Beleving verbeteren
Creatieve onderzoeksmethoden in CX
20 april 2026
|
Geschreven door:Yvonne Dorkhom
Zo ontdek je wat klanten écht denken (en niet altijd zeggen)
Mark geeft zijn huisdierverzekering vier sterren. In een CX-onderzoek noemt hij zichzelf tevreden. Op de vraag “Hoe was het om een huisdierverzekering af te sluiten?” antwoordt hij: “Best goed. Even uitzoeken, maar uiteindelijk wel gelukt. Fijn dat het nu geregeld is.” Klant tevreden, verzekeraar tevreden—CX op orde. Zo lijkt het.
Totdat Mark, direct na zijn eerste claim, zijn verzekering opzegt en overstapt. Hoe kan dat?
Als je binnen CX alleen afgaat op wat klanten in eerste instantie zeggen, lijkt alles vaak prima of goed genoeg. Maar dit is niet het complete verhaal. Onder de oppervlakte spelen emoties, latente behoeften en oordelen die klanten niet altijd vanzelf uitspreken in onderzoek, maar die wél leidend zijn in hun gedrag.
Wat we vaak tegenkomen in de praktijk is dat klanten:
- Te algemeen antwoorden
- Te rationeel antwoorden
- Sociaal wenselijk antwoorden
- Niet alles zeggen wat er speelt
- Niet doen wat ze zeggen
Vervelend? Ja. Doet de klant dit expres? Nee! Het is geen onwil. Het is een kwestie van het niet kunnen: veel van wat gedrag stuurt zit in het onbewuste en is niet direct toegankelijk via een rationeel vraaggesprek.
Gelukkig is er een manier om die laag wél te bereiken: door de inzet van creatieve onderzoeksmethoden. In dit artikel neem ik je hierin mee.
Waarom zijn creatieve onderzoeksmethoden relevant voor CX?
De eerste stap in elk CX-project is de klant begrijpen. Niet alleen wat iemand doet, maar vooral waarom. Toch blijft onderzoek vaak hangen in rationele verklaringen. Klanten geven antwoorden die logisch klinken, maar die lang niet altijd verklaren wat hun gedrag daadwerkelijk stuurt.
Het risico daarvan is dat CX-verbeteringen worden gebaseerd op een onvolledig beeld. Je optimaliseert op wat klanten zeggen, maar niet op wat hen drijft. Als je hier een interventie op uitvoert, is het onwaarschijnlijk dat hun gedrag verandert.
Effect op klantgedrag en klantbeleving ontstaat pas wanneer je die diepere laag bereikt. Een klant is bijvoorbeeld niet alleen gefrustreerd omdat een proces onduidelijk is, maar omdat dat gevoel van onduidelijkheid leidt tot onzekerheid of verlies van controle. En juist dát bepaalt hoe de ervaring wordt beleefd.
Om in CX echt verschil te maken, is het dus essentieel om die diepere laag te begrijpen. Creatieve onderzoeksmethoden helpen om daar toegang toe te krijgen.
Wat zijn creatieve onderzoeksmethoden precies?
Creatieve onderzoeksmethoden zijn technieken binnen kwalitatief onderzoek die gebruikmaken van beelden, metaforen, associaties en verbeelding om inzichten op te halen.
In plaats van direct te vragen “waarom deed je dit?”, nodig je klanten uit om hun ervaring op een andere manier met je te delen. Bijvoorbeeld door een beeld te kiezen dat hun ervaring symboliseert of een bedrijf of merk te beschrijven als een persoon.
Het verschil zit niet zozeer in wat je vraagt, maar vooral in hoe je klanten laat nadenken. De technieken helpen om moeilijk verwoordbare ervaringen zichtbaar te maken, sociale wenselijkheid te verminderen en rijkere, meer gelaagde inzichten op te halen. Ze vervangen interviews niet, maar versterken ze.
Er zijn vier typen creatieve onderzoekstechnieken:
1. Elicitatie technieken – doorbreken het rationele gesprek
Je gebruikt in het gesprek toonmateriaal om reacties op te roepen, zoals beelden of objecten. Dit activeert associaties, emoties en herinneringen die via directe vragen vaak niet naar boven komen.
