Het wiel van emoties

Foto: Patrick Janssen

Foto’s van publiek bij sportwedstrijden, ik kan er uren naar kijken. Er is zoveel te zien en steeds zie je net weer iets anders. Wat er zo fascinerend aan is? Mensen kijken is sowieso interessant, dat doet iedereen die op een terras zit tenslotte ook. Het zijn vooral de verschillende uitdrukkingen van emoties die het ongekend boeiend maken om naar foto’s van publiek te kijken. Emoties, het zijn er nogal wat en ze kunnen in veel vormen voorkomen. Volgens onderzoek kennen we zo rond de 34.000 emoties.

Iedereen heeft zo zijn eigen gedachten bij het woord emoties. Het zijn er dus veel en je kan er van alles mee. Emoties kan je inhouden, ze kunnen uitbarsten, hoog oplopen, afstompen, opkomen, overvallen etc. En emoties roepen bij iedereen weer andere beelden op. Een divers fenomeen! Hierboven zie je een explosie aan emoties die ik maar zelden heb meegemaakt. Hier had evengoed een foto van een huilend kind kunnen staan en ook dat zou diverse emoties oproepen.

Wat is emotie?

Voor het woord emotie zijn dan ook vele definities. Zomaar een greep uit de verschillende definities die op het wereldwijde web te vinden zijn: ‘een emotie is een innerlijke subjectieve beleving’. ‘Een aandoening van het gemoed’. ‘Ontroering’. En als laatste: ‘Noodzakelijk om te (over)leven’. Zo zijn er nog veel meer pogingen gedaan om tot een sluitende definitie te komen. Een mooie uitleg van emoties vind ik zelf onderstaand filmpje waarvan het script is geschreven door de Noorse psycholoog Anne Hilde Vassbo Hagen. Het is een mooie start over hoe emoties (en vooral hoe we er mee omgaan) bepalend zijn voor hoe we leven.

Ook in klantbeleving en klantgericht werken speelt de emotie een belangrijke rol. Steven van Belleghem noemt in zijn boek “The offer you can’t refuse” de emotionele binding met je klanten één van de belangrijkste bindingen die je kunt leggen, zeker nu digitale service een vlucht neemt en de standaard bij het digitale gemak hoog is maak je het verschil juist op de emotie. Klantgedrag en loyaliteit worden aangestuurd door herinneringen. En herinneringen worden gecreëerd door… juist, door emoties. Daarom zijn emoties heel belangrijk bij het creëren van loyale klanten.

Maar hoe houd je nou in je dienstverlening rekening met bijna 34.000 emoties? Dat hoeft gelukkig niet. Om inzicht te krijgen in de verschillende emoties die jouw klant ervaart bij jouw bedrijf, wordt er veel gewerkt met het wiel van emoties.

Het wiel van emoties

Er zijn twee modellen die veel gebruikt worden en beiden hebben het doel om op een overzichtelijke manier te kijken naar de verschillende emoties. Ze zien er ook vergelijkbaar uit.

Het eerste emotiewiel dat je hierboven ziet is beter bekend als het wiel van Plutchik. Hij is de grondlegger van het wiel van emoties. Robert Plutchik (1927 -2006) is een Amerikaanse professor en psycholoog die veel onderzoek heeft gedaan naar emoties en het proces van psychotherapie. Hij schreef acht boeken en meer dan driehonderd artikelen over zijn onderzoek naar emoties. Plutchik identificeert acht basisemoties. De basisemoties zijn elkaars tegenpolen.

• Blijdschap vs. verdriet,
• Vertrouwen vs. walging
• Angst vs. boosheid
• Verrassing vs. Hoop.

Deze basisemoties zitten in een emotiecirkel met steeds de twee tegenpolen tegenover elkaar. Plutchik erkent dat 2 basisemoties tegelijk kunnen voorkomen. Dat geldt alleen voor de twee emoties die naast elkaar liggen. Dat legde hij vast in de buitenste cirkel. Angst en verrassing vormen samen ontzag. Hoe dichter naar het midden hoe intenser de emotie beleefd wordt. Zo is woede de intensere emotie van boosheid.

Het tweede emotiewiel gaat uit van zes basisemoties die in het midden van de emotiecirkel zijn vastgelegd. Dit zijn bekende emoties als boos, bang, blij en krachtig. Hoe verder je naar buiten gaat in de cirkel hoe minder intens de emotie is. Van buiten naar binnen gekeken zie je bijvoorbeeld dat succesvol hangt aan trots en trots hangt aan krachtig. Een iets minder complex model dan het wiel van Plutchik, maar met meer emoties die benoemd kunnen worden. Zo kun je iets specifieker zijn als je onderzoek doet naar de emoties van jouw klant.

Hoe gebruik je een emotiewiel?

In allerlei verschillende disciplines wordt er gewerkt met een emotiewiel: zowel in de psychologie als in de dienstverlenende sector, bij het ontwerpen van nieuwe dienstverlening en zeker ook bij het in kaart brengen van bestaande dienstverlening. Veel mensen zijn bekend met de peak-end-rule van nobelprijswinnaar Kahnemann: zorg dat je klant tijdens de reis een piek beleeft en eindigt met de emotie die jij voor ogen hebt.

Ook Colin Shaw en Ryan Hamilton, auteurs van het boek ‘The Intuitive Customer’, schrijven hier in detail over. Zij leggen in hun boek haarfijn uit hoe de emotie zorgt voor de herinnering en de herinnering op haar beurt de beleving beïnvloedt. Wil je de beleving dus kunnen beïnvloeden, dan is het dus zaak om zicht te krijgen op deze emoties. Dat kan je op verschillende manieren doen:

• Meekijken bij je klanten en hen letterlijk observeren
• Door klant te zijn in je eigen bedrijf en extra aandacht te geven aan dat wat je voelt of ervaart bij het afnemen van een product of dienst
• Kwalitatieve interviews met jouw klanten, waarbij het sterk is aan te raden om daarbij met beelden te werken. Laat een klant vooraf een foto opzoeken die past bij de emotie die ze voelden. Zo kom je tot de diepere emoties die een klant ervaart.

Als je net start met het in kaart brengen van de emoties is het goed om te beginnen met het benoemen van de belangrijkste emotie of de basisemotie. Eén of twee emoties per (deel van) een klantreis. Als je die emoties naast elkaar zet en met elkaar verbindt, dan krijg je een goed inzicht in de curve van emoties die een klant ervaart.

Bron: Milkymap

Wellicht ten overvloede, maar haal inzichten over emoties zo veel mogelijk op bij je klanten. Wie weet zie je het namelijk zelf net wat zonniger in :-). Mocht je net als ik ook zo gefascineerd raken van een foto van mensen in extase, kijk dan nog eens goed naar de foto met publiek bovenaan dit artikel. Misschien herken je mij wel.

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over de rol van ons onderbewuste of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine.