Het Kano model in customer experience

Steeds meer organisaties beseffen dat ze zich moeten onderscheiden van de concurrentie door een goede customer experience te bieden. Dat begint met goed weten wat de klantbehoeften en verwachtingen van je klant zijn. Het Kano model van professor Noriaki Kano laat zien hoe je aan de hand van drie factoren en vijf bijbehorende kwaliteiten de customer experience beïnvloedt. Na de uitleg van het model en de toepassing bij jouw klantbeleving krijg je een voorbeeld van de toepassing bij Bungalowpark Hoenderloo.

Het Kano model

Het Kano model legt uit hoe je aan de hand van drie factoren van je dienst of product (plus de dienstverlening die je aan je klant biedt) de customer experience kunt verbeteren.
1) Basis-factoren
2) Prestatie-factoren
3) Wow-factoren

Basis-factoren

De basis-factoren zijn de eigenschappen waarvan je klant verwacht dat deze minimaal aanwezig zijn. Vaak zijn dit eigenschappen van je product of dienst die je klant zo vanzelfsprekend vindt dat hij er niet specifiek om vraagt. Maar wel verwacht dat het op orde is. Je zult met deze factoren nooit een 9 scoren op de klanttevredenheid. Maar als je niet aan de behoefte voldoet, is je klant wel ontevreden en scoor je laag op de customer experience.

Bij het bieden van een goede customer experience is consistentie in de beleving die je biedt cruciaal. Als je een slechte ervaring biedt heeft dat een veel grotere (negatieve) impact op de tevredenheid van je klant dan de (positieve) ervaring van een wow-ervaring. Het goed op orde hebben van de basis-factoren zorgt voor een consistente beleving.

Prestatie-factoren

De prestatie-factoren zijn de eigenschappen die je klant in ieder geval verwacht en waardeert. Bij prestatie-factoren wordt de klant steeds blijer als je er meer van toevoegt aan je product of dienst. Zeker als het inbegrepen is in de prijs. Denk hierbij aan extra service of een gratis upgrade.
Binnen het Kano model is er sprake van een lineaire relatie tussen deze factoren en de mate van klanttevredenheid. De klanttevredenheid neemt evenredig toe met de mate waarin aan de klantbehoeften wordt voldaan.

Wow-factoren

Voor een excellente klanttevredenheid moet je de verwachtingen overtreffen door je klant te verrassen. Dit zijn de eigenschappen van je product of dienst die je klant niet verwacht. Maar wel erg waardeert. Dat bereik je door iets extra’s te bieden waarvan je klant eigenlijk niet wist dat hij er behoefte aan had, of door een positieve emotionele beleving te bieden. Binnen klantbeleving weten we dat positieve emoties in de herinnering van de klant blijven hangen en zo een wow-effect hebben op de customer experience.

Vijf kwaliteiten voor de customer experience

Naast deze drie factoren kan de voorkeur van de klant in vijf soorten kwaliteiten worden ingedeeld:
1) Aantrekkelijke kwaliteit
2) Eendimensionale kwaliteit
3) Gewenste kwaliteit
4) Onverschillige kwaliteit
5) Omgekeerde kwaliteit
De kwaliteitsaspecten komen allemaal terug in één of meerdere van de factoren.

Aantrekkelijke kwaliteit

Dit geeft je klant voldoening wanneer het in orde is, maar leidt niet tot ontevredenheid wanneer ze niet aan verwachtingen voldoet. Het gaat dus om aspecten die de klant kunnen verrassen. Deze kwaliteit zie je daarom vooral bij wow-factoren.

Eendimensionale kwaliteit

Eendimensionale kwaliteit vind je bij prestatie-factoren. Deze kenmerken vergroten de klanttevredenheid wanneer ze aan de verwachtingen van de klant voldoen, maar zorgen voor ontevredenheid als dat niet het geval is.

Gewenste kwaliteit

De kenmerken van je product of dienst die als vanzelfsprekend door de klant worden ervaren behoren tot de gewenste kwaliteit. Wanneer de kwaliteit van de kenmerken ondermaats is, ontstaat er ontevredenheid bij de klant. Dit is een typische eigenschap bij de basis-factoren.

