Behoefteonderzoek als basis: zonder behoefte geen product

Wat zijn behoeften?

Behoeften zijn al zo oud als de weg naar Rome. Het is onderdeel van hoe wij als mens geëvolueerd zijn. Een bekend model met daarin een hiërarchie aan behoeften is de Piramide van Maslow. Deze werd door de gelijknamige bedenker in 1943 geïntroduceerd. Ondanks dat het een veelgebruikt model in managementboeken is, is het model zelf niet verder wetenschappelijk empirisch onderzocht. Dit is daarmee ook tegelijk de grootste kritiek. De grote vraag is namelijk of er ook daadwerkelijk een hiërarchie bestaat tussen behoeften.

Uit een ander onderzoek onder 1000 proefpersonen concludeert psycholoog Steven Reiss namelijk dat er sprake is van 16 basisbehoeften bij mensen zonder een specifieke hiërarchie. Eerder heeft Klantbelever Laura hier een interessant tweeluik over geschreven. Lees daar alle 16 behoeften volgens Reiss nog eens rustig na.

Waarom behoefteonderzoek?

‘Onderbuikgevoel.’, ‘Zo deden we het altijd al.’ en ‘Ik ben zelf ook klant dus ik weet waar behoefte aan is.’, zijn vaak gehoorde redenen waarom er voor bepaalde productoplossingen wordt gekozen. Dit hoeft niet per se verkeerd te zijn, maar dat is het helaas meestal wel. Vaak zien we ook nog wel eens het HIPPO syndroom optreden. Het meest dodelijke ‘dier’ voor je organisatie. HIPPO staat in dit geval voor Highest Paid Person’s Opinion. Oftewel; de baas vindt het, dus dan doen we het zo. Zonde, want de baas spreekt helaas zelden tot nooit met klanten. Kleine kans dus dat hij of zij precies weet waar ze op zitten te wachten.

En precies daarom adviseren we om te starten met gedegen behoefteonderzoek. Daarmee stel je namelijk heel feitelijk vast waar mensen echt op zitten te wachten. Je kunt aannames en hypotheses op een objectieve manier onderzoeken en daarmee bekrachtigen of verwerpen. Dit vormt het ideale en essentiële vertrekpunt voor de ontwikkeling van een goed product of dienst.

Behoefteonderzoek en jobs to be done

Bij het in kaart brengen van behoeften is het belangrijk om met een aantal zaken goed rekening te houden. En dat begint wat ons betreft bij een essentieel vertrekpunt: focus je op de taak die jouw klant te volbrengen heeft. Dit gaat verder dan alleen het profiel en achtergrond van jouw klant. Het kopen van een product of dienst is namelijk nooit een op zichzelf staand doel. Jouw klant doet dat om dat hij of zij iets concreets probeert te bereiken. Dat noemen we de “job to be done”.

Het draait daarbij om het bereiken van een bepaald doel in een specifieke situatie. Het is deze combinatie tussen ‘job’ en ‘situatie’ die de invulling moet geven aan je producten en dienstverlening. Om die reden is het belangrijk om bij elke ‘job’ stil te staan bij de volgende drie elementen:

• De situatie: wat is de context van de klant?
• De motivatie: wat wil de klant zien/doen/horen/krijgen in de betreffende situatie?
• De uitkomst: wat wil de klant uiteindelijk bereiken?

Verder is het goed om te beseffen dat deze jobs zowel functioneel, emotioneel als sociaal van aard kunnen zijn. Hoe dit precies zit, maar ook hoe je deze jobs op een gestructureerde manier in kaart brengt en optekent, lees je in dit eerder door ons geschreven artikel.

Behoeften en het Kano model

Naast het denken en werken in ‘jobs to be done’ is het van groot belang om je te beseffen dat behoeften ook een bepaalde volgordelijkheid en daarmee mate van impact op de klantbeleving hebben. En dan niet bedoeld zoals in de eerder besproken Piramide van Maslow, maar gelet op de verwachting versus de beleving van klanten. Hoe dit zich tot elkaar verhoudt en welke verschillende niveaus daarin worden onderscheiden, wordt geïllustreerd door het Kano model. Het model onderscheidt drie factoren, namelijk:

1. Basis-factoren

Dit zijn eigenschappen waarvan je klant verwacht dat deze minimaal in je product of dienstverlening aanwezig en op orde zijn. Het geeft je weinig onderscheidend vermogen, maar als je niet aan de behoefte voldoet is de kans op ontevredenheid wel groot.

2. Prestatie-factoren

Dit zijn eigenschappen die je klant in ieder geval verwacht en waardeert. Naar mate je er meer van aan je product of dienst toevoegt, des te blijer je klant zal worden. Denk hierbij aan extra service of een gratis upgrade. Binnen het Kano model zie je dan ook een rechtlijnige samenhang tussen deze factoren en de mate van klanttevredenheid.

3. Wow-factoren

Voor een hoge tevredenheid moet je de verwachtingen van je klant overtreffen. Dit doe je door eigenschappen aan je product of dienst toe te voegen die je klant niet verwacht, maar wel enorm waardeert. Vanuit de klantbelevingstheorie en -praktijk weten we namelijk dat positieve emoties in de herinnering van de klant blijven hangen en zo een wow-effect hebben op de totale klantervaring.

Meer weten over het Kano model en de toepassing in de praktijk? Lees dan dit artikel!

De mogelijke valkuilen

Bij het doen van behoefteonderzoek is het dus goed om te beseffen dat het gaat om jobs to be done en dat de verschillende factoren onderzocht en beschreven door de heer Kano een rol spelen. Daarnaast zijn er een aantal veel voorkomende valkuilen waar wij je uiteraard graag voor willen behoeden. Hieronder volgen 3 belangrijke valkuilen om met een grote boog om heen lopen.

