Anchoring bias

In deze reeks van zes artikelen staan we stil bij de vraag hoe klantgedrag tot stand komt. In het eerste artikel heb ik uitgelegd hoe het komt dat klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Dat is omdat de mens op twee verschillende manieren zijn beslissingen neemt: grotendeels via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) en soms (in combinatie) met systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van zogenaamde heuristieken, een soort short-cuts, om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Ben je hier nog niet echt bekend mee? Lees dan zeker het eerste artikel even goed voordat je verder gaat. In het tweede artikel hebben we de eerste bias beschreven: het decoy effect. In het derde artikel stonden we uitgebreid stil bij de confirmation bias. We gaan in dit vierde artikel dieper in op een ander veel voorkomende cognitieve bias: de anchoring bias.

We beginnen met een Triviant vraag! Of 2…

1. Is de Nijl langer of korter dan 350 kilometer?
2. Hoe lang is de Nijl?

Ik denk dat vrijwel iedereen het antwoord op vraag 1 wel weet. Natuurlijk is de Nijl langer dan 350 kilometer. Maar het antwoord op vraag 2 is veel lastiger. Er zijn weinig mensen die de lengte van de Nijl uit hun hoofd weten. Lang leve Google! Maar wat doe je als je het niet kunt of mag opzoeken? Juist, een beredeneerde inschatting maken. En dan komt de anchoring bias om de hoek kijken. Want wat blijkt nu uit de onderzoeken? De schattingen op vraag 2 zijn vele malen lager dan wanneer bij vraag 1 niet ‘350 kilometer’ had gestaan maar ‘7500 kilometer’. Het getal bij de eerste vraag wordt een vergelijkingsanker (vandaar de term ‘anchor’) waarmee je een schatting maakt voor de echte lengte van de Nijl. Overigens, de Nijl is 6695 kilometer. Had je die goed?

Wat is de anchoring bias?

De anchoring bias is een cognitieve bias die uitgebreid onderzocht is en waarvan het effect regelmatig wordt bewezen, zowel in onderzoeken als in de praktijk. De anchoring bias wordt ook wel ‘anchoring effect’, ‘referentie effect’ of ‘anker effect’ genoemd. Maar wat houdt deze bias nu precies in?

Bij het anchoring effect wordt er (te) veel waarde gehecht aan de eerst ontvangen informatie over een bepaald onderwerp. Deze informatie dient als ‘anker’ voor nieuwe keuzes of oordelen. Zoals bij het voorbeeld van de Nijl. De eerder ontvangen informatie was ‘350 kilometer’. En deze 350 kilometer fungeerde vervolgens als referentie voor het antwoord op de vraag hoe lang de Nijl daadwerkelijk is. De anchoring bias zorgt ervoor dat je een nieuw oordeel of keuze mentaal afzet tegen bestaande informatie en daar je oordeel op aanpast.

De anchoring bias speelt een rol in elke situatie waarin een numerieke norm wordt gehanteerd. Als je veel tijd hebt, of als het onderwerp erg belangrijk voor je is, dan zet je doorgaans ‘systeem 2’ aan het werk en probeer je rationeel en onderbouwd tot het juiste antwoord te komen. Maar dit werkt zo niet in situaties waarin je niet de tijd, kennis of zin hebt om het goede antwoord direct te weten. Dan vertrouw je volledig op systeem 1. Om tot een antwoord te komen, gebruiken we dan de eerder geboden informatie en doen vanuit dit vertrekpunt een aanpassing, een schatting. Zelfs als de eerder geboden informatie over compleet iets anders gaat dan het vraagstuk waarvoor je tot een inschatting probeert te komen.