Onverschillige kwaliteit

zit in de kenmerken waarvan een klant vooraf én achteraf niet kan bepalen of ze goed of slecht zijn. De eigenschap van jouw product, dienst of dienstverlening scoort dan op de horizontale as. Je klant is blijkbaar onverschillig t.a.v. deze functionaliteit. Het wel of niet hebben ervan is voor jouw klant totaal niet belangrijk, het voegt geen waarde toe. Dit zijn de aspecten van je product of dienst waar de klant geen specifieke behoefte en verwachting heeft. De mate van invulling van de kwaliteit heeft dan geen effect op de beleving. Fijn om te weten, want je wilt geen tijd en geld in deze functionaliteiten en service stoppen.

Omgekeerde kwaliteit

Soms zijn er kenmerken waarbij een betere kwaliteit van het product of dienst juist niet bijdragen aan de tevredenheid bij een deel van je klanten. Er zit dan geen meerwaarde in de extra’s voor (een deel van) je klanten. De ene klant wordt er blij van, de andere irriteert zich eraan. Dan is er sprake van omgekeerde kwaliteit. Als je wow-factoren wilt creëren voor je klant moet je hier rekening mee houden. Je wilt geen tijd en geld investeren in een superieure beleving die niet als wow-factor wordt ervaren door je klant.

Tevredenheid versus functionaliteit

Uiteindelijk gaat het bij een excellerende customer experience om de tevredenheid van jouw klanten. Kano hanteert voor het meten van de klanttevredenheid een 5-puntschaal:

1. Verrast
2. Tevreden
3. Neutraal
4. Ontevreden
5. Gefrustreerd

Dit is de verticale as in het Kano model. Natuurlijk wil je graag dat elke eigenschap door je klant als verrassend wordt ervaren en dat zijn verwachtingen worden overtroffen. In de praktijk is dat onmogelijk en onnodig. We onthouden een goede klantbeleving pas als er pieken en dalen waren in de ervaring.

Op de horizontale as staat hoeveel je klant van de basis-, prestatie- en wow-factoren krijgt bij een product of dienst. Hoe goed je het hebt geïmplementeerd. De schaal die Kano hiervoor gebruikt bestaat ook uit 5 niveaus.

1. Afwezig
2. Enigszins
3. Basis
4. Goed
5. Perfect

De mate van de aanwezigheid van een functionaliteit bepaalt op zijn beurt in hoeverre de klantbehoefte wordt voldaan.

In deze video van 3 minuten legt Todd Birzer van Kevolve het Kano model in customer experience uit:

Verschuivende verwachtingen van je klant

De grens tussen basis-, prestatie- en wow-factoren verschuift in de loop van de tijd. Wat eerst een wow-factor is kan op termijn overgaan in een prestatie-factor. Zodra meer partijen dezelfde beleving gaan bieden, verschuift de verwachting van je klant. En als mensen gewend raken aan bepaalde prestatie-eigenschappen kunnen dit basis-factoren worden. Zo was een goed werkende wifi in hotels ooit een echte wow-factor. Daarna is het een prestatie-factor geworden waar we voor wilden betalen. Als er nu geen gratis wifi is, boeken we niet eens.

Voor een onderscheidende klantbeleving heb je alle drie de factoren nodig. Heb je het goed ingericht, dan ben je niet klaar. Door de verschuivende verwachtingen zal je continu de vinger aan de pols moeten houden. Je wilt continu inzicht hebben in wat de behoeften en verwachtingen van je klanten zijn.

Een Kano-analyse

Naast de verschuivende verwachtingen is er een tweede reden om inzicht in de behoeften en verwachtingen van je klant te hebben. Als je een nieuw product of dienst wilt gaan ontwikkelen is het belangrijk om in een vroeg stadium met een Kano-analyse inzicht te krijgen in de behoeften en verwachtingen van je potentiële klant t.a.v. van je product of dienst. Je kunt dan bepalen wat er onder de basis-, prestatie- en wow-factoren valt. Waar moet je aan voldoen voor een succesvolle introductie? Vaak worden bij een Kano-analyse kwalitatieve onderzoeksmethoden voor gebruikt. (Meer informatie over kwalitatieve onderzoeksmethoden vind je in de whitepaper ‘Vertrouw niet op je onderbuikgevoel!’)

