Maak de cirkel rond: de kracht van closed loop feedback

Eerder schreef ik een artikel over het een-tweetje van meten en verbeteren. Daarin pleit ik ervoor om klantonderzoek altijd op te volgen met actie. Want meten om het meten, daar wordt niemand beter van. Het gaat er om wat je er mee doet. Enerzijds doel ik daarmee op het doorvoeren van aanpassingen of verbeteringen in je dienstverlening op basis van klantfeedback. Anderzijds doel ik ook op het reageren richting je klanten die jouw bedrijf van die waardevolle feedback voorzien. Samen te vatten in de term: closed loop feedback.

In dit artikel ga ik wat dieper in op dat laatste: het geven van een terugkoppeling aan de klanten die de moeite hebben genomen om feedback te geven. Want dat is soms makkelijker gezegd dan gedaan, maar wel enorm belangrijk! 

Klantfeedback = tweerichtingsverkeer

We vragen klanten heel vaak om hun feedback te geven. Ga maar eens na hoeveel verzoeken je zelf als consument dagelijks of wekelijks krijgt om je aankopen of uitstapjes te beoordelen. Hoeveel vul je er daarvan in? En waar hangt dat van af?

Doorgaans zijn klanten meer geneigd om hun ervaringen te reviewen door middel van bijvoorbeeld een (online) vragenlijst, als ze weten dat er ook daadwerkelijk wat mee gedaan wordt. Het is geen heel gekke gedachte, dat wanneer je klanten vraagt om tijd en energie te stoppen in het geven van feedback, je als bedrijf ook tijd en energie stopt in het reageren op die feedback. Twee-richtings-verkeer dus. En dat is toch ook gewoon wel zo netjes? Toch is dat precies waar het bij veel bedrijven nog aan schort.

Closed Loop Feedback: maak de cirkel rond!

Closed Loop Feedback is het proces van reageren op klantfeedback.

Dat wil zeggen: de feedback die je van je klanten ontvangt analyseer je niet alleen, maar volg je ook op door te reageren naar de betreffende klant. Je maakt dus als het ware de cirkel rond: je klant vertelt jou wat hij van je product of dienstverlening vindt en jij reageert daarop door aan je klant te vertellen dat je de feedback tot je hebt genomen en wat je er mee gaat doen.

De feedback die je ophaalt is dus niet alleen een berg waardevolle data die je verzamelt. Het is de start van een dialoog. Waar beide partijen (je organisatie en de klant) profijt van hebben.

Het uiteindelijke doel van closed loop feedback is om een positieve klantervaring te bieden. Dat kan op verschillende manieren gebeuren, afhankelijk van de situatie en de feedback van de klant. Het kan zijn door het beantwoorden van een vraag van de klant, het oplossen van een nog openstaand probleem of een klacht, maar ook door het erkennen van de waardering of de suggesties die een klant je geeft.

In alle gevallen geldt dat je als bedrijf op een directe en persoonlijke manier laat blijken dat je de feedback van je klanten belangrijk vindt en dat je er waarde aan hecht om de beleving van je klanten zo goed mogelijk te maken.

De kleine en de grote ‘loop’

Het proces van ‘closed loop feedback’ (het dichten van de cirkel) werkt op 2 niveaus.

Enerzijds is het een krachtige manier om op individueel niveau positieve impact te maken op de beleving van de klant. Op basis van zijn of haar ervaringen, los je eventuele openstaande issues van de klant op of versterk je het positieve gevoel door er contact over te zoeken. Met andere woorden: je gaat over tot actie op persoonlijk niveau. De focus ligt op de medewerker als het gaat om het beïnvloeden van de klantbeleving.

Anderzijds kan het heel goed zo zijn dat een bepaalde klantervaringen (die leiden tot ontevredenheid of juist tot veel enthousiasme) niet uniek zijn, maar vaker voorkomen. Wanneer je de individuele feedback van klanten analyseert, kan je tot het inzicht komen dat er meer structurele issues spelen binnen je organisatie. Het oplossen daarvan, door het aanpakken van bijvoorbeeld werkprocessen of communicatiemiddelen, komt de klantbeleving van een grote groep klanten ten goede. Zoals ook op individueel niveau, is het belangrijk om ook voor deze meer structurele zaken tweerichtingsverkeer in te regelen als het gaat om communicatie. Vertel dus ook aan je klanten wat jullie als organisatie doen met klantfeedback. Vooral als het gaat om het aanpakken van de meer structurele issues.

De individuele route (de kleine cirkel) en structurele route (de grote cirkel) vormen samen een krachtig instrument om in dialoog met je klanten hun beleving te verbeteren. In de rest van dit artikel focus ik met name op de individuele route (de ‘kleine cirkel’).