Vind je dit moeilijk om te geloven? Zijn we echt zo eenvoudig te beïnvloeden? Jazeker 😊

In 2006 organiseerden Dan Ariely, Drazen Prelec en George Loewenstein een beroemd experiment. Ze simuleerden dat zij diverse luxeproducten verkochten aan MBA studenten. Denk aan een mooie fles wijn, een gadget of een doos luxe bonbons. Vervolgens vroegen zij de studenten of die bereid waren om elk product te kopen voor een prijs gelijk aan de laatste 2 cijfers van hun social security nummer. Dus bij een social security nummer eindigend op 25, zou de student $25,- betalen voor (bijvoorbeeld) een fles wijn. De studenten konden met ‘ja’ of ‘nee’ reageren. Vervolgens vroegen zij de studenten om aan te geven wat ze maximaal zouden betalen voor het betreffende product. En wat bleek? Studenten waarvan de social security nummers met een hoog getal eindigden, boden significant meer voor elk van de producten dan studenten waarvan het social security nummer met een laag getal eindigde. De oorzaak? Het anchoring effect!

De kracht van de anchoring bias

Het anchoring effect is zo sterk omdat ons systeem 1 gebruik maakt van heuristieken. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Bij het anchoring effect is de eerder gegeven informatie het vertrekpunt (‘de mentale short-cut’) voor je besluit of inschatting. De mate waarin de anchoring bias een effect heeft op je keuzes hangt samen met een aantal zaken:

• De relevantie van het anker. In het voorbeeld van de Nijl ging de eerder geboden informatie ook over de Nijl. Dat maakt het anker krachtiger. Maar let op, zelfs bij compleet irrelevante ankers, zoals in het voorbeeld van de MBA-studenten, heeft de anchoring bias nog effect.
• De beschikbare tijd. Als mensen genoeg tijd hebben (of nemen) om even goed na te denken of iets grondig uit te zoeken, dan heeft de anchoring bias minder effect dan in situaties waarin die tijd er niet is.
• Het belang van het onderwerp. Dit punt hangt samen met het vorige. Als iemand veel waarde hecht aan het onderwerp, dan is de kans groot dat iemand hier ook even goed de tijd voor neemt. En daarmee wordt het effect van de anchoring bias verminderd.
• De kennis en ervaring met het onderwerp. Het anchoring effect is ook groter bij onderwerpen waar je niet goed bekend mee bent. Je zoekt dan ‘houvast’ om je inschatting of beslissing op te baseren. En de eerder geboden informatie biedt deze houvast. En dus ook als er geen directe link met het vraagstuk is…

Voorbeelden van het anchoring effect uit de praktijk

Omdat de anchoring bias opspeelt in alle situaties waarin een numerieke waarde wordt gehanteerd, zal het je niet verbazen dat de anchoring bias vaak bewust ingezet wordt bij het communiceren van prijzen van producten of diensten. Denk aan de bekende ‘nu 70% korting’ en de ‘van … voor …’ advertenties. Door eerst de originele prijs te noemen, wordt dit het referentiepunt voor jou als klant. En dan lijkt de aanbieding ineens wel heel erg aantrekkelijk.

Een tweede praktijkvoorbeeld is de indeling van de menukaart in een restaurant. Tenminste, als de eigenaar daar goed over nagedacht heeft 😊. Door de menukaart te beginnen met een duurder gerecht, lijken de andere gerechten ineens heel scherp geprijsd doordat de hoge prijs van het 1^e gerecht fungeert als ankerpunt voor de prijzen van de andere gerechten.

Ook zie je dat goede kledingzaken en bruidszaken bewust rekening houden met het anchoring effect. Door eerst met het dure item te beginnen (bijvoorbeeld de trouwjurk) lijken de volgende items (bijvoorbeeld de schoenen) ineens niet meer zo duur. Want zeg nou zelf, als je eerst €4.000,- uitgegeven hebt aan een mooie jurk, dan is €400,- voor een paar mooie schoenen toch echt het koopje van het jaar?

De hulporganisatie Cordaid heeft ook eens een heel succesvolle campagne gelanceerd waarin ze onder andere gebruik maakten van het anchoring effect. Kijk maar eens naar onderstaande poster:

De handtas met daarbij de prijs van €32,- valt meteen op. En je besteedt er bewust aandacht aan, gezien de hele opvallende setting. Als je vervolgens gevraagd wordt om €1,50 te doneren, fungeert de prijs van de handtas als ankerpunt. Deze campagne heeft meer dan 50 miljoen mensen bereikt en is van de meest succesvolle campagnes van Cordaid.