Kano definieert voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek de vragenlijst die je helpen om te bepalen tot welk type kwaliteit de aspecten van je product of dienstverlening behoren. De twee vragen worden vanuit een positief en negatief beeld gesteld:

1. Hoe zou je het vinden als deze functionaliteit wėl onderdeel was van het product of de dienst?
2. Hoe zou je het vinden als deze functionaliteit géén onderdeel was van het product of de dienst?

 

Omdat de behoeften van elke klant in de loop van de tijd veranderen, is het belangrijk om met een Kano-analyse continu te meten wat de klantbehoeften en verwachtingen zijn. In het artikel ‘The Kano model: how to delight your customers’ van Sauerwein, Bailom, Matzler en Hinterhuber wordt dieper ingegaan op de methode van meten en analyseren om te komen tot de ideale set van eigenschappen van je product of dienst.

Uitkomst van de analyse is een Kano tabel waarin de eigenschappen worden gerangschikt naar de 5 kwaliteiten van customer experience.

Aan de slag met het verbeteren van de klantbeleving

Ga je aan de slag met customer experience management? Volg dan deze 3 stappen:

1. Zorg dat je voldoet aan de basisbehoeften
   Als je de basis niet op orde hebt, zullen je klanten nooit een goede beleving hebben. Al je inspanning voor een wow-factor gaat verloren doordat er basis-factoren niet goed geregeld zijn.
2. Voeg steeds meer prestatie-factoren toe
   Op je stevige basis bouw je verder door een aantal prestatie-factoren toe te voegen. Zo plavei je de weg om je klant te kunnen verrassen met de wow-factoren.
3. Nu kun je gaan verrassen met de wow-factoren
   Overtref de verwachtingen van je klant en bouw daarbij verder op de goede ervaring die er al is door de prestatie-factoren. Een top herinnering maakt van je klant een ambassadeur.

Om klantbeleving verder te optimaliseren is het aan te raden de klantreis in kaart te brengen en daarop gericht te verbeteren. Hier hebben wij 9 verbeterstrategieën voor uitgewerkt en inclusief praktijkvoorbeelden in een whitepaper op een rijtje gezet. Helemaal voor niks te downloaden!

Een voorbeeld van het Kano model in de praktijk

Omdat het zo herkenbaar is laten we je als voorbeeld graag zien hoe wij bij Bungalowpark Hoenderloo aan de hand van het Kano model de customer experience hebben verbeterd. Bungalowpark Hoenderloo is onderdeel van Roompot vakantieparken. De gasten bezoeken het park om de geweldige ligging op de Veluwe en de onovertroffen gastvrijheid die ze ervaren op het park.

Basis-factoren

Het bungalowpark ligt aan de rand van het dorp, daar waar de bossen beginnen. Voor de boodschappen moesten gasten naar het dorp. In de open antwoorden van de klanttevredenheidsenquête lazen we veel opmerkingen over het gemis van een winkel waar de belangrijkste boodschappen konden worden gedaan.

In een samenwerking met de supermarkt uit het dorp is er nu een kleine winkel ingericht voor de belangrijkste ‘vakantie boodschappen’. Er zijn zelf versgebakken broodjes verkrijgbaar. Hiermee voorzien we in de basisbehoefte van de gasten en zijn de opmerkingen in de klantfeedback over het missen van een winkel verleden tijd.

Een ander voorbeeld van een basis-factor is de schoonmaak van de bungalows. Gasten verwachten dat de bungalow bij aankomst goed schoongemaakt is en dat er geen achterstallig onderhoud is. Als beide goed op orde zijn zal de beleving over de week vakantie niet direct een 9+ zijn, maar als het niet op orde is gaat de klanttevredenheid hard onderuit. Daarom vragen we continu de tevredenheid over zowel de schoonmaak als het onderhoud uit. De twee aspecten vormen samen het doel van een ‘Blinkende Bungalow’.

Prestatie-factoren

Dat de inrichting en luxe van de bungalows prestatie-factoren zijn, zal je niet verrassen. Hoe mooier de inrichting en hoe meer luxe de bungalow biedt, hoe hoger de tevredenheid van de gast. Uit analyse van de klantfeedback bleek dat de bungalow één van de belangrijkste drijfveren is van de algemene waardering over het verblijf.