Closed loop feedback: naar wie reageer je dan?

Closed loop feedback naar je kritische of ontevreden klanten is belangrijk, om te zorgen dat je hun sentiment keert en ze behoudt als klant. Een ontevreden of klagende klant is nog steeds een klant. Maar niet reageren op negatieve feedback, kan voor de klant net het laatste zetje zijn om te besluiten dat hij zijn vervolgaankoop niet meer aan jou gunt. Terwijl het geven van oprechte aandacht aan iemand die niet te spreken is over jouw dienstverlening, een hoop goed kan maken. Of de relatie tussen jou en je klant zelfs kan versterken. Een gevalletje van ‘een klacht is een kans’.

Hoewel we vaak geneigd zijn om negatieve feedback veel aandacht te geven (aandacht die dus zeker niet verkeerd is!), is closed loop feedback er zeker niet alleen op gericht om te voorkomen dat ontevreden klanten gaan klagen of weglopen.

Closed Loop Feedback kan ook ingezet worden om contact op te nemen met je enthousiaste klanten. Hoe mooi is het om je ‘fans’ te laten weten dat je heel blij bent met hun waardering. En om ze daarvoor persoonlijk te bedanken? Op die manier sterk je ze waarschijnlijk nog verder in hun enthousiasme. Je fans zijn je ambassadeurs, die hun verhalen delen en je aanbevelen. Hun mond-tot-mond reclame richting hun omgeving is van grote waarde.

In alle gevallen geldt: neem alleen contact op als de klant heeft aangegeven dat hij dat goed vindt. Communiceer daarom in je (online) vragenlijst duidelijk wat je met de feedback van de klant wilt doen. En vraag toestemming aan de klant om hem of haar te benaderen naar aanleiding van de feedback. Ben je er overigens van bewust dat het stellen van de vraag (‘Mogen we u eventueel terugbellen naar aanleiding van uw antwoorden?’) ook verwachtingen schept. Het zou zonde zijn als die verwachting juist een teleurstelling wordt, omdat de klant er op rekent dat je gaat bellen en je dat toch niet doet.

Hoe doe je dat, reageren op klantfeedback?

Reageren op klantfeedback kan op verschillende manieren. In de basis zou ik willen zeggen: een reactie geven (iets doen) is doorgaans beter dan niets doen. Maar ik besef me maar al te goed dat het niet altijd mogelijk is om contact op te nemen met alle klanten die feedback geven. Daarbij is het in sommige gevallen ook best spannend om de ‘confrontatie’ (nog een keer) op te zoeken.

Een paar tips om het zo behapbaar en effectief mogelijk te maken:

• Stel vast welke klanten je wilt benaderen naar aanleiding van hun feedback. Het ligt voor de hand om de meest ‘schrijnende’ gevallen (klachten, niet opgeloste issues etc.) in ieder geval te selecteren. De ‘winst’ die je bij hen kunt behalen als het gaat om klantbeleving is enorm. Maar probeer ook juist een deel van de klanten te benaderen die je positieve feedback hebben gegeven of die misschien wat twijfelen over de dienstverlening die je hebt geboden. Voor alle groepen klanten kun je impact creëren door je persoonlijke aandacht. En van alle klanten kun je heel veel leren. Kijk bij het ‘selecteren’ van de klanten die je gaat benaderen niet alleen naar scores. Een NPS van 0 betekent namelijk echt niet altijd dat een klant zwaar ontevreden is. Maar kijk vooral naar de open feedback. En logischerwijs kun je klanten alleen benaderen wanneer ze daar akkoord mee zijn.

• In het geval van ontevredenheid (negatieve feedback) is bellen nog altijd de beste optie. Hoewel dat spannend kan zijn, blijkt de persoonlijke en oprechte interesse in de mening van de klant vaak al de helft van de oplossing. Ook wanneer je de situatie niet gelijk kunt veranderen, is het luisterend oor en het tonen van begrip vaak al een enorme stap in de goede richting om de ontevredenheid weg te nemen.
  Ook naar de enthousiaste(re) klanten is een belletje de meest persoonlijke manier om contact te zoeken. Maar het is ook een tijdsintensieve manier. Het kan daarom een prima keuze zijn om je tevreden en enthousiaste klanten te bedanken. Bijvoorbeeld met een (persoonlijk) e-mailberichtje of kaartje zoals we Coolblue en Hema hier zien doen.