Een laatste praktijkvoorbeeld komt uit Australië. De overheid lanceerde een campagne om kinderen te stimuleren hun tanden goed te poetsen. Met onderstaande poster werd op een ludieke wijze aandacht gevraagd voor deze oproep. Zie jij de toepassing van het anchoring effect?

 

Anchoring bias en klantbeleving

Hopelijk heb je nu een goed beeld van het anchoring effect. Ik weet zeker dat je nu ineens allerlei voorbeelden gaat zien in je eigen omgeving. Maar wat betekent dit nu voor de klantbeleving? Wij zien de volgende invalshoeken:

• Ben alert op het anchoring effect bij jouw klanten. Stel, je verkoopt warmtepompen. Dit is voor veel klanten een flinke investering. Wij adviseren dan om goed in beeld te brengen hoe klanten deze prijs percipiëren en vooral hoe dit beeld tot stand komt. Want een klant komt wellicht via een ‘adviestool’ op een pagina waar hij eerst informatie ziet over isoleren en dan pas over warmtepompen. De prijs van het isoleren werkt als ankerpunt waardoor de warmtepomp wellicht erg duur lijkt.
• Denk dus goed na over de volgorde van presenteren. Stel, je hebt een webshop. Of klanten kunnen in elk geval informatie en prijzen van jouw producten op jouw website opzoeken. Dan is het belangrijk dat je je realiseert dat het eerste product wat je toont, als anker gaat fungeren voor de andere producten. Het is daarom verstandig om niet met het goedkoopste product te beginnen, want daardoor lijken alle andere producten ineens ‘duur’.
• Ben je bewust van de verwachting die je creëert. Stel, je bent eigenaar van een restaurant. Het is gelukkig lekker druk. Dan komt er een stel binnen. Je vertelt hen dat ze 20 minuten moeten wachten op een tafel. Na een kwartiertje komt er nog een stel binnen en hen vertel je dat ze 30 minuten moeten wachten. Beide stellen kan je na 25 minuten een tafel aanbieden. Het eerst stel is wat geïrriteerd omdat ze langer moesten wachten dan verwacht. Het tweede stel zijn juist blij verrast dat alles sneller is gegaan dan verwacht.
• En zet het anchoring effect bewust in als deze relevant is. Wellicht kan je jouw product, dienst of verzoek slim onder de aandacht brengen door het impliciet te vergelijken met iets anders. Zoals bijvoorbeeld in de campagne van Cordaid. Of kan je bepaalde ‘numerieke informatie’ vroeg in de communicatie gebruiken waarmee je een ankerpunt creëert voor jouw product of dienst. Wij raden aan om hier in elk geval even bewust over na te denken.

We hopen dat je deze invalshoeken goed kunt gebruiken om een klantbeleving te creëren die resulteert in de ultieme win-win: blije klant en blije ondernemer! Wil je hier eens verder over praten? Of kan je wel wat hulp gebruiken? Neem dan zeker contact met ons op.

Vijf relevante biases om de klantbeleving te verbeteren

Dit is slechts één voorbeeld van een cognitieve bias en de gevolgen die het op het menselijk gedrag heeft. En dankzij vakgebieden zoals sociale psychologie, gedragswetenschappen en behavioral economics, weten we inmiddels best veel over de verschillende cognitieve biases. Waar ze op gebaseerd zijn en welke invloed ze hebben op het menselijk gedrag. En met deze kennis ben je in staat om het klantgedrag beter te begrijpen en kan je dienstverlening beter ontwerpen!

Om je hierbij op weg te helpen plaatsen we de aankomende periode nieuwe artikelen over vijf hele relevante cognitieve biases voor mensen die zich met klantbeleving bezighouden. Voor jou dus! Het volgende artikel gaat over het halo en horn effect, terwijl het laatste artikel de negativity bias behandeld.