Met een uitgebreid renovatieprogramma zijn de woningen zowel aan de buiten- als de binnenkant opgeknapt tot moderne vakantiewoningen. Dit heeft zich vertaald in een hogere waardering door de gasten.

In het hoogseizoen zijn er altijd veel gezinnen met jonge kinderen op het park aanwezig. Voor de jongste groep is er een speciaal animatieteam dat dagelijks activiteiten organiseert. Omdat het park onderdeel is van Roompot vakanties verwachten gezinnen dat Koos Konijn met regelmaat op het park aanwezig is. Bij de start van het animatieteam was er nog geen Koos Konijn en dat was een gemis voor de jongste gasten. Dat kwam ook al snel terug in de feedback. Gasten gaven specifiek aan dat Koos een vereiste was.

Natuurlijk is Koos Konijn tegenwoordig elke dag op het park. Uit de cijfers voor de animatie blijkt zelfs dat hoe vaker Koos er is, hoe beter de beoordeling.

Wow-factoren

Met het Vakantie advies voldoet het bungalowpark aan een behoefte van de gast waarvan de gast zelf vaak nog niet door had dat de behoefte er was. Na de boeking ontvangen alle gasten een e-mail met een link naar het Vakantie advies. Na het beantwoorden van enkele vragen over de behoeften tijdens het verblijf, wordt een persoonlijk advies opgesteld met alles wat er tijdens het verblijf te doen is op het park en in de omgeving. Het advies houdt rekening met de voorkeuren en gezinssamenstelling van het gezin. Zo wordt het verblijf nog leuker en gaat de beleving omhoog.

 

Een andere wow-factor is de binnenspeeltuin. Omdat het op de Veluwe niet elke dag stalend weer is, zijn er dagen waarop gasten geen buitenactiviteiten doen. Door naast het restaurant een binnenspeeltuin te maken, kunnen gasten op die dagen toch een leuke dag hebben. Het nadeel van deze wow-factor is wel dat gasten de aanwezigheid van de speeltuin snel als ‘normaal’ gaan ervaren. Dan wordt deze wow-factor een prestatie-factor.

Tot slot de Superhost app die helpt om de individuele gastbeleving op een hoger niveau te brengen. Gastbeleving is voor iedereen bij het bungalowpark een speerpunt. Om zoveel mogelijk wow-momenten te creëren voor de gasten is een app ontwikkeld. Daarmee worden kansen voor zo’n ervaring vastgelegd. Als een medewerker voor of tijdens het verblijf contact heeft met een gast en ‘ontdekt’ dat er een mogelijkheid is om de gast te verrassen wordt de Kans aangemaakt in de app. Elke collega kan daarna aangeven de Kans in te willen vullen. Zo ontstaat een structuur waarbij persoonlijke verrasmomenten ontstaan voor de gasten. Elke Kans is weer een uniek moment en zorgt voor erg positieve emoties bij de gasten.

De waardering hiervoor is enorm en vrijwel iedereen geeft in de klanttevredenheidsenquête aan positief verrast te zijn. Het effect op de algehele waardering zien we sterk terug in de cijfers.

Resultaat

En wat levert het toepassen van het Kano model in de customer experience dan op? We zien steeds meer terugkerende gasten die ook nog eens meer uitgeven op het park. Daarnaast gaat niet alleen de intentie om Bungalowpark Hoenderloo aan te bevelen omhoog, maar ook het daadwerkelijke aantal aanbevelingen. En ja, dat kun je ook meten. Zoals je ziet zijn er voldoende voordelen om zelf aan de slag te gaan met het Kano model en jouw klantbeleving te verbeteren.

Wil je meer weten over hoe de customer experience van Bungalowpark Hoenderloo leidt tot loyale klanten die steeds vaker terugkomen op het park? Schrijf je dan in voor de ‘Improofdag: Klantbeleving in de praktijk’ waarin eigenaar Danny Paerl onder andere uit de doeken doet hoe hij zijn hele organisatie rond zijn gasten heeft ingericht.