NPS gebruiken: 5 tips om verder te kijken dan je score hoog (of laag) is!

De Net Promotor Score: een maat die niet meer weg te denken is als het gaat om het meten van klantbeleving. En waar al duizenden boeken en artikelen over geschreven zijn en flink wat discussie over is gevoerd; Is die ene NPS vraag genoeg? Of is het toch beter om meer vragen te stellen? Hangt NPS nou echt samen met het groeipotentieel van een organisatie? Of is dat toch niet zo goed te bewijzen? En in hoeverre voorspelt iemands aanbevelingsintentie ook daadwerkelijk aanbevelingsgedrag?

NPS gebruiken: de normaalste zaak van de wereld. Toch?

Kritiek of niet, veel organisaties hebben ervoor gekozen om NPS te meten en te gebruiken als indicator voor hun (klant)succes. En dat is ook niet gek. NPS geeft aan in welke mate klanten een organisatie of merk zeggen aan te bevelen aan anderen, op basis van hun ervaringen. En aanbevelen doe je doorgaans alleen, als je als klant (consistent) enthousiast bent over een organisatie of merk. Het is dus een maat voor enthousiasme, die verder gaat dan tevredenheid alleen. Als consument zijn we over veel partijen waar we klant zijn best tevreden. Maar wie zijn in de beleving van de klant de echte pareltjes? De organisaties waar je vol enthousiasme over spreekt tegen je vrienden en collega’s? Het is heel begrijpelijk dat veel organisaties NPS hebben gekozen als belangrijke KPI. Vooral in hun ambities om te excelleren in klantgerichtheid.

Kortom, of je nou fan bent van NPS of niet, feit blijft dat het een maat is die we inmiddels allemaal kennen en die in veel (online) vragenlijsten wordt gebruikt.

NPS meten: hoe was het ook alweer?

Nog even terug naar de basis van NPS; Hoe was het ook alweer?

Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie/merk X zou aanbevelen, op een schaal van 0 tot 10, waarbij 0 staat voor ‘zeer onwaarschijnlijk’ en 10 voor ‘zeer waarschijnlijk’.

• Geeft een klant een 0 t/m 6, dan noemen we deze klant een ‘detractor’ of ‘criticaster’.
• Een klant die een 7 of 8 geeft noemen we een ‘passive’ of ‘neutral’.
• En als een klant een 9 of een 10 invult, dan noemen we diegene een ‘promotor’.

De NPS bereken je vervolgens door het %criticasters af te trekken van het %promotors. In onderstaand voorbeeld is de NPS dus 20.

 

 

Het staat daarbij natuurlijk buiten kijf, dat je de NPS vraag en de antwoordschaal op een juiste en objectieve manier presenteert. In dit artikel schreef ik over de juiste, niet-sturende manier van het stellen van de NPS vraag in je klantonderzoek.

NPS gebruiken: wat kun je met de antwoorden op je NPS vraag?

Tot zover de vraagstelling. Maar hoe interpreteer en gebruik je de uitkomsten eigenlijk?
Het klinkt niet zo lastig: je berekent de NPS score, zoals in bovenstaand voorbeeld, en kijkt hoe die zich ontwikkelt. Gaat de score omhoog? Hoera, goed nieuws als het om klantbeleving gaat! Toch? Of niet?

Omdat NPS een aftreksom van 2 percentages is, komen er wat uitdagingen kijken bij het interpreteren van die score. Aan de hand van 5 tips met een paar concrete voorbeelden laat ik jullie graag zien waarom het zaak is je niet blind te staren op die ene score.

1. Zorg voor (meer dan) voldoende waarnemingen als je wilt gaan rekenen!

NPS is een rekensom: het ene percentage (detractors) trek je af van het andere (promotors). Maar dat rekensommetje kun je pas maken, als je van een flink aantal klanten of relaties scores hebt verzameld. Om dat toe te lichten duiken we een beetje de statistiek in.

Waarschijnlijk klinkt het wel bekend: om betrouwbare uitspraken te kunnen doen op basis van cijfers die je met je (kwantitatief) onderzoek verzamelt, is het zaak dat je rekent met voldoende waarnemingen.

Stel je voor dat je 1000 klanten hebt, en je vraagt aan 3 klanten om een rapportcijfer te geven voor jouw dienstverlening. Als deze 3 klanten respectievelijk een 8,9 en 10 geven, dan zul je begrijpen dat je niet mag concluderen dat jouw totale klantengroep gemiddeld een 9 geeft. Die 3 klanten zijn er (veel) te weinig, om uitspraken te kunnen doen over de totale ‘populatie’. Je hoeft maar 3 andere klanten uit je totale klantgroep te ondervragen en je kunt zomaar op een heel andere score uitkomen.

