Een goede klantbeleving wordt versterkt door een krachtige implementatie. Hiermee zorg je dat CX wordt uitgevoerd en customer excellence wordt bereikt. Om de juiste focus te behouden (je kunt niet alles tegelijk doen) is het een goed hulpmiddel om een top 10 van verbeteringen bij te houden waar de projecten op staan die de grootste impact hebben op de klantbeleving, met de meeste waarde voor je organisatie en die rekening houdt met de haalbaarheid van de implementatie.

 

 

 

Waar ben je als Klantbelever mee bezig bij design, implementatie en innovatie?

1. Prioriteren van de verbeterideeën
2. Nieuwe klantreizen ontwerpen
3. Design sprints faciliteren
4. Testen van de mogelijke verbeteringen
5. CX-criteria opstellen en monitoren
6. Integratie van processen en middelen om CX-innovaties mogelijk te maken
7. In kaart brengen van de gewenste CX voor klanten
8. Organisatie breed verandermanagement

Aan de slag met het CCXP-model voor customer experience

Wil je binnen je organisatie aan de slag met het CCXP-model, dan is de masterclass van Nienke Bloem een goede start. Daarin krijg je inspiratie en kennis van het model. Voor praktische handvatten kun je De cx travel guide van Nienke Bloem, Evelien van Damme en Karolien van der Ouderaa gebruiken.

Ga je met je hele cx-afdeling aan de slag, dan is het opleidingsprogramma van Buro Improof in samenwerking met Nienke Bloem een aanrader. Na de inhouse versie van de masterclass gaan we aan de slag met de maturiteit van je CX-afdeling en een maatwerking opleiding om de gaten te dichten, gecombineerd met persoonlijke coaching voor de cx-managers. Neem gerust contact met ons op als je meer wilt weten.

Wil je daarna opgaan voor de CCXP-certificering dan is CCXP exam preparation van Michael Bartlett een aanrader.

Succes!