Net Promoter Score uitleg

Loyale klanten zijn erg belangrijk. Frederick Reichheld gaf in ‘De Ultieme Vraag’ al aan: zij zorgen voor een gezonde groei, kopen meer, blijven langer klant en dragen nieuwe klanten aan. Maar hoe loyaal zijn jouw klanten eigenlijk? Om dit goed en overzichtelijk in kaart te brengen kun je gebruik maken van de Net Promoter Score of NPS-methode. In dit artikel leggen we uit hoe jij jouw Net Promoter Score berekent en waar je allemaal op moet letten.

Ontstaan van NPS

NPS is een meettool die in 2003 is uitgewerkt door Fred Reichheld. De basis ligt in de methode zoals gebruikt door Enterprise Rent-A-Car. Reichheld maakte de methode meer algemeen toepasbaar en schreef er het boek over. De Net Promotor Score helpt bedrijven de autonome groei te versnellen. Onderzoek onder ruim 100 bedrijven uit 25 sectoren liet zien dat organisaties met de hoogste NPS in hun sector 2,6 keer sneller groeien dan het sectorgemiddelde.

Net Promoter Score berekenen

Als je de Net Promoter Score wilt berekenen start je door deze vraag aan je klanten te stellen:
Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf aanbeveelt bij vrienden of collega’s?
De antwoordschaal gaat van 0 tot en met 10.

De respondenten verdeel je vervolgens in 3 klantgroepen:

 

 

Detractors: Het percentage van de klanten dat het cijfer 0 tot en met 6 geeft.
Deze mensen zijn niet tevreden over jouw organisatie en zullen met bekenden actief anderen benaderen en vertellen over de slechte ervaring met je organisatie. Deze groep voor 80% van de negatieve mond-tot-mondreclame.

Neutrals: Het percentage van de klanten dat het cijfer 7 of 8 geeft.
Deze groep klanten zijn redelijk tevreden over jouw organisatie. Het aantal vervolgaankopen en aanbevelingen ligt wel veel lager dan bij de promotors: vaak tot wel 50% of meer. Als een concurrent met een aantrekkelijk aanbod komt, is er een grote kans dat zij overstappen.

Promoters: Het percentage van de klanten dat het cijfer 9 of 10 geeft.
Deze groep klanten zijn erg enthousiast over jouw organisatie. Zelfs zo enthousiast dat ze jouw organisatie aan zullen raden bij vrienden/familie/collega’s. Deze groep is goed voor 80% van alle doorverwijzingen. Daarbij zijn ze ook goed voor je marge: promotors zijn doorgaans minder prijsbewust dan de groep detractors. Promoters zijn de ambassadeurs van je merk.

Nadat je de klanten in bovenstaande categorieën hebt verdeeld kun je de Net Promoter Score berekenen. Allereerst bereken je het percentage van elke categorie ten opzichte van het totaal. Vervolgens trek je het percentage detractors af van het percentage promoters en vermenigvuldig je het met 100. De uitkomst is jouw Net Promotor Score.

 

Wanneer is je NPS goed?

De Net Promoter Score kan tussen -100 (enkel detractors) en +100 (enkel promoters) liggen. Zodra er meer promoters zijn dan detractors is de NPS positief. Een score van 50+ werd in het begin als excellent gezien. Tegenwoordig zijn er scores die daar ver boven liggen. Studies hebben laten zien dat de NPS van verschillende sectoren sterk verschillen. Wanneer je wilt weten hoe goed je NPS is kun je het beste kijken naar de gemiddelde NPS van je sector en je belangrijkste concurrenten. Ligt je NPS hier onder, dan is er werk aan de winkel.

De voors en tegens van de Net Promoter Score

Ondanks dat het NPS-Model door veel organisaties wordt gebruikt, zijn er voor- en tegenstanders. Ieder heeft zijn eigen argumenten.

De argumenten voor:

• Het is erg gebruiksvriendelijk
  Klanten hoeven namelijk maar één vraag te beantwoorden.
  De drie categorieën zijn heel makkelijk in te delen en iedereen kan er mee werken.
• NPS is transparant
  Je kunt namelijk gemakkelijk je cijfer vergelijken met de gemiddelde NPS van je sector.
• Er is een correlatie tussen NPS en (digitale) mond-tot-mond reclame
  Onderzoek van Raassens en Haans uit 2017 heeft het verband aangetoond.
• NPS geeft inzicht in de waarde van de klanten voor je organisatie
  Promotors zijn waardevol omdat ze vaker terugkomen, meer bij je besteden en bij vrienden en familie positief over je praten. Uit onderzoek blijkt dat promotors je 5x zo vaak aanbevelen dan Neutrals. Daarnaast blijkt dat nieuwe klanten die klant zijn geworden na een aanbeveling ook nog eens loyaler zijn en meer bij je afnemen. Het loont dus om de klanten die nu een 7 of 8 scoren een betere dienstverlening te bieden waardoor ze Promotor worden.

De argumenten tegen:

• Het is veel te simpel en niet specifiek genoeg
  De score geeft namelijk niet antwoord op het waarom (waarom beveel je ons organisatie wel/niet aan?).
• Er zit verschil tussen de culturen waar gemeten wordt
  Europeanen zijn veel kritischer dan mensen in andere continenten en geven dus ook lagere scores.
• Je kunt de NPS niet bij elke sector gebruiken
  Het berekenen van een NPS bij verplichte afname heeft weinig zin (Denk aan de belastingdienst, de gemeente of je energie netbeheerder). Klanten kunnen nog zo ontevreden zijn, overstappen of naar een andere leverancier gaan kan toch niet.
• NPS slaagt er echter niet in om het gedrag van de klant te voorspellen
  Wat klanten zeggen is vaak iets anders dan klanten denken en doen.

 

Interessante artikelen in het Improof Magazine:

– Aandacht voor aanbevelingsgedrag
– Waarom meten we de NPS en hoe gebruik je het om te verbeteren?

Interessante literatuur bij dit artikel:

– Reichheld, F. F. (2006) ‘The ultimate question: Driving good profits and true growth’, Harvard Business School Press, Boston.

– Reichheld, F. F., & Markey, R. (2011). The ultimate question 2.0: How net promoter companies thrive in a customer-driven world. Boston, MA: Harvard Business Review Press.

– Keiningham, T. L., Aksoy, L., Cooil, B., & Andreassen, T. W. (2008). Linking customer loyalty to growth. mIt Sloan management review, 49(4), 51.

– Raassens, N., & Haans, H. (2017). NPS and online WOM investigating the relationship between customers’ promoter scores and eWOM behavior. Journal of Service Research, 20(3), 322-334.