Valkuil 1: segmentatie op basis van demografische gegevens

Als je in je onderzoek naar behoeften een specifieke doelgroep onder de loep wilt nemen, ga dan in je doelgroepselectie op zoek naar voldoende homogeniteit. Daarmee bedoelen we dat de geselecteerde groep mensen vergelijkbare kenmerken heeft. De valkuil die je hier mogelijk in kunt stappen, is dat je dit puur doet op basis van demografische gegevens. Bijvoorbeeld: blanke mannen in de leeftijd van 25-35 jaar woonachtig in de Randstad. Op het gezicht lijkt dat homogeen, maar besef daarbij dat deze groep mannen hele andere behoeften kunnen hebben. Houd daarbij ook altijd de contextuele benadering van de jobs to be done theorie in gedachten. Segmenteer dus zo veel als mogelijk op homogeniteit in behoeften en niet op demografische gegevens.

Valkuil 2: OMA meenemen naar je klantgesprekken

Je oma meenemen is leuk voor de gezelligheid, maar heeft inhoudelijk waarschijnlijk weinig meerwaarde. Logisch, maar dat bedoelen we hier natuurlijk niet. OMA is een afkorting en staat voor de drie elementen die je thuis moet laten tijdens het gesprek met je klant waarin je de behoeften in kaart wilt brengen. Deze drie elementen zijn:

• Oordelen.

Doe dit niet. Het is namelijk de behoefte en beleving van jouw klant en wat jij daarvan vindt is niet relevant.

• Meningen.

Deze laat je achterwege. Het gaat immers niet om jouw eigen mening.

• Adviezen.

Deze zijn niet relevant in dit stadium. Bewaar ze voor je salesgesprek 😊.

Met deze drie elementen loop je namelijk het risico dat je de klanten waar je mee spreekt beïnvloedt. Daarmee komt je niet tot de kern van de behoeften en is de kans op echt objectieve informatie een stuk kleiner. Zonde!

Valkuil 3: te veel focus op de ratio tijdens het behoefteonderzoek

De aloude gedachten dat wij mensen rationele wezens zijn, is achterhaald. Sterker nog: het overgrote deel van onze keuzes maken we zonder er diep over na te denken. Hier zijn inmiddels boeken over volgeschreven en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman is een veel geciteerd man op dit vlak. Ook wij hebben hier inmiddels meerdere artikelen over geschreven. Om te beginnen een artikel over de werking van ons brein. Dit alles betekent ook iets voor de manier waarop je behoeften in kaart brengt.

Stap daarbij dus niet in de valkuil om in je behoefteonderzoek alleen in te spelen op de ratio van je gesprekspartner. Probeer daarom in het behoefteonderzoek te achterhalen welke emotionele drijfveren achter bepaald klantgedrag of klantbehoefte zitten. Hier kun je verschillende methodes voor inzetten. Daarbij kun je denken aan zogenaamde associatieve werkvormen. Hiermee gebruik je bijvoorbeeld foto’s of afbeeldingen aan de hand waarvan jouw gesprekspartner associaties legt met zijn eigen gevoelens, emoties en/of behoeften. Met deze werkvormen zet je andere delen van de hersenen van je gesprekspartner aan het werk waardoor je een meer waarheidsgetrouw beeld krijgt rondom zijn of haar behoeften.

Behoefteonderzoek afgerond. En dan?

Als je dan op de juiste manier de behoeften van jouw doelgroep(en) in kaart hebt gebracht, ben je er uiteraard nog niet. Er volgen nog een aantal belangrijke stappen. Te beginnen met het rapporteren van inzichten. Hierin is het goed en waardevol om je collega’s die niet bij de gesprekken zijn geweest ook deelgenoot te maken van jouw inzichten. Hierbij werkt het goed om gebruik te maken van quotes en/of geluids- en beeldfragmenten vanuit de gesprekken.

Daarna ga je aan de slag om de behoeften te vertalen naar bijpassende oplossingen; de producten en dienstverlening. Een handig hulpmiddel hierbij is het Value Proposition Canvas (VPC). Je start aan de rechterkant van het Canvas. Hierin stel je aan de hand van het behoefteonderzoek vast welke jobs (taken) jouw doelgroep heeft en welke zogenaamde pains (ongewenste klantpijnen) en gains (gewenste uitkomsten) worden ervaren bij het vervullen van deze job. Vervolgens stel je met een multidisciplinair team van collega’s vast welke invulling passend is om deze gains te versterken, pains te verzachten en jobs te vervullen. Dat is de linkerkant van het VPC.

Daarmee kom je tot de dienst of het product wat past bij de job to be done van je doelgroep. Maar dan ben je er nog niet. Dit is namelijk een iteratief proces. Dat betekent dat je de oplossing eerst test voordat je hem maakt en in de markt zet. Jouw bedachte oplossing kan om allerlei redenen namelijk nog net niet de juiste snaar raken. Daarom is het aan te raden om een zogenaamd prototype (een vereenvoudigde versie van de oplossing) te maken en deze eerst weer voor te leggen bij de beoogde doelgroep. Door dit prototype op die manier te testen weet je of je op de juiste weg bent en weet je ook waar je nog aan moet werken om uiteindelijk een waardevolle oplossing te hebben. Dit proces kan uit meer iteraties (testrondes) bestaan.

Gun jezelf die tijd, want al deze inzichten in dit stadium helpen jou om uiteindelijk de beste oplossing voor jouw klant te maken.