2. Projectieve technieken – onthullen wat mensen niet zeggen
Hierbij projecteren respondenten hun eigen gevoelens op iets anders, waardoor impliciete en sociaal minder wenselijke lagen zichtbaar worden.
3. Expressieve technieken – maken beleving zichtbaar
Respondenten geven actief vorm aan hun ervaring door te tekenen, iets te maken of samen te stellen. Dit helpt om beleving te structureren en nieuwe inzichten te creëren.
4. Participatieve technieken – verbinden zeggen met doen
Ook wel bekend als co-creatie. Hierbij ga je samen met de respondent iets maken of ontwerpen. Hierdoor zie je hoe klanten keuzes maken en wat ze echt belangrijk vinden.
Hoe pas je de creatieve onderzoeksmethoden toe in de praktijk?
Ik neem je hieronder mee in hoe de technieken toegepast zouden kunnen worden op Mark uit de introductie, die een verzekering voor zijn puppy Mila afsloot.
1. Elicitatie
Doel: Ervaringen en gevoelens concreter en rijker laten verwoorden
Hoe pas je het toe? Gebruik visuele of tastbare stimuli, zoals
Visueel fotodeck: laat de respondent uit een collectie van afbeeldingen een beeld uitkiezen dat staat voor het gevoel dat past bij het onderwerp. Mark kiest een plaatje van een slot “Ik wil zeker zijn dat ik de juiste keuze maak en alles goed afgedicht heb”.
Object elicitatie: laat een respondent zelf een object meenemen dat typisch is voor hun interactie met het product of dienst. Mark neemt de hondenriem mee. Tijdens de uitleg hierover schiet hem te binnen dat Mila een keer uit haar halsband ontsnapte en de straat overstak. Hij zag in een flits een ongeluk voor zich en was blij dat hij verzekerd was.
Tip: het gaat hier nooit om welke keuze de respondent maakt, maar altijd om het waarom. Laat de respondent toelichten waarom hij voor dit kaartje of deze sortering kiest, en doe zelf geen aannames op basis van het stimulus materiaal.
2. Projectieve technieken
Doel: Impliciete en moeilijk verwoordbare gevoelens ophalen
Hoe pas je het toe? Gebruik projectieve stimuli, zoals
Blob tree: mijn all time favoriete projectieve techniek, oorspronkelijk afkomstig uit de Engelse jeugdzorg. De blobs zijn neutrale figuren die in een boom zitten en op een bepaalde manier een connectie met elkaar hebben. Mark kiest de blob die aan de rand zit en naar beneden kijkt. “Ik voel me een beetje verloren. Alsof ik iets moet doen wat ik niet echt snap.”
Personificatie: laat een respondent het product of dienst omschrijven alsof het een mens is. Mark zegt “Een adviseur in pak die veel weet, maar het niet echt simpel maakt voor mij.”
Tip: niet te veel uitleggen, ruimte laten voor interpretatie is juist de kracht
3. Expressieve technieken
Doel: Beleving zichtbaar maken en emoties onder woorden brengen
Hoe pas je het toe? Laat mensen zelf iets maken, zoals
Collage: laat respondenten uit een hoeveelheid beeldmateriaal een collage samenstellen dat weergeeft hoe zij het onderwerp ervaren. Mark plaatst beelden van een schattige hond, maar ook contracten en kleine lettertjes en een vraagteken. Hij licht toe “Het begint met goed zorgen voor mijn hond, maar eindigt in gedoe en twijfel.”
Journey mapping: een veelgebruikt, en krachtig onderzoeksinstrument in CX. Laat respondenten hun ervaring uittekenen. Door emoties toe te voegen aan de reis wordt helder waar belangrijke momenten voor de respondent zitten. Mark tekent enthousiasme in het begin, verwarring in het midden en onzekerheid aan het einde.
Tip: het gesprek ná het maken is net zo belangrijk als het maken zelf
4. Participatieve technieken
Doel: Gedrag, keuzes en afwegingen zichtbaar maken
Hoe pas je het toe? Maak mensen actief deelgenoot van de oplossing, zoals
Co-creatie: laat respondenten samen met verantwoordelijken uit jouw organisatie oplossingen bedenken en vormgeven, zodat zichtbaar wordt wat zij belangrijk vinden en hoe ze keuzes maken. Mark werkt samen met anderen aan de ideale eerste ervaring, met persoonlijk advies en duidelijke bevestiging na afloop. Hij zegt: “Ik wil het gevoel dat iemand met me meekijkt, niet dat ik alles zelf moet uitzoeken.”