Kortom: met 3 waarnemingen (n=3) op een populatie van 1000 klanten, heb je een enorme ‘foutmarge’. Daarom hanteren we bij kwantitatief onderzoek graag een minimaal aantal waarnemingen (deelnemers aan je onderzoek), zodat je met een bepaalde mate van zekerheid kan zeggen dat de score die je meet en berekent een (redelijk) goede weergave is van hoe je hele klantgroep oordeelt.

 

 

Nou is het lastige met NPS dat het in de basis niet om één score gaat, maar dat het een aftreksom van twee scores is. Het % promotors en detractors houden natuurlijk wel enigszins verband met elkaar (bij 40% promotors, kun je nooit meer dan 60% detractors hebben), maar aangezien er ook nog een neutralen-groep bestaat, heb je feitelijk te maken met een dubbele set aan foutmarges. Waar we bij ‘enkelvoudige’ maten (zoals een rapportcijfer) graag werken met een minimale n van ongeveer 50 waarnemingen, ligt dat gezien die grote foutmarges bij NPS hoger. Idealiter hanteren we bij NPS minimaal 100 waarnemingen.

Dit alles betekent natuurlijk niet dat je niks met feedback van klanten kunt, als je maar een klein aantal waarnemingen hebt! Hoewel het geen goed idee is om in zo’n geval te gaan rekenen, kun je nog steeds heel veel leren en doen op basis van de ingevulde vragenlijsten. Maar kies daarin dan een meer beschrijvende en kwalitatieve aanpak. Dus verdiep je in wat je klant aan toelichting geeft en volg de feedback waar nodig op door contact te zoeken met de klant. Dit laatste noemen we ook wel ‘closing the loop’. Eerder schreef ik daar dit artikel over.

2. Verdiep je in het verhaal achter de score!

Ook als je wel aan het rekenen gaat, moet je de (kwalitatieve) toelichting achter de scores niet vergeten. Want er zit soms meer achter het cijfer dan je op basis van de NPS-indeling zou verwachten.

Voor degenen die al met NPS werken komt het vast bekend voor. Een klant wordt bestempeld als ‘detractor’ omdat hij of zij een score 0 heeft gegeven. Balen! Of toch niet?

Als je je verdiept in de achterliggende argumentatie, blijkt dat de klant in kwestie soms helemaal niet ontevreden is!

‘Ik beveel nou eenmaal niet aan. Mensen moeten lekker zelf weten wat ze kiezen’,

is een reactie die dikwijls gegeven wordt. Met andere woorden: de score 0 hoeft niet altijd een negatief sentiment te betekenen.

Hetzelfde geldt voor een score 8. In NPS termen betekent dat een ‘neutraal’ antwoord.
Maar regelmatig zul je zien dat er een toelichting gegeven wordt in de trant van:

‘Ik zou het niet weten, ik vond het heel goed daarom heb ik een 8 gegeven’.

Kortom: kijk verder dan alleen de score. Want achter elke gegeven score zit een verhaal, die de NPS-indeling van promotor-neutral-criticaster dikwijls nuanceert.

 

 

Dat betekent overigens niet dat ik er voorstander van ben om ‘trucjes’ uit te halen om bovenstaande gevallen te voorkomen of uit te filteren.
Ik heb meerdere malen het idee van een Europese of Nederlandse NPS voorbij zien komen, waarbij je de 8 ook tot de promotors schaart (omdat wij Nederlanders per slot van rekening met een 8 ook al heel enthousiast zijn) en de 6 als neutraal behandelt. Ook zijn er organisaties die in de NPS berekening de 0-en proberen uit te filteren die afkomstig zijn van klanten die uit principe niet aanbevelen. Ook dat raad ik af.

Het doel is namelijk niet om op absoluut niveau zo hoog mogelijk te scoren qua NPS. Het doel is om jezelf als organisatie te verbeteren als het om klantgerichtheid gaat. De ontwikkeling van NPS is daartoe relevant. Dat er dan bij elke meting wat ‘niet-negatieve-nullen’ en wat ‘super-enthousiaste-achten’ onderdeel zijn van je metingen is niet erg. Die zitten er elke keer in, en die zijn elke keer op dezelfde manier onderdeel van de berekening van je NPS.