 

• Reageer vlot. Zeker wanneer een klant blijkt te zitten met een nare nasmaak of een niet opgelost issue. Wanneer je daar te veel tijd overheen laat gaan, wordt de frustratie wellicht groter. Dan neemt het risico toe dat een klant zich negatief over je gaat uitlaten richting anderen en alternatieven gaat zoeken. Dus zorg dat je kort op de bal zit en ga gelijk over tot actie. Gezien de gewenste snelheid van handelen, is het raadzaam om over een systeem/tool te beschikken, dat op basis van wat (slimme) analyses een voorselectie maakt van de binnengekomen reacties die (mogelijk) in aanmerking komen voor opvolging.

• Leg het reageren op de feedback zoveel mogelijk bij de medewerkers zelf neer en niet bij een aparte (klachten)afdeling. De betreffende medewerker heeft kennis van de voorgeschiedenis en weet de feedback van de klant daardoor sneller te plaatsen. Dat is fijn voor de klant en voor de medewerker. Daarnaast is het leerzaam voor de medewerker om te ervaren wat het effect is van zijn of haar handelen op de beleving van de klant. Geef medewerkers wel de middelen en het mandaat om zaken voor de klant recht te zetten of coulance te bieden indien nodig.
  Het is niet zonder reden dat in de eerste regel van deze alinea ‘zoveel mogelijk’ staat. Want er zijn situaties waarin het juist raadzaam is om een collega te laten terugbellen. Als er in eerdere contacten met de klant bijvoorbeeld op persoonlijk niveau gevoeligheden lagen, dan kan het handig zijn om diegene juist niet nogmaals te laten bellen.

• Creëer een systeem om overzicht te houden, bij voorkeur binnen het bestaande CRM systeem. Leg vast welke klant je gaat benaderen naar aanleiding van welke feedback en wie dat gaat doen. Leg vervolgens ook vast wanneer er contact geweest is met de klant, wat besproken is en wat eventuele vervolgacties zijn. Dit helpt medewerkers niet alleen om per case het overzicht te houden. Dit helpt ook om op totaalniveau inzichtelijk te hebben hoe feedback is/wordt opgevolgd en wat eventueel het effect daarvan is.

Closed Loop Feedback = win-win-win

Al met al zorgt het goed inrichten van closed loop feedback uiteindelijk voor ‘winst’ op meerdere vlakken.

Allereerst natuurlijk voor de klant. Klanten ervaren waardering vanuit je organisatie, wanneer hun feedback serieus wordt genomen en ze merken dat er actief opvolging aan wordt gegeven (op individueel niveau of meer structureel). Dit neemt eventuele ontevredenheid weg of sterkt klanten in hun enthousiasme over je organisatie. Daarbij komt dat deze klanten daarna eerder geneigd zijn weer feedback te geven. Erg waardevol, want klantgericht verbeteren is een continu proces en stopt nooit.

Dat is natuurlijk goed voor je eigen organisatie-succes. Hoe minder ontevredenheid onder je klanten, hoe langer ze bij je blijven en hoe meer ze bij je willen afnemen. Enkele jaren geleden toonde onderzoek van PwC aan dat een derde van de klanten geen zaken meer doet met een merk waar ze van houden, na een enkele slechte ervaring. Door ontevredenheid of frustraties in de kiem te smoren, voorkom je dat klanten ‘weglopen’ naar een andere aanbieder. Het is per slot van rekening toch zonde om de achterdeur van je organisatie open te zetten, als je juist zo je best doet om nieuwe klanten door de voordeur binnen te laten komen?

Denk ook aan het effect op je reputatie. Het draagt bij aan de sympathieke uitstraling van je organisatie, als je laat zien dat je de ervaringen van je klanten belangrijk vindt. Dat je open staat om te leren van fouten. En dat je er werk van maakt om elke klant een zo goed mogelijke beleving te bieden. Onderzoek toont aan dat mond-tot-mond reclame een belangrijke (en soms de belangrijkste) bron is bij aankoopbeslissingen. Een goede reputatie is daarom van niet te onderschatten invloed op het succes van je organisatie.

Tot slot is het ook van waarde voor je medewerkers. Zij ervaren en leren op welke manier ze zelf invloed hebben op de beleving van klanten. Daarbij vinden veel medewerkers het leuk om bij een bedrijf te werken waar klanttevredenheid hoog in het vaandel staat. Het is prettiger werken als één van je belangrijkste KPI’s is om klanten een fijne ervaring te geven, dan wanneer je vooral zoveel mogelijk telefoontjes per uur of zoveel mogelijk euro’s per dag moet schrijven. Vergeet daarom ook niet om de mooie feedback intern te delen: niets is zo motiverend als mooie complimenten van klanten!

Aan de slag?

Wil je zelf ook aan de slag met het meten van klantbeleving en het verbeteren in dialoog met je klanten?

Op onderstaande pagina’s lees je hier meer over.

Ik wil graag starten met meten!

Ik meet al, maar moet nu echt de stap maken naar verbeteren!