Een stappenplan voor goed klanttevredenheidsonderzoek

“Goedemiddag! Ik bestelde zojuist een melk-opschuimer maar in de bevestiging zie ik dat mijn oude adres er nog in staat. Ordernummer xxxxx, het oude adres is xxxxx en het nieuwe adres is xxxx. Kunnen jullie dit nog aanpassen?”

“Hi, dat is geen enkel probleem. Ik heb het direct aangepast en de opschuimer komt naar het juiste adres. Morgen heb je een lekkere cappuccino? “

<3 uur later>

Onlangs heb je contact gehad met onze Klantenservice. We horen graag … <linkje naar enquête>

Zo ging ongeveer een servicegesprek dat ik voerde met een bedrijf via whatsapp. Het linkje heb ik niet gebruikt. Waarom niet? Ik was nog niet klaar. Het was fijn dat het adres was aangepast maar de melk-opschuimer was nog niet binnen en ik had even geen behoefte om deze tussenstap te beoordelen. Eerst maar eens kijken of ik tevreden ben met het product. Tegelijkertijd snap ik dat een bedrijf graag wil weten hoe elke schakel in de klantreis wordt beleefd. Dus wanneer meet je wat en hoe bouw je een goed klantonderzoek op? Een stappenplan voor goed klanttevredenheidsonderzoek.

1. Kies het niveau dat je wilt meten:

Klantonderzoek kan je uitvoeren op 3 niveaus. De loyaliteit van klanten meet je op relationeel niveau. Er is geen directe aanleiding (contact of aankoop) voor het uitvragen en je legt de focus op andere aspecten van de relatie. Denk hierbij aan vragen over gevoel bij jouw merk. Het tweede niveau dat je kan meten is op klantreis niveau. Je benadert de klant als de hele reis is afgelegd. Je vraagt dan bijvoorbeeld na aflevering van een product en het liefst pas als je product of dienst gebruikt is. Het derde niveau is het meten van het touchpoint niveau. Dat werd gedaan in het voorbeeld bij de inleiding. Een contact met je bedrijf is de aanleiding en je vraagt feedback over dat specifieke contact. Alle 3 de niveaus voegen waarde toe. Welke je kiest is afhankelijk van wat je wilt weten. Kies bewust.

2. Bepaal de best passende vorm

Feedback uitvragen kan op heel veel manieren. Denk aan verschillende kanalen en momenten. Zowel kwalitatief als kwantitatief. Welke methode je kiest hangt af van de context. Een wc-bezoek gelijk uitvragen met een fysieke onderzoekszuil bij de uitgang met de bekende duimpjes, dat kan best. Wil je een hele klantreis onderzoeken? Dan is een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek een logische aanpak. Zo is er voor elke situatie een passende vorm. Ook hier geldt dus weer: kies bewust.

3. Voorkom vermoeidheid

Al in 2012 kwam er uit onderzoek van Pew Research naar voren dat de responsratio terugliep. De respons op de traditionele telefonische enquêtes daalde in 15 jaar tijd van 36% naar 9%. Klanten vullen minder vaak een enquête in. Daar heb je meer invloed op dan je denkt. De vermoeidheid is er in 2 vormen.

• Enquête vermoeidheid: de bekendste vorm. Elk contactpunt met een bedrijf levert een enquête op en zelfs als je een korte eenvoudige vraag stelt wordt dit steevast opgevolgd met een vragenlijst. Dit kan vermoeidheid in de hand werken. Hoe je dit voorkomt lees je in stap 1.
• Enquête invul-vermoeidheid: De vermoeidheid slaat ook toe tijdens het invullen. Onnodige vragen, veel vragen. Voorkom ze! Wees kort en krachtig in je vragen en vraag geen overbodige informatie. “Was u contact telefonisch of per e-mail?” Dat moet je als bedrijf weten, val daar je klant niet mee lastig.

De ervaring leert dat er nog veel andere goede mogelijkheden zijn om de respons te beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan het visuele aspect van de uitnodiging, de woordkeuzes en vooral laten zien wat je met feedback doet helpt bij het verhogen van respons. Een belangrijke stap in dit stappenplan voor goed klanttevredenheidsonderzoek.

4. Bepaal het tijdsvak

Natuurlijk is het goed om continu feedback te verzamelen van je klanten. Ook op meerdere processen is dat een logische keuze. Let hierbij wel op de vermoeidheid (stap 3) die kan ontstaan. Met behulp van (tijdelijke) blokkades kan je overvragen voorkomen. Wil je bewust verbeteren op een proces of klantreis? Meet een periode voor de verbetering en een periode na de verbetering. Zo breng je de impact van de verbetering goed in kaart. Ga je voorlopig niets aanpassen in een proces? Maak dan de afweging of continu feedback verzamelen wenselijk is en hoe groot de steekproef moet zijn voor valide inzichten. Het is niet nodig om in elke situatie alle klanten om feedback te vragen. De andere kant is dat een klanttevredenheidsonderzoek ook kansen biedt voor jouw klanten. Dat is een mooie brug naar stap 5.

5. Verbeter en koppel terug

Leuk al die feedback maar wat gebeurt er nu precies mee? Is het voor een cijfertje intern of ben je echt aan het verbeteren? Klanten horen maar zelden tot nooit wat terug van die bergen met enquêtes die zij jaarlijks invullen. Als je dan toch aan de slag bent met de feedback en je verbetert, laat het de klant ook weten. Een goed werkend zogenaamd closing the loop model is erg waardevol voor zowel jouw bedrijf als de klanten. Dat kan in algemene zin via een aparte pagina op je website zoals het DUO bijvoorbeeld doet. Nog mooier is het als je klanten persoonlijk laten weten dat hun verbetersuggestie is uitgevoerd. Zo vergroot je de loyaliteit en krijg je vaker feedback. Op die manier maak je een onderzoek ook waardevol voor klanten.

Geïnspireerd door dit stappenplan en heb je interesse in het meetmodel? Of lees over de 3 belangrijkste voorwaarden voor een goed klanttevredenheidsonderzoek of optimale klanttevredenheid begint met een supersterk klanttevredenheidsonderzoek.