Prototyping: laat respondenten hun ideale oplossing schetsen of bouwen, bijvoorbeeld een verbeterde dienst, app of proces. Door iets concreets te maken in plaats van er alleen over te praten, worden keuzes en prioriteiten zichtbaar. Mark ontwerpt een eenvoudiger keuzeproces met minder opties en duidelijke scenario’s. Hij licht toe: “Ik wil gewoon zeker weten dat ik goed zit, zonder alles zelf uit te moeten zoeken.”
Tip: Let vooral op wat mensen doen tijdens de sessie, niet alleen op wat ze erover zeggen
Wat zijn de belangrijkste do’s en don’ts?
Zet een creatief onderdeel niet ‘ voor de leuk’ in. Creatieve technieken worden soms gezien als een luchtige onderbreking van het gesprek. Hoewel ze zeker zorgen voor een andere energie, zit de echte waarde in de diepgang die ze opleveren. Behandel de techniek dan ook serieus en denk goed na of, en welke, techniek je inzet, en wat deze moet opleveren.
Introduceer de technieken zelfverzekerd. Voor sommige interviewers voelt het inbrengen van een creatieve techniek spannend. Hoe zal de respondent reageren? In dit geval geldt: hoe overtuigender jij het brengt, hoe serieuzer de respondent het neemt. Dus niet ‘ ik heb hier een paar leuke plaatjes’, maar ‘ ik wil nu met jou de diepte in en hiervoor heb ik wat materiaal voorbereid’. Luchtigheid en twijfel haalt de waarde uit de techniek.
Zet de technieken op het juiste moment in. Timing van je creatieve techniek is cruciaal. Ben je te vroeg? Dan bestaat de kans dat de respondent zich nog niet veilig genoeg voelt. Ben je te laat? Dan bestaat het risico dat je blijft hangen in rationele antwoorden. Zelf introduceer ik na de start en het creëren van een veilige setting vaak een korte visuele oefening met beelden. Dat helpt direct om het gesprek losser en reflectiever te maken en zet de toon voor meer diepgang.
Doe geen aannames over wat iemand bedoelt. Het is verleidelijk om zelf betekenis te geven aan wat een respondent kiest of maakt. Kiest iemand een leeuw, dan denk je al snel: kracht of leiderschap. Maar die betekenis zit niet in het beeld, die zit in het verhaal van de respondent. Vraag dus altijd door.
Concreet resultaat
Het gebruik van creatieve onderzoeksmethoden leidt tot:
- diepere en meer genuanceerde klantinzichten
- beter begrip van emoties en beleving
- scherpere identificatie van pijnpunten en kansen
- meer onderscheidende input voor verbeteringen
In plaats van alleen te weten wat er gebeurt, begrijp je ook waarom. En juist dat maakt het verschil tussen optimaliseren en écht verbeteren.
Creatieve onderzoeksmethoden zijn geen vervanging van bestaande onderzoekstechnieken, maar een noodzakelijke aanvulling. Juist omdat klantinzichten een steeds grotere rol spelen in besluitvorming, kun je het je niet veroorloven om alleen te vertrouwen op rationele feedback.
En Mark? Die bleek tijdens het keuzesproces zo onzeker te zijn geworden, dat hij uiteindelijk maar gewoon de goedkoopste optie heeft genomen. Bij een eerste declaratie werd duidelijk dat hij dus juist niet gedekt was voor de zaken die hij belangrijk vond. Hij stapte over naar de verzekeraar die iemand hem in de wachtkamer van de dierenarts had aangeraden.
Toepassingen in de praktijk
Buro Improof maakt graag gebruik van creatieve onderzoeksmethoden. Customer Journeys, Prototyping en Co-creatie binnen onze Klantarena’s zijn vaste onderdelen van ons aanbod. In de kwalitatieve onderzoeken passen we de projectieve en elicitatie technieken ook veel toe.
Wil je hier zelf ook mee aan de slag?
Buro Improof biedt een Masterclass Interviewvaardigheden voor CX professionals. Daarin leer je in één dag hoe je met de juiste technieken de diepere laag bij klanten bereikt.