3. Staar je niet blind op de NPS an sich, maar kijk ook naar onderliggende cijfers.

Het mooie aan NPS is dat het één score is die een indicatie geeft van de aanbevelingsintentie. De score kun je mooi volgen door de tijd heen, of je kunt teams en bedrijfsonderdelen met elkaar vergelijken op die score. Toch is het zaak om je daar niet blind op te staren. Omdat het om een aftreksom gaat, kan er onderliggend van alles ‘gebeuren’, waar die ene score niet altijd een goede weergave van is.

Een voorbeeld:
Twee onderdelen binnen jouw organisatie hebben op basis van 100 waarnemingen onder hun klanten de volgende resultaten, waarbij geel staat voor ‘neutrals’, groen voor ‘promotors’ en rood voor ‘detractors’:

 

 

Beiden hebben een NPS van 0. Toch kan ik me zo voorstellen dat je beoordeling van hoe deze bedrijfsonderdelen presteren (en al dan niet aan het werk moeten met verbeteringen) anders is, wanneer je weet hoe de onderliggende scores verdeeld zijn.

Nog een voorbeeld:
Je NPS score kan gelijk blijven, maar onderliggend kan er weldegelijk iets gebeuren.
Bekijk onderstaande ontwikkeling door de tijd maar eens, waarbij de NPS consistent op +10 blijft staan. Maar onderliggend zijn er zowel positieve als negatieve ontwikkelingen gaande:

 

 

Op dezelfde manier kan het ook goed zijn om binnen je groep detractors te kijken naar de ontwikkeling van afzonderlijke scores. Een score 0 en een score 6 noem je in NPS terminologie allemaal een detractor, maar het onderliggende waardeoordeel kan nogal verschillend zijn. Iemand die vanuit dikke ontevredenheid een 0 of 1 geeft, kijkt vermoedelijk anders tegen je organisatie aan dan iemand die een 6 geeft (wat toch een soort ‘hakken over de sloot’ oordeel is in onze Nederlandse opvattingen).

4. Relateer NPS aan andere kengetallen

De gedachte achter NPS is dat de aanbevelingsintentie van klanten samenhangt met de groei en het succes van je organisatie. Het is verstandig om NPS niet in isolatie te bezien, maar te relateren aan andere kengetallen. Wederom een voorbeeld:

Jouw organisatie meet NPS onder 100 klanten. Met 50% promotors en 20% detractors, scoren jullie een NPS van +30. Goed nieuws! Jullie zijn blij met deze mooie positieve score en geven verder geen opvolging aan de inzichten. Er wordt dus ook geen actie ondernomen om de beleving van de detractors te verbeteren. Met als gevolg dat een deel van hen besluit om te vertrekken en met jullie concurrent in zee gaat.

Bij verder gelijkblijvende omstandigheden, geeft onderstaande visualisatie weer wat er gebeurt:

 

 

Als je puur op de NPS af gaat zal de +45 met veel blijdschap ontvangen worden. Fantastisch, NPS is met 15 punten gestegen! Maar is dat eigenlijk wel zo fantastisch? 

5. Houd rekening met de context.

De absolute score van je organisatie is natuurlijk een indicatie voor de aanbevelingsintentie. Maar deze is ook zeker afhankelijk van de context. Er is meermaals onderzoek gedaan naar NPS in verschillende branches en culturen. Daaruit is -niet verwonderlijk- duidelijk gebleken dat de ene branche gemiddeld genomen hoger scoort als het gaat om NPS dan de ander. Ook zijn er duidelijk culturele verschillen te zien.

Het is dus volledig zinloos om je NPS als Nederlandse bank of verzekeraar te vergelijken met NPS scores van de Nederlandse retail- of leisure markt. De financiële dienstverlening kent nou eenmaal minder enthousiasme of aanbevelingsintentie dan vakantie- of pretparken. Ook heeft het geen zin om je te vergelijken met scores van Amerikaanse of Aziatische banken. In andere culturen reageert men nou eenmaal anders op aanbevelingsvragen dan in de Nederlandse cultuur. Waar wij Nederlanders een score 8 al heel prachtig vinden, strooien Amerikanen gemiddeld genomen vaker met ‘amazing’ scores als 9 en 10.

Kortom: kijk vooral naar scores binnen je eigen context: hoe ontwikkel je je binnen je organisatie door de tijd heen? Of hoe presteer je ten opzichte van je landelijke branche-genoten?  Daar valt al een wereld te winnen!